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賣皮膚一天賺1.5億的《王者榮耀》究竟為什麽這麽火

2016年7月29日，上海，2016第十四屆中國國際數碼互動娛樂展覽會（China-Joy），王者榮耀遊戲展臺的人物。（東方IC/圖）

（本文首發於2017年6月1日《南方周末》，原標題為《全球最賺錢的遊戲 <王者榮耀>火爆之謎》）

它是全球蘋果用戶iOS手遊收入榜第一位。日活躍用戶5000萬，一季度每月流水30億，《王者榮耀》創造了中國遊戲的歷史。

和很多走紅遊戲一樣，《王者榮耀》火爆之後，也引來了諸如讓青少年成癮等眾多非議。

“我們班有幾個小孩在玩‘王者農藥’，我們陳老師也玩喔。我們在討論當什麽人物，我當‘馬可波羅’、真真當‘諸葛亮’、佳佳當‘達摩’……”小戊是一位5歲的小朋友，在幼兒園上中班，他用稚嫩的聲音在電話里念叨。

真人秀節目《媽媽是超人》中，演員秦昊兩手捧著手機，“這局打得太艱險了。”他瞥了一眼坐在對面略顯不滿的妻子伊能靜，說，“跟朋友社交一下，怎麽了？”

明星當中，楊穎和黃曉明在《王者榮耀》有情侶賬號，林更新叫“更新失敗”，王思聰號稱“國服第一魯班”，而楊冪被爆已接近最高級別，玩了近6000場。

上線20個月，這款遊戲就打破了年齡、身份、圈層的界限，把每個人都變成了“戰士”。《王者榮耀》也成了騰訊的吸金利器。2017年一季報，網遊收入228億元，幾乎占了騰訊總體收入的半壁江山，《王者榮耀》無疑是其中龍頭。

不僅在國內，它已經變成了全球最賺錢的遊戲。根據2017年3月數據，它是全球蘋果用戶iOS手遊收入榜第一位。日活躍用戶5000萬，一季度每月流水30億，《王者榮耀》創造了中國遊戲的歷史。

十幾年前，PC遊戲《傳奇》風靡一時，因為它趕上了全國網吧遍地開花和互聯網普及的時點。進入智能手機時代，《憤怒的小鳥》成為手遊紅利的揭幕者，人們發現手機可以如此清晰而靈敏。

隨著手機技術提高，熱門遊戲越來越“重”，從輕度休閑類的消消樂、跑酷，變為格鬥、角色扮演、多人在線競技，《王者榮耀》就是這一變化的里程碑，更重要的是，它趕上了4G和無線網絡的發達，一款遊戲得以連接所有人。

“王者”之路

騰訊如今已是全球最大的遊戲公司。2016年營收排名，全球五大上市遊戲公司依次是騰訊、索尼、動視暴雪、微軟、蘋果。

然而在14年前剛入行時，騰訊的原創遊戲總是難以成功。直到做出了QQ遊戲大廳，情況才有所改變。在那個普通網站註冊一個賬號要填三頁表的時代，可以用QQ號一鍵登錄的遊戲大廳迅速擠占了市場。

幾年後，騰訊出手獲得了一批世界級遊戲的中國大陸代理權，比如《穿越火線》《地下城與勇士》，以及《英雄聯盟》。一位遊戲制作人說，“2009年騰訊代理LOL之後就踏上了封神之路。”

LOL是《英雄聯盟》的簡稱，這款美國拳頭遊戲開發的產品是多人在線戰術競技遊戲（遊戲類型中被稱為“MOBA”）的代表，進入中國後被網友戲稱為“擼啊擼”。它的全球月活躍用戶大約1億，其中一半以上來自中國。騰訊先是拿下了它的中國大陸代理權，又在2011年幾乎全資收購了這一遊戲的開發商。

“我去，怎麽和‘擼啊擼’這麽像？”每個《英雄聯盟》的玩家打開手機、進入《王者榮耀》的頁面都會這麽說。《王者榮耀》可以被看作《英雄聯盟》的手機版，它最初的用戶就是以千萬計的《英雄聯盟》玩家。從這里出發，它可以說已經成功了。

