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風口改道直播回落 沒有行業標準的短視頻該如何破局？

短視頻觀察者 2017-06-30 20:57

近日，王思聰旗下香蕉體育完成3000萬元人民幣A輪融資。香蕉體育從PGC體育娛樂直播節目《香蕉球》起步，一方面根據大型賽事做直播真人秀節目，另一方面也直播自己辦的賽事。

就在同一天，據文化部官網消息，文化部部署北京、上海、廣東、浙江等地文化市場綜合執法機構，對50家主要網絡表演經營單位進行集中執法檢查，虎牙直播、YY直播、龍珠直播、火貓直播、秒拍等30家內容違規的網絡表演平臺被依法查處。

更早之前，估值70億映客一半股權賣身市值72億元公關公司宣亞國際，火山直播合並到火山小視頻，陌陌直播一姐“這個少女不太冷”宣布離開。直播行業正在經歷冰火兩重天。

與之對應的是，短視頻領域風生水起。先是快手成功融資，隨後抖音走紅、天佑千萬跳槽火山，接著微博推出了story功能。今日頭條短視頻業務還成立獨立品牌，更名“西瓜視頻”。

2017年，風口變了：直播回落，短視頻上行。

可以看到的一個趨勢是，直播平臺紛紛轉向短視頻風口，成為短視頻的配角。

這下子，短視頻賽道瞬間變得更擁擠了，直播平臺、PGC短視頻、UGC小視頻……競爭升級的背後問題也快速暴露，那麽，在用戶增長放緩、流量越來越貴的移動互聯網下半場，短視頻該如何破局？

直播退幕 戰場轉移

2017年，直播是一個很有意思的市場：秀場類直播賺得盆滿缽滿，綜合直播叫好不叫座。行業仍可以賺錢，仍有主播爭相進入，但是也有明星公司賣身/關停。

這一年，直播有四個明顯的變化：

從巔峰到谷底，直播行業僅用了一年時間。最鼎盛時，直播平臺達到200家，用戶規模高達3.25億，直播APP日活躍用戶數達到2400萬。

這段時間，直播平臺也做過改變，比如，映客從去年年底就稱要做短視頻，但一直沒有多少成果出現。

某種程度上，直播與短視頻的用戶是重合的，都是想用更多的碎片化時間傾向於消費視頻類的內容，雖然兩者的內容特性和門檻不同，可以肯定的是，短視頻比直播更有前景。

反過來講，短視頻平臺開始具備直播這樣的基礎功能，最先加入的是UGC小視頻平臺。比如美拍先做成短視頻社區後，再推出直播功能，快手也有直播功能，只是被隱藏了起來。陌陌、小咖秀、火山小視頻基本都有直播入口，而西瓜視頻、秒拍則暫時沒有加入直播功能。

值得一提的是，相比直播，短視頻探索了更加成熟的變現模式，這恰恰是平臺和創作者最關心。藍蓮花研究機構發布的短視頻發展報告顯示：“中國4年後廣告規模將達到600億元，是現在的10倍，短視頻的貢獻率會從目前的13%攀升至63%，在所有渠道中增長最快。”

盡管和直播一樣，短視頻這個新風口的爭鬥中，初型創業公司不斷關閉，就連騰訊微視也宣布倒下，但是，短視頻戰場的競爭卻並沒有落幕的意思。反而隨著直播的並入，令短視頻這個看似紅海的市場，更加坐穩了流量入口的位置。

競賽升級 市場更細分

沒有人會懷疑，短視頻會是未來占據流量的關鍵位置，它從內容領域的一個“變量”，成為一種“確定性趨勢”。

這種趨勢帶來的變化是：短視頻賽道變得擁擠，並且帶來競爭升級。

BAT先後入局，而且放出了更大的補貼政策，爭搶PGC原創短視頻創作者。補貼是最直接的方式，在給予創作者直接收益、激勵創作的同時，還能夠刺激用戶轉移。

但是兩年時間里，短視頻的賽道已經清晰，PGC短視頻創作者的補貼也已接近尾聲，PGC短視頻領域開始逐漸追求精細化和差異化，尤其是在有限的流量池中，更需要對內容精細化的運營和篩選。美妝、美食、生活方式等垂直領域的創作者集中發力，其他垂直品類也開始逐步出現短視頻內容創作者。

