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優酷將到哪裡去 二月立春

http://blog.sina.com.cn/s/blog_6cba21780101grz5.html

 

2010年底優酷上市的時候,還是對其報以很大的熱情的,畢竟視頻流量第一的地位是不容小覷的,我也曾持有優酷,但很快就改變看法,僅僅把它當作一個交易對象了,多空都做,而且,最後盤點下來,是做空更賺錢!

 

我對優酷的看法發生改變,源於其上市不久優酷的核心人物古永鏘的一次訪談,為此我專門寫文章分析我在這個訪談中看到的失望,並與2011年1月發表在淘股吧上,那篇文章未能得到許多看客的認可,被認為是情緒之作,上週我看到關於優酷最新的一篇分析報導,遂把我的老文章扒出來,兩相對照一下,覺得寫的是浮躁了點,但今日的結果,確實在當時古永鏘的談話中就已經埋下了伏筆,足見對一個企業的發展而言,靈魂人物的認識和執行是多麼重要,今日把兩篇文章放在一起,再來看看,這個中國第一視頻將向何處去?

 

文一:

從古永鏘的訪談看到巨大的失望

作者:立春 2011年1月發表於淘股吧(有刪節)

 

雖然很看好樂視網,但我對優酷還是保有一分敬畏,畢竟在這個行業,流量第一還是具備了很好的優勢,資本市場的激動並非沒有道理,但是看了古永鏘的訪談,對此人非常失望;

1。傲慢和輕敵

古永鏘說:「這個行業只有第一和第二的故事,沒有第三名什麼事兒。」絕對的大謬也,可以說,在YOUTUBE模式下,這個論斷成立,但是在收費模式下,或者收費免費共存模式下,這個結論完全錯誤;他自己就是YOUTUBE模式的完全翻版和跟班,初期靠大量的影視盜版填充內容起家,現在不得已跟著別人也做起了收費,行業創新能力和意識大大落後,可能仗著自己是互聯網屆的元老吧,但是很遺憾,這個年輕的行業是絕對不可倚老和輕敵的,稍有懈怠,便被圍剿;

2。優酷是「hulu+ netflix」模式,做成了youtube的規模

這個簡直是一派胡言加,不管HULU還是NETFLIX,和優酷完全風馬牛不相關,在這麼重要的媒體訪談中嘴裡跑火車,有矇騙投資者之嫌疑,優酷是完全的YOUTUBE跟隨者和翻版,從古永鏘的訪談中可以看到他當初辦優酷的一些原始想法,根本就沒有「收費」「影視版權」這些提法,怎麼上市了以後變成別的模式了,而且這兩種模式在美國都是盈利的,優酷自詡為「hulu+netflix」模式,做成了youtube的規模,如果真是如此,優酷的股價要遠超NFLX,應該在200-300美元的位置上才對,這樣的一個CEO,對自己的企業如此含混不清的認識,投資本市場所好,不會有好結果;未來優酷的走向,變得含混不清;


3.盈利很容易?!

古永鏘:「開始的時候也糾結了一段時間。其實贏利不難。少買內容,少加服務器就能贏利,但這影響公司長遠發展。我們自己要有信心,把故事說圓,找到認可長期投資模式的投資者。」

這是一個資本投機者還是一個企業家呢?盈利不難,少買內容,少加服務器就行,這種自殺式的為了盈利的做法,很可能會被其真的用到實際的操作中去,目的是為了維持股價,但失去的絕對是廣袤的大市場和客戶,就好比一家上市公司說,做好報表不難啊,只要裁減一部分員工,少進原材料,減少投入,肯定會好看起來。。。。。。?暈!此人是斯坦福出來的麼?

古永鏘:「我們自己要有信心,把故事說圓」。

企業家是要做實事,還要高瞻遠矚,馬云很能講,但馬云真的不是在講故事,是在做實事,「把故事說圓」,那是投行的玩藝,出自一個管理企業的人之口,企業危險係數劇增!

4.三屏合一是未來的夢想?