《王者榮耀》把《英雄聯盟》的人物、技能基本上照搬過來，換上了中國人熟悉的名字，項羽、李白、魯班、妲己、馬可波羅……古今中外大亂燉。又降低了新手入門難度，把從前每局半小時縮短到10－15分鐘，更容易占用碎片時間。電腦操作也順暢地轉移到手機上，左右手一起玩，配置低的手機也跑得起來。

買版權、複制、搬上手機，是這款遊戲成功的捷徑。

不過它並不是試圖模仿的唯一一款遊戲，在誕生之初，騰訊內部就有它貼身肉搏的對手。

《王者榮耀》的研發團隊是在成都的騰訊互動娛樂天美工作室群-L1工作室，最初一百多人。負責人姚曉光曾經制作出了《天天酷跑》《天天愛消除》等第一批大獲成功的微信遊戲。

2014年，剛改組的天美工作室花了7個月時間做出了仿LOL的《英雄戰跡》。騰訊旗下的光速工作室也做出了一樣玩法的《全民超神》。兩款遊戲同天測試，狹路相逢，《英雄戰跡》完敗。

當時，《全民超神》是純競技的，主打5V5，不帶養成線，而《英雄戰跡》帶養成線，主打3V3。然而接下來，雙方都朝著各自相反的方向改了，最終《英雄戰跡》更名為《王者榮耀》，2015年10月一經上線就成了神話級產品。

騰訊方面提供給南方周末記者一組數據：2015年底，《王者榮耀》日活躍賬號750萬；2016年7月，日活3000萬；2016年底達到5000萬。

2016年初，天美工作室拿到了公司級業務突破獎，同年拿到這個獎的還有“春節紅包聯合團隊”。

截至目前，《王者榮耀》總註冊賬號數已達到2億，長期穩定在蘋果App Store中國區的免費遊戲榜首位。

賣皮膚一天賺1.5億

《王者榮耀》不是第一款手機MOBA遊戲，在騰訊之外，也曾有過先行者。《自由之戰》《亂鬥西遊》《虛榮》等MOBA手遊都賺到了錢。早在2014年，網易的第一款MOBA遊戲《亂鬥西遊》就登頂過iOS暢銷榜，然而隨著版本更叠、用戶大量流失，一年半就被擠出了流水榜前十。

它們為什麽沒有成為《王者榮耀》？因為在規則上，玩家的前期投入會影響後期的對戰水平，花錢越多、投入時間越多，就越厲害。在遊戲的世界里，“人民幣玩家”碾壓全場。

遊戲有三種盈利方式：下載時一次性購買；遊戲內嵌廣告；遊戲內道具收費或升級收費。

中國早期遊戲市場培育不成熟，人們對遊戲的理解停留在“打怪、升級、刷裝備”的網遊。而盜版猖獗，使得遊戲免費成為唯一道路，內嵌廣告又體驗太差，大多數遊戲都選擇了道具收費的辦法盈利。

但很多遊戲的付費道具是以破壞遊戲平衡為賣點來吸引人的，花錢越多才能越厲害。這樣容易激起用戶反感。同樣是賣道具，《王者榮耀》卻沒有走這條路。

在《王者榮耀》的世界里，錢分為金幣、鉆石、點券三類，只有點券是要人民幣兌換的，前兩者都可以靠經驗積累。遊戲中可以購買的是英雄、技能和皮膚，其中只有買皮膚必須花錢。花錢與否不影響遊戲體驗，維持公平環境，從而砍掉了新手入門的門檻。

購買皮膚，類似於早年用Q幣購買QQ皮膚、打扮自己的頭像，在這里可以給自己選擇的遊戲人物換裝，屬於騰訊消費的老路數。一款皮膚賣幾十甚至上百塊，僅這門生意，就帶來了日入過億的業績。

但網易卻選擇了與騰訊不同的道路。

一位接近這兩家公司的業內人士對南方周末記者說，網易遊戲比如《夢幻西遊》，雖然很賺錢，但比較小眾，進去的人少。它的規則相對複雜，要培養角色、搞裝備、提升道具甚至結婚拜把子，一般人要玩很久才懂，可能玩懂了就已經不想玩了。它用戶量不大，但這種遊戲的玩家願意出錢，用戶付費意願高，黏性大。

