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“新零售”，如何改變潮水的方向？

野草新消費 2017-05-18 17:47

整理 | 李白    編輯 | 張曉軍

零售業的前世今生

百貨商店最早在公元1600年左右產生於日本，日本三井家族的第一個成員在東京創辦世界上第一家百貨商店。工業文明帶來了機器大生產和多樣的生活方式，機器大生產則進一步帶來了分銷形式的變化，使得大量批發商出現，而這又為機器大生產提供了保證，於是商品日益豐富，新型的零售商店由此有了發展根基。

19世紀中期，世界上出現了最早的連鎖商店，工業化大生產和流通手段的更新，為連鎖商店的崛起提供了可能性。到1962年，以沃爾瑪為代表的超級市場快速發展，成為了現今的主流業態之一。

我國在上世紀90年代以前，零售一直以百貨商店為主要業態，之後伴隨著超市的進入，連鎖經營方式也一同引進，隨後外資帶來了便利店。接著，大型綜合超市、倉儲商場、專賣店、購物中心以及無店鋪銷售等形式相繼出現，開始打破百貨商店單一業態的格局。

90年代後，在計算機硬件設置和互聯網的推動下，以亞馬遜為代表的網購業態得到快速發展，2003年創立的淘寶開啟了中國人民網購新時代。一時間電商對於實體店鋪產生了巨大的沖擊，傳統零售業態也逐漸走向衰微。

那麽，是誰殺死了傳統零售？

很大一部分原因在於他們本身，多年來傳統零售飽受詬病的價格暴利、服務體驗差、供應鏈管理落後等等問題，都將他們到了懸崖的邊緣。於是，後來大家都開始轉向線上購物，但線上購物並不能給予的是，消費者全面的購物體驗。

比如在服裝的試穿方面，可以說是一大空白。尤其對於女性來說，購物過程中，體驗試穿本身就是最大的樂趣。很多實體店都在抱怨網店搶了生意，但如果能從自身角度出發，為顧客打造良好的體驗，何愁生意沒得做呢？

2016年10月，在阿里雲棲大會上,馬雲提出了“五新理論”，其中新零售這一概念尤其引人關註。馬雲認為，未來沒有電子商務一說，只有新零售，線上、線下和物流結合在一起，只有這樣才能誕生真正的新零售。

很長時間以來，線上和線下之間都是對立的，很有水火不相容的態勢。而今互聯網進入下半場，線上獲客越來越高，而且很多服務場景終究還是要回歸線下。馬雲的一番論調，無疑為大家點出了新思路，為什麽我們就不能將線上與線下深度結合呢？

“新零售”究竟是什麽？

在阿里研究院發布的新零售報告中，明確給出了新零售的定義，新零售即是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。報告中指出，新零售主要有三大特征：

第一，以心為本。說白了就是以人為本，人是連接線上線下的核心，如今線上與線下的邊界越來越模糊，新零售就是要實現線上和線下的融合。

隨著大數據與雲計算的深度整合與發展，通過對這些新技術的利用，不斷地去迎合消費者的本心，使他們本身的人性得以釋放，最終實現“以消費者體驗為中心”。

另外，要根據消費者的需求，重構人貨場，即從貨-場-人的老模式轉為人-貨-場的新模式。過去，都是依據經驗甚至感覺來供貨，線上與線下渠道被人為地割裂，商家缺少對消費者明確的畫像，分析顆粒比較粗，這種傳統零售好比盲人摸象，不知所然。

而新零售就是要利用數據這一“新能源”來將消費者數字化，按需進行智能供貨，降本增效，來使供應鏈最優化，並為消費者提供無處不在的消費場景，在線上線下皆可隨時隨地體驗到服務。

第二，零售二重性，即任何零售主體、消費者、商品既是物理的，也是數字化的。基於數理邏輯，企業內部與企業間流通損耗，最終可達到無限逼近於“零”的理想狀態，實現價值鏈重塑，以達到最優化的狀態。

第三，零售物種大爆發，借助數字技術，物流、文化娛樂、餐飲等多元業態，延伸出零售形態，更多零售物種也將孵化產生。未來，任何自然人之間都可實現零售，實際的虛擬的物品都可用來出售。

需要強調的是，在過去，發展主要依靠不可再生能源——石油和煤，而在未來，發展將靠一種新型的能源——數據。在機械制造逐漸變為人工智能之後，機器由吃“電”轉為吃“數據”。所以，未來新零售一定會將商業數據數據化，實現新的“三通”——商品通，會員通，服務通。

通過數據來實現商品的按需供貨，通過CRM等方式對會員進行關系維護和精準營銷，進而為消費者提供定制化的貼心服務。這也是馬化騰前幾日在杭州的“互聯網+”數字經濟峰會上，將未來的騰訊定位在提供大數據，雲計算等底層基礎能力的緣由，他表示：“未來就是在雲端用人工智能處理大數據。”所以說，在新零售的大背景下，活數據終將賦能實體經濟。

新時代下消費需求之變

過去，人們非常在意價格，瘋狂地追求性價比，在滿足基礎功能的條件下，如果再能用的更久一些就會對產品很滿意。

而新時代的消費者，追求變化為高品質、設計感良好、帶有個性化色彩的產品，並且對社交屬性有了更豐富的需求，希望藉此獲得更多的參與感和文化價值上的認同。

如果線下店鋪只是售賣產品，那麽消費者為什麽不在線上購買呢？於是，我們會看到連LV、Prada、Burberry、Hermès、Armani、CHANEL等奢侈品牌，都紛紛跨界涉足食品餐飲行業，開始尋求變革，增加客戶店內的停留時間，和對品牌之間的黏性。

不難看出，傳統零售業必須通過打造體驗式消費和場景消費，才有可能充分利用它的獨特之處，來避免電商的蠶食。打造出集休閑娛樂、餐飲購物、教育醫療多位一體的購物中心，成為很多傳統零售巨頭的選擇。

讓銷售商品只是一種手段而非最終唯一的目的，盈利方式多樣化，給商品更多的附加價值，就像開書店的可以靠賣咖啡盈利一樣，做越來越多的跨界銷售，或許可以更好地把握未來消費潮水的方向。

在新零售這一期的專題報道，野草新消費(ID:yecaoxxf)將聚焦零售頭部企業和知名消費產業投資人，為您帶來該領域最新的深度觀察，敬請期待！

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