古永鏘說2006年初創企業時就預言了三網融合,到了今天,整個訪談內容中看不出任何他在三網融合上面做了些什麼實質性的動作,反而訪談標題取名「三屏合一是未來的夢想」,現在是夢想嗎?不是吧,現在是實現夢想的關鍵時候啊,三屏合一的技術準備上,和廣電的合作模式上,在三屏內容的選擇和銜接上,以及取得一些重要准入牌照和資質上,有先見意識的企業早就作出佈局和實質性的產品了,他還在談夢想,相比之下,這種巨大的落後意識和行為,必將引發投資人的疏遠。。。。。

上個月老友「遠大前程」曾問我對優酷的看法,當時還對其保有一份嚴重關注的小心,這幾天在看到這份訪談之後,大大失望,這種企業的靈魂就是創業者自己,如果這個關鍵點上有什麼瑕疵的話,那是不能碰得,我也不主張就此去做空優酷,希望此文儘量保持客觀,但是說實話,非常失望!

5.求熱播劇是賠錢的?

古永鏘:「是的,購買版權的費用一直在升。但大家有一個誤解,我們做了很多估算,內容單價的提高,是低於我們的收入增長率的。我做兩個事,一個擴大購買內容的範圍,求全,而不只是求熱(播劇),求熱是賠錢的。我買更多體育、綜藝節目。二是快,2008年,我們都比電視台播出滯後90天左右,2009年《我的團長我的團》是7天時滯,現在我們所有都是一天後;」


熱播劇之所以「熱」,就是它能吸引眼球,吸引流量,而且熱播劇都是長視頻,和他買的更多體育,綜藝類節目吸引的客流是大不同的;古永鏘不是不知道熱播劇的魅力,但同時他也說對了一點,就是隨著版權費用的一路提升,買熱播劇的投資收益率大跌,這一點上,恰恰顯示了先行一步者的優勢所在,這個問題,對於掌控了網上播放首發權和分銷權的企業來說說,不但不成為劣勢,反而成為大大的優勢,尤其是,最近樂視打算今後在片中貼片廣告後再分銷,更是堪稱殺手鐧,此舉既提高了廣告收益,又凸顯把控版權的優勢,對於在這個問題上落後的同行來說,古永鏘在這裡沒有拿出戰勝對手的決策和更高的戰略戰術,把錢花在買綜藝體育節目上,不知道和電視台有什麼區別,和其他的視頻網站比起來有什麼優勢所在?

 

兩年之後,優酷股價相比初上市的輝煌大打折扣,在美國股市不斷創出歷史新高的今天,依然在低位徘徊,上週來自國際商報的一片分析文章對優酷的窘況做了分析,轉載如下:

 

文二:

 

優酷商業模式飽受質疑:業績糟糕股價探底

2013年03月22日17:05   來源:國際商報   

 

2013年3月,優酷宣佈併購土豆網迎來一週年,盈利依舊是優酷面臨的首要難題,在經歷了視頻行業瘋長和資本狂熱之後這一問題愈發明顯:業績連續糟糕,股價一再探底。

  近期,有投資人士指出,優酷正日益偏離其在上市時所拋售的「Hulu+Nexflix」商業模式,潛在風險越來越大。

  「一家獨大」和「馬太效應」許諾落空

  商業模式遭拷問

  一個完整的商業模式包含用戶價值和股東價值兩個圓環,而所謂的股東價值就是為股東帶來實實在在的利潤。

  眼下,優酷商業模式缺失了利潤的半圓。

  2010年12月,優酷以虧損800多萬元的狀況成功登陸紐交所。兩年後,據優酷3月1日最新發佈的2012年第四季度財報顯示,其虧損額度增至1.1億元,因業績未達華爾街分析師預期,當天優酷股價盤後大跌16%。

  優酷股價由2011年最高時每股近65美元下跌至目前的17多美元,包括優酷CEO古永鏘等管理層都受到了來自華爾街對其商業模式質疑的壓力。

  現實中,兩年前上市時古永鏘對資本方描繪的藍圖實現的並不理想,從而進一步削弱了投資人的信心。

  上市之時,優酷尚是小額虧損,當時給資本方畫了一張頗具前景的大餅:優酷是家互聯網電視公司,將Hulu與Netflix兩大模式結合,做到了Youtube規模。在馬太效應下,一家獨大,前景可期。