比如《王者榮耀》日活躍用戶5000萬，每個用戶每天差不多貢獻7毛錢，一天的利潤就是3500多萬，一個月流水可能就超過10億；而《夢幻西遊》，比如日活躍用戶100萬，但每個用戶能貢獻10塊甚至20塊錢，一個月流水也有3億-6億。

他說，這是兩種不一樣的模式，但《王者榮耀》用戶群體更廣泛。

騰訊作出這個選擇，也在於它是一個流量驚人的互聯網入口。近期騰訊公布一季度年報，微信的日活躍用戶數達9.38億，QQ月活躍賬戶8.61億。這個入口，對遊戲同行來說都是“恐怖”的。

上述業內人士說，沒有社交平臺接入，一款遊戲需要打廣告拉客戶，每新增一個用戶的成本差不多是30塊錢。

“《王者榮耀》每天活躍用戶5000萬，別說5000萬了，我想要500萬人來玩我這個遊戲，營銷費用差不多就要1.5億。”他說，騰訊的遊戲會出現在微信朋友圈下面的“遊戲”入口，“只要那里加一個紅點，微信用戶1/10甚至1/100的人點進去看一下，就已經不得了了。”

他說，現在除了網易，那些遊戲的大廠商像金山、盛大都會選擇把自己以前端遊時代成功過的遊戲改編成手遊，改好後，它自己不發行，找騰訊幫它發行。這也是騰訊變為全球最大遊戲公司的原因之一。

騰訊的遊戲，自帶社交光環。站在《英雄聯盟》的肩膀上，《王者榮耀》接入社交網絡，如虎添翼。

打開手機，在遊戲界面右端，你可以看到在線的微信、QQ好友，發出邀請，就可以一起玩。隨時隨地和朋友們組隊打遊戲，變成了吃飯、K歌之外年輕人們新的娛樂方式。

從前的遊戲，是一個虛擬的世界。而這款遊戲，是現實生活的延伸。

遊戲人生

南方周末記者采訪了二十余位《王者榮耀》的玩家，他們普遍表示會玩是因為“周圍的人都在玩，不玩沒有共同話題”。騰訊方面也證實，這款遊戲每次玩家數量的暴漲都在節日，特別是暑假、國慶和春節。

當用戶達到一定數量時，就會引發“羊群效應”，遊戲本身是否好玩已經不重要了，它已經變成了一種社交，如果你不參與就會顯得孤立。在手遊領域，此前也有一夜爆紅的，但遊戲都比較簡單，不能引發更多的交流，玩家玩了一會就扔了。

林歡是一名在廣州上學的大三學生。2017年開學後，一個高中同學從珠海來廣州找他玩，去正佳廣場看了電影以後逛街，覺得很無聊。最後兩人索性坐在商場走廊邊的板凳上玩起了《王者榮耀》，話也多了起來。“從珠海到廣州玩，結果坐在路邊一人一個手機打遊戲。”這幅畫面他現在想起來也覺得搞笑。

在天津工作的小羽是一個1995年出生的女孩，在《王者榮耀》之前，從不玩對戰類的遊戲。她也是在朋友們的影響下加入的。跟她組隊的有三個群，高中同學、大學同學和同事。

小羽有四位堂哥、堂姐，因為都大她10歲左右，從小就很難融入他們，長大後四散各地，聯系不多。但最近發現大家都在玩《王者榮耀》，於是開了個微信群叫“意識很重要”，段位高的她帶領哥哥姐姐玩，約定每天晚上十點開黑，嘻嘻哈哈間拉近了距離。

社交屬性再往深走，就產生了情感依賴，甚至成全愛情。“讓我帶你飛”，是這款遊戲中男女互動的主要模式。女生進入多半是為了陪男友玩，而女生多更激發了男生們玩遊戲的熱情。

一個從前只敢在女神朋友圈下點贊的小男孩，一夜之間成了一個女神天天黏著你、要你帶她上分的“榮耀王者”。這樣的故事在現實生活中並不多，但在《王者榮耀》里天天有。

還在上大學的小言，就是通過這款遊戲，交到了自己的男朋友老白。在玩了半年時，她在遊戲QQ群里認識了老白。他是群里段位最高的“榮耀王者”，小言想拉勝率，就找他陪自己“開黑”。第一局，在他的保護下，把砍最後一刀的機會都留給了她，一路過關斬將，輕松獲勝。以後，她就經常找這個在群里顯得高冷的男生和自己打匹配。

