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盒馬鮮生走紅的成功秘笈

野草新消費 2017-07-18 10:22

來源 | 野草新消費（ID：yecaoxxf）

文 | 野草新消費

我們可以從兩個角度來看盒馬鮮生：一是站在零售的角度來看盒馬鮮生，分析未來超市的發展趨勢；二是站在生鮮電商的角度來看盒馬生鮮，看它如何進行生鮮突破。本文我們主要是從零售的角度來剖析盒馬鮮生的成功。盒馬鮮生人、貨、場的重構，是用互聯網的技術和思維去重新構架人、貨、場的關系，重新在這中間尋找新的機會和產生新的效率。

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傳統零售的“人、貨、場”

1、“人”：主要指顧客，重點講究顧客定位管理。

2、“貨”：主要指商品，重點講究商品定位管理。

3、“場”：主要指賣場，重點包括賣場衛生、賣場氛圍、購物環境管理等。

傳統零售的“人、貨、場”，重點講究的是目標顧客定位（人）和商品定位（貨）以及二者之間如何更好地進行匹配，是典型的二維思考。

但是“人”不是孤立不變的“人”，“人”在不同的場景下會產生不同的消費需求和消費習慣；因此，需要加上“場”——不同場景下對“人”與“貨”的影響——這個第三維的考量。

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盒馬鮮生的“人、貨、場”重構

盒馬鮮生的“人、貨、場”重構，不是簡單的“人、貨、場”組合，而是實現了“人與人、人與貨、人與場、貨與貨、貨與場、場與場”之間的無縫鏈接，實現了“人、貨、場”的三合一。

1、人與人：通過盒馬F5社群實施粉絲營銷，突出及時性、互動性及互利性，把有價值的東西傳遞給用戶，促使用戶與人交流，形成關系鏈，進而形成關系網。

2、人與貨：貨本身就是一種需求，但逐漸呈現多元化趨勢，盒馬鮮生通過大數據與消費者畫像快速地實現了人與貨的匹配。

3、人與場：不同的場景，有不同的消費需求與消費習慣；盒馬鮮生用020作為鏈接器實現了人與場的無縫連接，有效提升了用戶的體驗度。

4、貨與貨：貨與貨就是需求和需求之間的連接，盒馬鮮生針對同一個人以不同的貨品滿足其不同的需求，從而達成貨與貨的互補和連接形成增量；簡而言之就是貨與貨的關聯性。

5、貨與場：貨與場的匹配，盒馬鮮生實現了為不同的場景與消費習慣，提供合適的貨品。

6、場與場：場與場之間的連接，讓不同的場景鏈接在一起，讓更多的資源跨界整合，為用戶帶來更多的互動和體驗，同時也提升自身的粘性和使用頻次，實現了資源的再優化。盒馬集市就是典型的例子。

盒馬鮮生圍繞著人、貨、場當中的所有商業元素進行重構，是其走向新零售非常重要的標誌，而其核心就是看其商業元素的重構能不能有效，能不能真正帶來效率。讓我們拭目以待。

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生鮮電商的經營痛點

盒馬鮮生的一項重要使命就是探索生鮮電商新模式。

1、拉新難：流量紅利期已過，流量入口逐步轉向社交端，獲取用戶成本越來越高。

2、留客難：用戶複購率和留存率低，燒錢無法燒出未來。

3、客單低：做大眾，客單低；做高端，又沒有精準的用戶流量，訂單量也起不來，這是一個坎。

4、體驗差：非標產品+視覺感觸弱，用戶體驗成難點，實物和圖片的差距很容易降低用戶體驗。

5、物流難：首先是冷鏈供應成為生鮮O2O公認第一難題；其次是物流配送自營和外包博弈難：自建物流可控，但流量不均衡，成本高；外包物流，運營不可控，成本相對較低，但退貨率高。

6、不便利：首先是品種豐富性太差，難成用戶購買主渠道；其次是宅配上門次日達是痛點。

7、退貨難：生鮮電商退貨是硬傷，1個訂單退貨需要5個訂單利潤來補貼。

8、溢價難：生鮮品牌化程度低，溢價空間低。

9、預測難：首先是眾口難調，不同地區的消費習慣差異大；其次是需求供應計劃挑戰大，即使是走預售模式。

10、盈利難：盈利難和品類局限性幾乎形成惡性循環，不擴品，訂單起不來；擴品，自己把自己搞死。

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盒馬鮮生的生鮮突破

1、精準地定位目標消費者與需求場景：

目標消費者定位：盒馬鮮生的目標消費者是新生代80、90後消費群體，他們是互聯網的原住民，一是人口基數足夠大奠定了未來消費潛力；二是他們的消費能力與消費意願均超越了上一代，更關註品質，對價格的敏感度不高。

消費需求場景定位：盒馬鮮生是基於消費場景定位的，圍繞吃這個場景來構建商品品類。在吃這個環節上，盒馬鮮生做了大量的半成品和成品以及大量加熱就可以吃的商品，讓吃這個品類的結構更加完善、豐富。

2、重構消費價值觀：

第一，新鮮每一刻：盒馬鮮生把所有的商品都做成小包裝，顧客需要什麽就買什麽，盒馬鮮生會快速送到顧客家理，今天吃今天買，一頓飯正好吃完，讓顧客每天吃的商品都是新鮮的。

第二，所想即所得：線上線下高度融合，顧客可以隨時隨地便利購買，全天候便利消費。

第三，一站式購物：盒馬鮮生圍繞吃的場景定位，提供所有吃的產品，同時還利用互聯網技術擴大盒馬鮮生的線上品類。

第四，讓吃變得快樂，讓做飯變成一種娛樂：盒馬鮮生不斷推出各種各樣的活動讓消費者參與，讓80後、90後消費者在家里做每一頓飯的時候都能夠體現他的價值。盒馬鮮生在整個店里面設置了大量的分享、DIY、交流等，讓“吃”這件事變成娛樂、變成快樂，讓消費者產生強烈的黏性。

3、重構零售模式：

重構商品結構：聚焦場景與體驗，跨界融合，實施“零售+餐飲”戰略，打破傳統零售售賣商品的方式，聚焦場景，強化現場體驗，根據場景需求，重構商品結構，實施“零售+外賣+堂食+加工服務”的全新的商品組合。追求不僅僅為顧客提供簡單商品，而是以提供一種生活方式的經營理念。

重構店倉結構：倉庫前置，實現賣場與倉庫統一。

重構終端配送：采取前場庫存+後場物流的形式，自建物流，並實行零門檻免費配送+3公里半小時送達+無條件退貨。

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