  Youtube在美國觀看人數第一,谷歌耗費16.5億美元才將之收購;Hulu推出當年便獲得9000萬美元收入,用只佔美國網絡視頻流量的1%,獲得該市場33%的廣告份額;Netflix則是美國視頻點播龍頭老大,流量佔到全美流量近20%。

  憑藉這「一家獨大」概念,優酷不斷融資,成功上市,買下土豆,獲得高收入,再大手筆投入。

  兩年多過去,騰訊視頻、百度旗下愛奇藝、搜狐視頻等大財團全力切入,一方面重金買斷內容,一方面通過qq、百度搜索、門戶等入口導入流量,在粘度、用戶覆蓋度上趕超優酷。

  國內調研機構易觀國際和國外數據諮詢機構HITWISE的數據均顯示,上市後優酷市場份額未按照預期上升,相反呈現萎縮態勢。按照HITWISE公佈的2012年7月的數據,優酷市佔份額同比由21.06%下降為20.03%;土豆網由15.08%下降為11.91%。優酷土豆的在線時長份額從40%下降到34%,處於被蠶食的下行區間。

  在問答網站知乎上,啟明創投合夥人胡斌稱,所謂商業模式就是怎麼賺錢。「互聯網公司你可以說前3-5年不會賺錢,只要用戶夠多服務夠好就行,但之後必須出來像樣的商業模式。」「商業模式是企業的核心之本,一般投資人對公司的預期是3年時間。」一位投行人士和胡斌的見解相同。他強調,優酷上市2年多來連續虧損,其商業模式到了遭受投資人拷問的時刻

難贏最終棋局

  全球網絡視頻行業的商業模式大致分為UGC(用戶生成內容)模式、P2P模式和Hulu(正版視頻)模式以及Netflix(流媒體播放服務商)模式四種。

  Hulu運營方式是以正版、標清高質量的影視節目內容吸引用戶免費訪問網站,通過廣告獲得收入,這種模式秉持「與盜版絕緣」的理念,避免版權糾紛及法律風險;Netflix則以高清、超高清視頻節目吸引用戶直接為內容付費,而且連接有線電視、手機等多終端,其一開始就實現了盈利。

  優酷商業模式經歷了三個版本:初期是中國版YouTube,中期改為為UGC+Hulu模式,直到在美國紐交所上市則追逐概念描述為「Hulu+Netflix」。「優酷的商業模式是模式拼盤,主要立足UGC的Youtube模式,其和Hulu、Netflix是兩個東西。」土豆網一離職高管說,「所謂Hulu正版模式只是為了便於售賣廣告的一種姿態上的表示,即便上市後其也未曾真正清除掉版權訴訟頑疾。

  另據優酷財報顯示,優酷收入構成中9成為廣告,其直接向用戶點播收費業務(即Netflix模式)的收入不足1%。與Netflix相比,優酷正版資源有限。在中國免費的大環境下,Netflix模式也不太可能成為其一個大商業模式。

  Hulu自身陷入困境,Netflix收費模式在中國行不通,Yortube空有流量而難產生利潤。當所有的概念打完之後,優酷的模式一時陷入僵局。

  收入增長背後

  易觀國際分析師指出:正是優酷樂觀的收入增長掩蓋了其商業模式的缺陷:相對單一的收入結構、用戶可取代、廣告庫存有限、難以擺脫的版權訴訟、入口劣勢等,這些潛藏的商業風險一旦爆發,優酷模式的泡沫隨即破裂。

  優酷2012年第三季度收入從上季度3.8億元漲到4.8億元,增長1億元,但土豆網的收入卻由1.7億驟降到4700萬元,萎縮1.23億元。此外,優酷的廣告收入建立在入口上,在和百度旗下愛奇藝、騰訊視頻爭奪流量入口時,這一劣勢將讓優酷處於下風。

