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掌控權失衡，打賞背後是蘋果的重度焦慮

熱點微評 2017-05-23 11:35

來源 | 熱點微評（ID：redianweiping）

文 | 王新喜

繼微信之後，蘋果終於又對國內其他具備打賞功能的App動手了。

據《華爾街日報》報道，據微信及其它公司的高管透露，蘋果已經通知幾個中國社交網絡App，根據App Store的規定，蘋果要求它們要麽走內購通道，要麽禁用贊賞功能。有兩家公司的首席執行長表示，蘋果告訴他們，如果拒絕改變，則其應用的升級版本將不再可供用戶使用，甚至有可能被踢出應用商店。

早在上個月4月19日，因為蘋果規則，微信贊賞功能關閉。其後微信方面試圖通過二維碼轉賬來規避蘋果規則，很快被蘋果喊停。

而發展到目前，蘋果終於要擴大封殺範圍與對象，對其他具備打賞功的APP下手了。而在國內，包括多數直播平臺、豆瓣、知乎、新浪微博、分答等APP以及騰訊網易等新聞客戶端等許多APP都基本已經具備打賞功能。

蘋果現在很焦慮，在中國市場，iPhone不好賣，業績不好看，財報被中國市場拖累，想著法子要從軟件服務營收領域掙錢，能多掙一點是一點，至少讓財報好看點，讓投資者保持樂觀，讓股價上漲。

從另一方面看，也透露著蘋果深深的無奈。蘋果對iOS手機操作系統有著絕對的掌控權，而且一直以來都在謹慎的掌控著iPhone手機上的APP的管控權。

在過去，一旦發現某些APP所形成的經濟力量與生態力量有發展成獨立平臺的趨勢或者對自身業務造成沖擊，包括蘋果在內許多巨頭的做法是設法掌控將該APP納為已有，或者開發另一個應用程序來取代它。

比如說，意識到whatsapp對自身社交網絡的威脅，facebook當時迅速對whatsapp進行收購，以及Facebook曾經也試圖收購Snapchat但被拒。

而蘋果更傾向於采用另一種手段，早在2012年，谷歌地圖快速發展，並成為全球許多國家與地區首選的地圖服務商，在iPhone上大受歡迎。

蘋果當時就意識到 谷歌地圖可能會把地圖服務延伸變成獨立平臺並連接線下商家服務，對蘋果未來長遠盈利構成威脅。當時蘋果的做法是自己開發自己的地圖應用來和谷歌競爭。雖然與谷歌地圖尚有差距，但iPhone總算擺脫了谷歌地圖的威脅，自身掌控了地圖服務的價值。

但在社交領域，社交平臺的關系鏈黏性、遷移成本以及規模效應，決定了蘋果無力再開發一個社交軟件來競爭，而且微信比過去的谷歌地圖更有發展成獨立平臺的趨勢。

更為關鍵的是，操作系統平臺中的超級APP若要發展成為威脅母體的獨立平臺，支付體系是平臺交易閉環的關鍵環節。

從另一方面來看，微信是iOS大平臺中的小平臺，蘋果意識到，盡管“打賞”是這些社交應用鼓勵用戶參與的一種方式，但若將其性質等同於用戶購買的遊戲、音樂和視頻，蘋果也能獲利頗豐。

蘋果應該還意識到，微信小程序以及其他諸多付費平臺未來若能吸引大量第三方開發者爭相進駐，用戶打賞習慣形成，許多開發者的盈利模式其交易閉環若設置為用戶打賞而不走內購通道，蘋果會遭受巨額損失。因此，蘋果掐掉“打賞”這個小火苗，一切都是為自身利益做最好的打算。

因為蘋果此舉的戰略意義很明顯，就是設法掌控iOS平臺生態系統上價值最高的資源。平臺系統中價值最高的資源是與其利潤營收息息相關，就是內購支付通道。

盡管人們都知道的一個基本常識是打賞屬於用戶消費內容之後 ，而不是在消費之前，是表達對內容欣賞的方式，不是一場交易。但蘋果將打賞的意義等同於交易，顯然是為利益而並沒有罔顧基本常識問題。當人們已經對打賞行為習以為常並樂意為之，蘋果強行站出來說不能給小費，要給就得給我30%的分成。

這導致的負面效應就是面臨各方面的反彈，不合理的介入的APP內讀者與作者或者服務提供者之間互動會導致用戶體驗遭受影響，並觸動了多個利益層，還會讓蘋果在中國的品牌好感度下滑，以及附帶而至的輿論壓力與監管壓力，並導致蘋果與第三方開發者的關系紐帶遭到破壞。

