不止馬雲家，其實海外電商也有流量江湖

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不止馬雲家，其實海外電商也有流量江湖

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0611/163536.shtml

不止馬雲家，其實海外電商也有流量江湖

大觀資本 2017-06-11 21:37

不止馬雲家，其實海外電商也有流量江湖

用戶=流量=金錢，在電商領域，抓住用戶的深度需求，獲得精準的優質流量，才能占領制高點。本文帶你走進海外電商的流量江湖。

中國互聯網公司向新興市場的出海，遇到了最佳的時間點。自2014年以來，以印度、巴西等代表的新興市場，移動互聯網開始崛起。幾十億的用戶紅利，在這個階段爆發。

創業家&i黑馬將推出一系列高質量文章來帶你走進海外市場，此外，黑馬大賽也將會為出海創業者提供項目展示機會，歡迎報名。本文系第四篇。

文|李彤（大觀資本分析師）

用戶=流量=金錢，在電商領域，抓住用戶的深度需求，獲得精準的優質流量，才能占領制高點。本文帶你走進海外電商的流量江湖。

一、四大電商平臺特征

目前占據頭部的跨境電商電商平臺為Ebay、Amazon、Aliexpress（創業家&i黑馬註：全球速賣通）和Wish，這四個平臺的開店難度、競爭格局、平臺規則等指標各不相同，因此獲得站內流量的策略以及站外引流的需求和手法不盡相同。

四大跨境電商平臺特征如下：

1、ebay

1995年ebay成立，是一個具有有較深基礎的跨境電商平臺。ebay深深紮根於電商領域，主要經營網上拍賣、電商、購物。在ebay開店相對容易，平臺流量政策向新賣家傾斜，支持新賣家在ebay發展壯大。這是平臺吸引賣家的策略，由於賣家從小做大難，因此平臺對新上架的產品和新賬號會有流量傾斜，為新賣家和銷量領先的分類多分配流量是為了平臺繼續發展的考量。

總體上ebay開店門檻比較低，價格戰激烈。但近年，ebay被亞馬遜壓制，活躍用戶增長量縮水，可能難逃被收購或兼並的命運。

2、Amazon

亞馬遜具有龐大的客戶群體和流量，中國賣家數量在亞馬遜飛速增長。據估計，美國亞馬遜上中國賣家已占總賣家數量的十分之一。

在亞馬遜開店有嚴格的審核流程，限制較多。站內流量包括免費流量和付費流量。免費流量包括關鍵詞優化、標題優化、圖片質量等。付費流量包括deals秒殺和站內廣告。出於平臺發展的考量，亞馬遜算法采取的策略是轉化率高的產品獲得流量傾斜多。高轉化率產品溢價較高，出單周期較快。好產品獲得更高的曝光率，更多用戶被亞馬遜平臺吸引。

亞馬遜規則明確且懲罰措施嚴厲，仍然有部分賣家實施觸犯規則的行為，比如部分賣家對爆款進行跟賣。亞馬遜平臺爆款類似於國內淘寶的爆款，其他賣家可以做出極其相似的仿品，商品基本一模一樣，並將其貼上其他品牌的標簽。核心是跟賣商品的價格要低於爆款，以低價策略分走爆款的流量，本質上是仿品價格戰。

跟賣這種行為觸犯亞馬遜規則，平臺一旦發現就會對其處以封店懲罰。但對於未被發現的跟賣者，平臺是無能為力的，因此亞馬遜內仍然有大量賣家跟賣。並且有為跟賣的賣家服務的2B軟件/網站/工具，幫助跟賣賣家實時調整價格，或者幫助爆款賣家防止被跟賣。

3、速賣通Aliexpress

速賣通2010年上線，覆蓋220多個國家和地區，是全球最大的跨境交易平臺之一。阿里速賣通上跨境零售出口模式基本複制天貓模式，賣家開店較為容易，平臺向入駐商家收取租金，年底返還，對高銷量賣家平臺會進行政策性獎勵傾斜。速賣通賣家戰略是低價格+買流量，站內流量提供了大份額流量，賣家通過人為打造爆款、利用無限金幣頻道來進行站內引流。同時平臺提供收費流量直通車，基本上遵循天貓模式。

4、Wish

Wish的口號是shopping made fun，最暢銷的是興趣愛好相關的產品，買家不在意品牌而是商品是否好用。平臺上95%的用戶來自北美和歐洲，賣家大多數來自亞洲。在美國平臺購物類App中Wish排名前三。Wish開店要求相對比較低，但是後期店鋪考核嚴格。

Wish平臺不為賣家提供廣告，站內引流極為強調搜索引擎優化，用一套綜合了賣家在線時長、違規率、轉化率、遲發率、取消率、簽收率、訂單缺陷率、退款率、退貨率、推送轉化率、店鋪等級、產品同質化、產品特色等標準的推薦算法，對店鋪推薦時時進行調整。這一規則也體現了Wish的初衷，即平臺賣家應當首先將自己的店鋪產品和服務經營好，沒有捷徑可以走。因此Wish賣家少用價格戰，多進行站內調整、流量優化。