  國外分析師撰文稱,優酷的收入增長非常吸引人,但並不一定就能轉化成為投資機遇。此前,網絡股泡沫的破滅證明,營收與虧損的同時增長或者長期虧損,都不是可行的商業模式。

  最好的商業模式是在滿足用戶的一級需求時,把商業價值實現了,但優酷滿足用戶的內容需求可以被別家所取代,這大大降低了其模式的價值,也暴露出優酷商業模式在激烈競爭中將觸碰到天花板。

  面對潛在困境,優酷也試圖做出改變:發力視頻搜索搜庫和自制內容、併購土豆,並在2013年發力移動端視頻商業化。

  但這些舉措都是手段,並未給優酷的商業模式帶來實質性的轉變,優酷需要的是戰略思路調整。

  謝文說,優酷合併土豆仍不能解決商業模式問題。「在戰略上和長期內,併購沒有解決電視終端變為網絡終端後服務平台化的挑戰,也沒有解決與門戶類視頻服務的競爭能力問題。」

  在愛奇藝龔宇看來,視頻未來不能依賴現有的商業模式,「只有帶著社交基因、移動基因,視頻行業才會有大未來」。

  前有騰訊視頻、愛奇藝的大兵壓境,後有樂視網、優朋普樂等真正Netflix互聯網電視模式的分流,優酷要反思商業模式存在的問題,並醞釀相應對策。

 

綜上,我的看法是,優酷在視頻產業的發展上未能跳出過去門戶時代的互聯網思維定勢,在商業模式的定位上漂移不定,不知所以,收購土豆是一大敗筆,因為同質收購絕對是減法不是加法,從被收購後,土豆營收一落千丈就足以說明這個問題,而土豆的王微順利套現成為目前最大的贏家,他今後可以經過沉澱和思考重新用殺回視頻產業,據說他將要致力的是內容生產方面的,說明他已經看到了更具發展潛力的東西;

 

優酷的麻煩在於對於今後的發展他幾乎已經陷在左右為難的沼澤地裡,已經造就的巨大產業不能不盡力維護,而維持下去盈利能力和盈利效率雙雙不給力,重起爐灶不可能,船大難掉頭,跟著別人搞正版和自制劇已經晚矣,因為內容製造不是一蹴而就的,相關人才隊伍建設週期很長,各項數據顯示優酷的市場佔有率正在被蠶食,儘管視頻產業整體發展的大潮會帶來相關企業的增長,但是正如優酷主帥古永鏘兩年前所說的:這個行業只有第一和第二的故事,沒有第三名什麼事兒是的,這句話在產業發展初期,誰也不能說出口,誰說誰先死,但是在產業發展中期,已經大致可以這麼說了,到了後期,就可以很大方的說了,但那時自有很多媒體出來說;

 

就目前的產業佈局和構架來推測,未來的第一第二,樂視網和騰訊視頻可能性更大,奇異甚至都危險,因為龔宇的只有帶著社交基因、移動基因,視頻行業才會有大未來這句話,也凸顯了他認識上的侷限,視頻的未來,是娛樂性、便利性、多屏全佔的覆蓋能力與百業交集的深度來決定的,什麼社交移動都是表面的東西,根本未能觸及核心,這種認識,加上百度霸主地位的搖動,都會給目前佔有入口優勢的奇異帶來未來發展的隱憂。

 

優酷上市之時,就已經做到了中國UGC的第一,UGC儘管有很多問題,但是堅持下去並非就毫無益處,畢竟這種存在模式對視頻產業來說是不可或缺的,對優酷而言,今天仍然是把持著UGC第一的地位,關鍵在於他怎麼去挖掘,任何事情,只要堅持,在深度和廣度上不斷拓展,柳暗花明的境界就有可能會出現,網絡已經進入到自媒體時代,萬紫千紅的絢爛也只是剛開始,優酷如能夠悉心挖掘,完全有可能獨樹一幟,淘寶不就是創立了自商業新時代麼,優酷以這麼大的體量,再在跟隨與模式照搬的路子上這麼笨拙的走下去,未來之光只能是越來越暗淡的了。

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