比如目前就有家具備打賞功能互聯網公司已將此事上報給中國工信部，質疑蘋果強加的不公平規則。

但蘋果能下出這樣一招臭棋除了在內容軟件層面逐利的因素之外，其對微信的恐慌是顯而易見的。國外知名的科技博主Thompson曾經拋出了這樣的觀點：微信是蘋果在中國最大的障礙，因為，在中國，微信才是操作系統，而不是iOS或者Android。

正是因為微信的重要性要勝過iOS，所以微信在中國具備更高的黏性。而蘋果iPhone7則看起來索然無味，這導致在中國市場，iOS的留存度與忠誠度要遠低於其他國家。

根據UBS的那份研究，iPhone在美國、英國以及德國的留存率達到85%到90%中間。在日本，iPhone的留存率也有75%左右。但中國的數字卻大幅下跌——2016年Q4在55%左右。

但是如果因為中國的iPhone用戶對於iPhone平臺的忠誠度並沒有其他地方高，而且在財務盈利方面對蘋果造成了傷害就開始想方設法從規則層面尋找理由去壓制微信以及其他具備打賞功能的APP的話，顯然是恰恰把眾多的APP開發者推向Android。

因為在國內具備打賞功能的APP正在越來越多，牽連到的平臺利益方與用戶群規模也正在變得越來越大。

在微信、微博、QQ空間等社交平臺之外、知乎、分答、簡書等知識社區、熊貓、鬥魚等各種直播平臺，喜馬拉雅FM，bilibili動畫，全民K歌、豆瓣；騰訊新聞、UC、網易新聞，今日頭條等新聞客戶端、甚至包括美團外賣等O2O平臺等許多APP基本都具備打賞功能。

總而言之，當前內容消費是移動互聯網發展趨勢，打賞基本上已經成為許多內容平臺的標配，未來甚至會成為更多其他領域APP的標配功能，但打賞功能一旦被蘋果強勢要求分成30%，這勢必影響到這些APP的平臺內容生產者營收與平臺的穩定營運。

尤其是對於直播平臺來說，大部分主播的收入都是靠觀眾給主播打賞的道具來與直播平臺分成的，如果根據蘋果 App Store 的內購規則，直播平臺與主播收入都將因此而縮水，直接波及到這些直播平臺或者其他社交、知識社區平臺或知識付費平臺的營收。

那麽如此一來，許多APP為了自身平臺與內容生產者利益，可能會采取一定的策略，更加註重引導用戶使用Android手機升級軟件體驗，去Android獲取更加優質的或獨家的內容消費體驗以及各種增值服務。這會導致在內容消費層面，Android與iOS的內容消費會呈現更多差異化，Android在內容消費的體驗與內容豐富性會逐步勝出。

說到底，庫克領導下的蘋果當前圍繞利潤為中心去制定戰略或許沒有錯，但錯在忽略了操作系統平臺的權責與內涵，操作平臺本質上是一個自助式系統，它穩定運轉的核心是要讓使用者與開發者有良好的體驗。

平臺開放給開發者的目的，是促進高品質的內容創作與供給，並且要讓消費者體驗的障礙降到最低，從消費者的需求出發去引導流行，而不是壓制流行。它需要排除生產者的參與障礙，才會創造價值、增長新的供給與內容生態的創新。

但蘋果當前為了排除威脅或者增加獲利，正在制造障礙、壓制內容生態創新、損傷用戶習以為常的消費體驗。

因為打賞的流行，是內容消費者對內容生產者的一種無條件的欣賞與饋贈，蘋果把手伸得太長，在許多開發者、內容生產者、用戶看來，這是一種蠻橫且不正當的獲利。

我們也可以將蘋果此舉視為它對於中國文化的不理解以及它的規則已經跟不上中國軟件應用層面創新與發展的速度。但用一種落後的眼光來壓制消費者普遍適應的打賞行為，這可能導致本已下跌的iPhone中國用戶忠誠度進一步下跌，繼而影響到其高端品牌形象。

如上所述，這也勢必導致大量用戶與APP開發者對蘋果的反感，從當前具備打賞的開發者的態度以及國內用戶態度來看，蘋果強制要求具備打賞功能走內購通道強迫要求分成30%的要求很難迫使開發者就範，如果打賞對平臺營運影響不大，許多APP可能會效仿微信，取消贊賞功能。

因此，蘋果此舉要如願從大量具備打賞功能的APP中抽取提成也有一定的難度，同時還要背負罵名。

同時，這部分受影響的開發者會開始更註重Android社交打賞、內容消費生態的維護、優化與內容消費升級。這事兒也反過來為蘋果樹立了一個守舊、頑固而且為利潤營收不顧用戶體驗的蠻橫形象。對於具備打賞功能的APP以及蘋果自身而言，蘋果推動打賞大戰升級，顯然是一場APP開發者與蘋果雙方都沒有好處的雙輸博弈。

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