這期間，優秀PGC創作者脫穎而出，今日頭條、微博等平臺崛起。美食類有“日日煮”、“日食記”領銜，美妝類有“小紅唇”、“美課美妝”等皆來勢兇猛，這種垂直性趨勢在未來註定會更為強烈。

在移動互聯網下半場，用戶增長整體趨緩、流量越來越貴的當下，短視頻流量卻仍能快速增長，在某種意義上，也跟其平民化氣質相關，它是“信息獲取+碎片化閱讀+娛樂消遣+社交關系”的綜合體，短視頻勢必要成為普通用戶展示自己的產品。

於是，短視頻分出了更細分的市場，大家把目光開始瞄準比PGC短視頻時長更短的UGC小視頻，創作者的爭奪大戰也開始向UGC小視頻轉移。

今日頭條孵化的火山小視頻以10億補貼殺入小視頻市場，更早之前，4月微博上線具備短視頻功能的微博故事，加碼UGC，陌陌也宣布進軍UGC“短視頻社交”，騰訊關停了微視，卻轉身3.5億美元領投UGC小視頻老大快手。

定義之爭  下半場如何勝出？

競爭升級的背後，問題也迅速暴露。

首當其沖的便是短視頻內容同質化現象嚴重，結構性過剩。2016年短視頻爆發期間，很多內容生產者並未做好充足的前期準備，以及詳細的市場分析，導致這一領域跟風現象普遍。優質內容永遠都是少數，生產好內容同樣需要成本，擁有資源的頭部創作者才會受到更好地推薦。

更令人著急的是，至今為止，行業沒有準確的定義和標準。

因此，短視頻和小視頻還出了定義之爭：快手給出的標準是57秒，今日頭條則認為4分鐘是主流市場，秒拍給出了視頻在6秒到4分鐘不界定的說法。

對於平臺來說，他們的初衷無疑想通過搶奪定義權來建立護城河，但反過來講，市場區分度不夠，對行業顯然是不利的。尤其是分清楚界限，對於創作者而言，意義不言而喻。

一個行業標準就是一份內容生產指南。比如圖文行業，就好比我們理解為一篇通稿在1000字左右，內容要講述清楚5w1h，結構最好是倒金字塔結構；深度稿件一般在3000字左右，內容要有犀利的觀點；特寫可以在6000字以上，要有更多的細節和寫作手法。

就像視知創始人馬昌博所言，在紮進創業浪潮後，內容生產者卻在平臺、用戶和自我定義中迷失了。他們並不知道，真正的短視頻，應該有多短。

我們調研了頭部短視頻和小視頻平臺的情況，似乎可以窺探一些規律：

可以發現，如果從時長和生產方式劃分，時長1分鐘以內的更多是UGC小視頻，定義在4分鐘以上更多是PGC短視頻。內容形式有采訪、脫口秀、微綜藝、對話、迷你劇、音樂MV、紀錄片等，不同的節目，生產方式也不一樣。

很顯然，PGC短視頻和UGC小視頻的打法是不一樣的。相對於UGC來說，PGC創作者更加專業，創作內容更加穩定，這樣的內容是可以工業化的，也是更需要行業標準的。

因此，對於PGC內容生產者，勝出關鍵還是看誰能掌握更多的產品技能、運營策略以及商業化變現能力。“對不同內容要針對重點平臺重點運營，一檔5-10分鐘的節目更適合視頻網站，符合用戶觀看長視頻的習慣；一檔健身視頻則更適合微信、微博，鼓勵用戶傳播。”何仙姑夫的創始人劉飛曾說。

這些因素好比是一個莫比烏斯環：產品想要內容，內容需要運營，運營要看渠道，渠道需要用戶，用戶要看內容。

在這個鏈條中，無疑內容還是最核心的一環。誰能夠持續生產出更多優質短視頻內容，誰就能走得更遠。對於優質內容的搶占，也成了這些平臺最大的價值皈依。

而反過來講，平臺能夠吸引優質內容的砝碼是他們具有幫助團隊變現的能力。可以預見，2017年，短視頻領域將會迎來一次大洗牌，那些沒有商業化轉化能力的內容團隊將會被淘汰出局。誰又知道，在O2O、P2P之後，今年短視頻領域是不是也會迎來一波死亡潮呢？

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