從以上平臺政策中可以總結出規律，賣家所在的平臺的終極目標是將自己做大，吸引更多用戶。

為了達到這一終極目標，亞馬遜平臺會優先推薦轉化率高的賣家，轉化率就是多少發生點擊的用戶最終采取了購買行為。轉化率的權重甚至比點擊率還要高，因此平臺的優先推薦順序是由店面本身的轉化率和買流量共同決定的。

Wish平臺會通過算法敦促賣家優先提高服務質量，高質量賣家會獲得更高曝光率。

速賣通會對高銷量賣家進行獎勵，增加店鋪曝光率，吸引住更多用戶。

二、電商站內流量玩法

了解了平臺的心理和基本規則之後，賣家要進行流量的獲取以提高排名，獲得更多用戶。電商流量的獲取分為站內流量優化和站外引流兩個部分。其中站內流量包括搜索引擎優化以及站內廣告、秒殺等平臺提供的流量。

搜索引擎優化是對店鋪進行站內優化，內核就是用最大的精力解決用戶的需求。各大電商平臺上的賣家首先要做好的就是站內流量優化：完成圖片、關鍵詞、標題優化，並且保證在線時長、好評率，降低退貨率等搜索引擎優化。

除了優化站內免費流量，還有很大一部分的站內流量來自於平臺提供的各種付費活動，比如說亞馬遜的秒殺活動，有助於賣家短期內提高排名，增加曝光率並清理庫存。

再比如站內的付費廣告提供的流量質量比較高，垃圾流量和惡意點擊都很少，是很好的營銷方式，付費流量非常有助於提高曝光率，打造爆款，讓店鋪在短期內成長起來。為了幫助賣家成長，電商平臺自己會從站外購買流量提供給賣家。

三、站外引流玩法

但是只進行優化和購買站內流量並不足以讓賣家達到引爆流量的效果。因此賣家為了獲取更多用戶，必然要進行站外引流，引進新入口的流量。但是站外引流往往不被平臺所鼓勵，因為站外引流的手法往往會與平臺的規則相沖突。

站外引流指將其他平臺的用戶吸引到電商頁面，並誘導用戶進行點擊和購買。站外引流的平臺包括Facebook主頁、Facebook廣告、Instagram、Pinterest、LinkedIn、Twitter、YouTube、Google+、snapchat、Tumblr、紅人營銷、自建站等。

首先舉一個站外引流的例子（來源：7步引爆亞馬遜流量——亞馬遜站外引流實戰手冊）：

在電商的產品上架之後。第一步找專業Review寫手進行Review寫作；

第二步Pinterest引流：在Pinterest上以亞馬遜產品關鍵詞建立Board，將商品圖片簡介分享到Board，並用Rich Pin分享board以及Review；

第三步用Facebook引流，將Pin、Amazon產品、Review發布到Facebook Fan Page中，並購買Facebook廣告；

第四步用Slideshare引流：Slideshare是一個巨大的富於影響力的PPT網站，可以用Review配以商品圖片做成PPT發布在Slideshare上，標題和tag包含亞馬遜的關鍵詞並帶上商品鏈接；

第五步利用YouTube引流：將PPT錄制成視頻，以商品關鍵詞為名在YouTube建立channel，視頻發布到此channel中並留下亞馬遜商品鏈接。

最後將商品、Review和視頻發布到Google+頁面上。

原本Review可以發在專業的Review引流站中，但是亞馬遜對專業Review引流站進行限制。目前只能發在正規點評網站上。

站外引流的核心是要具有發現新流量來源的眼睛。新的流量剛剛湧現的時候價格比較低，是流量平臺的紅利期，發現紅利的電商們緘口不言，悶聲發大財。

往往流量平臺在一段時間之後，平臺紅利期結束，流量成本升高。此時能夠發現新流量平臺或新的流量入口的賣家，就獲得了下一輪的流量紅利。比如說在2009年，網紅願意免費為一些有趣的商品做宣傳，他們很高興能夠用一些新奇的產品並且把它們分享出去，由於網紅的粉絲量大，即使轉化率很低流量依然非常可觀，一些電商就利用網紅效應來做廣告。

隨著越來愈多的賣家請網紅做廣告，網紅們開始收費，並且廣告價格水漲船高。此時有心的賣家就將目光轉向了Facebook流量，此時Facebook流量相對便宜且質量較高。購買Facebook廣告的賣家變多，Facebook廣告價格逐漸上漲，一些賣家開始在新興的社交平臺Instagram和Pinterest上投放廣告。

好的站外引流賣家共同特征就是有一雙利眼，能夠利用新興流量平臺紅利，在流量紅利期發展壯大。

四、站外引流套路深

站外引流的方法還有很多，為了把流量導入到產品上賣家們一直在探索規則的邊界。站外引流往往不被平臺所認可，通常這些做法會與平臺規則相沖突，傷害平臺的利益。平臺規則的本質上是希望賣家們能公平地用產品和服務進行良性的、誠信的競爭，讓有好產品和好服務的賣家獲得更多用戶。