從來沒有考慮過網戀的小言第一次發現有人對自己這麽好。她在廣東，男生在江蘇，看了下照片、報了個身高體重，兩人就開始了一段甜蜜的異地戀。

不久，這款“紅娘”遊戲，居然變成了吵架的導火索。“因為我比他差，有的時候他會有一種帶不動的感覺。”小言說。老白打排位賽，會冷落她，她又因為打不上去幹著急，經常吵架。老白建議，“要不我們不玩這個遊戲了。”現在他已經打算畢業後到小言的城市來工作。

往“王者”的塔尖上走，這款遊戲玩得最好的人們有三條去路：代練、主播或職業選手。

南方周末記者聯系了一位在天貓做代練的店主，他的店有8.8萬條評價，月銷量高達282萬。但一周內，他都沒能騰出空來接受采訪。他的朋友圈只有兩類消息，一種是淩晨3點多發的圖片，一種是醫院打針的照片，“疲憊不堪”是日常狀態。

婷小姐是在虎牙直播《王者榮耀》的主播。大家都叫她婷姐，她在微信自我介紹里喊話：“你們不要叫我姐姐了，我才21歲！”

來虎牙直播遊戲前，她在另一個平臺直播唱歌，每天3小時。2015年寒假起，她從最低段位“青銅”開始直播《王者榮耀》。直播的畫面分為兩部分，左邊是遊戲屏幕，右邊是精心打扮過的她，有時還會扮成遊戲人物的樣子，比如穿上“貂蟬”的行頭。

觀眾人數顯示2萬-16萬不等。在直播間里，她經常被問到身高、體重、有沒有男朋友。她說女主播總被認為技術不行，“你贏了，是隊友帶你贏的，‘躺贏’；輸了，就全是你的‘鍋’。”

跟她一樣，女主播的畫面里幾乎都有本人，人們不只看遊戲，也要看顏值。男主播則更拼技術，畫面只有遊戲。

九日是虎牙的另一位主播，今年只有18歲，卻是遊戲“大神”。在做主播之前，他做過代練，48小時從最低的“青銅”打到“王者”，如果打到“王者”上100顆星，代練一次要收上萬元。

他從小學就開始玩《英雄聯盟》了，只要一天就可以打到很高段位，他喜歡複盤和琢磨。現在每天他除了健身，其余時間都在直播。賺的錢給媽媽管。

“王者榮耀Tan_ke”同樣是網紅主播，微博上有17萬粉絲。他27歲，以前在銀行做程序員，因為打遊戲被單位開除了。現在做直播，收入比從前高，最多的一個月收了10萬左右的禮物。

他介紹，職業電競選手對技術水平要求很高，要“王者”55顆星以上。他們來自不同地方，公司包吃包住，有底薪，但收入主要來自比賽的獎金提成和直播的外快。

職業選手的生活很單調，跟運動員類似，大家吃住練都在一起，每天8點起床，除了健身，從早訓練到晚。

南方周末記者聯系的三位男主播，都欣然接受采訪，卻溝通十分困難，一輪問答通常只說兩三個字。以玩遊戲為生活方式和經濟來源，他們的生活像對著一面灰色的墻，禁閉而單調，很多人下線以後都不願意再碰《王者榮耀》。

和很多走紅遊戲一樣，《王者榮耀》火爆之後，也引來了諸如讓青少年成癮等眾多非議。5月26日，中國青年報就發表一篇名為《“王者榮耀”似鴉片般傳播 學生深陷其中》的文章，稱很多學生沈迷其中，甚至報警說“自己被追殺”，還有學生為了給遊戲充值而偷父母的錢。

不過，該文章也稱，為了防止未成年人長時間玩遊戲而耽誤學業，“王者榮耀”遊戲客戶端發布了關於遊戲實名制的公告。通告的最後截止時間顯示，5月17日之後，沒有通過騰訊遊戲實名註冊和防沈迷系統完成實名認證步驟的玩家將無法再進入遊戲。根據防沈迷系統，未滿18歲的玩家每天只能玩兩個小時。