一些電商在YouTube上做廣告，電商花錢請人重複點擊YouTube的廣告視頻，讓視頻的排名上升，排名上升意味著更多用戶可以看到這個廣告，從而提高產品購買率，這種做法叫做刷排名。為了維持誠信的、真實的排名，Google算法不斷進化，來識別刷排行的行為並封鎖刷排行的視頻和賬號。

除了YouTube之外幾乎所有平臺都存在這種行為。

蹭關鍵詞是類似於刷排行的一種不誠信方式。蹭關鍵詞的目的是讓訪問量上升，排名上升，增加曝光率，商品被更多用戶看到就可能獲得更高的購買量。蹭關鍵詞實質上是一種欺騙搜索引擎的行為，讓搜索引擎誤以為商品與關鍵詞相關。

有賣家在產品的標題或關鍵詞或介紹中想方設法加入具有很高點擊率的詞。在賣一款玩具的時候，標題加入“指尖陀螺”；賣鞋子的時候在標題中加入“耐克”。還有一些賣家在標題或關鍵詞中加入競爭對手的名字，比如說在銷售耐克運動鞋的時候，在關鍵詞中加入“阿迪達斯”，既有耐克的訪問量，又蹭到了一部分搜索“阿迪達斯”的用戶訪問量。

賣家不惜用不誠信的手段讓商品銷量越高越好，這些手段屢禁不止。在這種情形下就需要一個平臺讓賣家在相對誠信的體系下運作流量。Facebook和Google就扮演了誠信衛士的角色。這類平臺利用算法搭建起一套規則，促使流量買賣雙方在相對誠信的體系下進行合作。

算法規則就像一把鎖，將不誠信的手段鎖住。但是為了獲取更大的利益，各種人嘗試各種手段來探索平臺規則的邊界，類似於配鑰匙開鎖。第一個配出鑰匙的人是最大的贏家，他們秘而不宣，迅速利用新發現的流量發展壯大。配出鑰匙的人越來越多的時候，平臺會改進規則，對鎖進行加固。

但是Facebook和谷歌不會在只有一個人或者只有少數人發現流量紅利的時候換鎖，當發現流量紅利的人數平臺不能承受了，才會進行算法和規則的修改。這是因為修改規則要付出高昂成本，平臺要承擔人力成本以及上下遊配套接口的版本升級成本。

更嚴重的是平臺規則是為所有賣家設計的，因此修改規則相當於懲罰了平臺上所有的用戶，令平臺的使用成本上升。複雜的平臺使用方法會阻擋一部分人的使用，對平臺的發展是不利的。平臺為了禁止一些手段而修改規則，會導致平臺使用複雜度上升，交易成本上升，平臺本身就會喪失一部分流量。

下面有兩個例子有助於你理解這件事情。

案例一：配鑰匙換鎖的故事（來自“顧小北的B2C”博客）。

Facebook是限制仿牌產品的投放的，比如不允許賣仿LV的包，這是原則問題，但有賣家就會賣仿牌賺錢。在2013年3月的時候，有一些賣家開始做跳轉，先建正品的雜牌網站，比如雜牌正品包包。向Facebook發申請的時候申請到賣的包是正版的，因此Facebook的廣告申請會通過。這時候賣家做跳轉，用戶點擊廣告就會從這個網站跳轉到仿牌網站。發現可以做跳轉賣仿品的賣家越來越到，Facebook就依據賬號的活躍度、消費情況等數據對這些賣家進行限制，所以這件事只維持了大概3個月。

被Facebook發現之後，這波賣家決定養號，用真的錢賣正品產品的Facebook廣告。大概賣了半個月的時間，Facebook又重新相信這些號是良民。

在獲得Facebook信任之後，這些賣家在燒正品的基礎上創建Facebook廣告組，仍然利用點擊廣告進入正品雜牌網站再跳轉到仿牌的方式燒仿品。同時為了避免Facebook查到，他們用了大批量的賬號分散運營，並以7重的vpn去登陸Facebook，這樣就追蹤不到IP地址，人和信用卡無法關聯。用這樣的手法又持續5個月。

最終Facebook對廣告支付系統進行完善：第一Facebook的開戶卡必須和所在的IP地址一樣。第二Facebook的開戶卡和Facebook註冊所在地要一致。到此為止Facebook才封住了這個漏洞。盡管這個漏洞被堵住了，但是想在Facebook上做廣告的成本也上升了，良民賣家也受到了懲罰，這就是上文中提到的修改規則需要付出的成本。

這是一個配鑰匙換鎖的典型例子，賣家發現了平臺的問題：做跳轉很難被發現，發現了也無法關聯人和信用卡，平臺很難知道是誰在觸犯規則。等到有很多賣家通過跳轉的手段賣仿品，Facebook修改了規則，最終對開戶卡、IP地址、Facebook所在地做了嚴格的限制，如此平臺就可以知道究竟是哪些人在觸犯規則並進行懲罰，但是相應的Facebook流量生意的使用成本也上升了。

案例二：Pinterest刷量

Pinterest用戶80%是女性用戶，成年女性，文化水平相對較高，購買力較強，是全球第三大社交平臺，具有非常優質的電商流量。在Pinterest上同樣有賣家探索Pinterest流量邊界獲取利益的例子。