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美在華東吃在華南，便利店後來者到鄉下大規模“娶親”

面對便利店業態的水草肥美，“跑馬圈地”之戰早已拉開帷幕。

楊華國做過外資大賣場，也做過本土零售商，就在最近，他將目光放在了便利店，正打算赴雲南開拓當地區域市場。“現在，做小而美才是最實在的零售生意。”他告訴第一財經。

作為雲南萊奧連鎖便利有限公司董事兼總裁，楊華國僅是零售業者轉向便利店的一個縮影。就在上月初，京東集團CEO劉強東宣布，未來5年，京東計劃在全國開設超過100萬家京東便利店，其中約50%在農村，承接該計劃的是京東新通路事業部。

京東的突然殺入，讓更多人開始關註便利店業態。

這幾年，不論是全家、羅森這類品牌連鎖便利店的大舉擴張，還是家樂福等大賣場業態轉向開拓小店業態，都讓“小而美”的零售日漸火爆。而與品牌便利店形成競爭的則是俗稱“夫妻店”的小雜貨店。目前中國市場存在約680萬家傳統社區中小門店，京東的百萬便利店計劃有一半項目要落實在農村市場，這就意味著諸多“夫妻店”變身品牌便利店的合作時代來臨了。不過，這一變臉的過程並不簡單。

逆勢增長的便利店

商務部數據顯示，2016年傳統零售業態的銷售額同比增長了1.6%，其中專賣店銷售額增長1.7%，專業店、超市、大型超市分別增長了2.9%、1.9%、1.8%。唯有便利店的增長速度連續幾年居零售業之首，去年達到8%。

以上海為例，今年1~2月，上海的便利店銷售額同比增長了20.3%;而百貨、大賣場、標準超市分別下降了5.7%、12.2%和4.4%，大賣場的下降趨勢非常明顯。

2012-2016年中國社會零售總額同比增速

從上述數據可見，在實體零售業並不十分景氣的狀況下，便利店算是逆勢增長非常快的業態，也成為實體零售商頗為重視的發展方向。諸多業者正力拓“疆土”——羅森表示要在數年內翻倍門店數量，從目前的約千店規模到2020年達到3000家，到2025年要達1萬家店;7-11便利店(7-ELEVEN)宣稱，主要城市每年保持30～40家新店規模;全家計劃到2024年達到1萬家店。與此同時，一向作風謹慎的家樂福也從大賣場業態向便利店試水，其推出的“Easy家樂福”小店已開始布局。而如今，電商大佬京東也殺入了便利店市場，且一開口就瞄準百萬店規模，從線上到線下進行新零售版圖擴張。

這樣的逆勢增長也讓更多投資者看到了小店的價值。

弘章資本創始合夥人翁怡諾稱：“我們經過調查認為，整體零售市場隨著消費升級正偏向小型化業態發展，專業和社區化消費正在大幅度替代社區的農貿市場。社區快速增加，產生小店新商機。”

區域市場各不同

“便利店市場是有區域特征的，由於消費習慣以及各個品牌進入各地市場時間點不同，南北方市場的便利店品牌市場占有情況和供貨都不太相同。”中國連鎖經營協會副秘書長、便利店委員會總幹事王洪濤告訴第一財經記者。

在華東市場，全家、好德、快客、羅森等是占據較大市場份額的品牌，7-11便利店則因為進入華東地區時間太晚而並不占據太大的規模優勢。

而在北方和華南地區，7-11的市場份額優勢則比較明顯，但令7-11比較“糾結”的是，它還為北京市場培育了一批競爭對手——不少從北京7-11團隊走出來的員工陸續創辦了全時便利、鄰家便利和便利蜂等品牌。

“從品類來看，由於各地消費習慣不同，因此貨品的供給也很不同。比如華東區域的日化美妝用品銷售比較好，但這類商品在北方市場的銷售表現就很一般;而華南市場的食品銷售量相對高。此外，不同品牌連鎖的商品策略也會不同，全家和羅森的餐食產品中更註重自有品牌食品，尤其是飯團類產品;而7-11則註重中式菜品。這也是根據各地不同的消費習慣所設計的，可能上海的白領更喜歡可攜帶的飯團和點心。”資深零售專家沈軍分析。

身為羅森中國董事、副總裁的張晟，每周都要試吃自有品牌點心的新品，這也說明了主打華東市場的羅森對於自有品牌可攜帶食品的重視。“便利店的經營非常繁瑣和專業，氣候、節假日等因素都可以影響你的進貨和銷售，區域市場很不相同，我們要根據本地消費者喜好來調整商品。”張晟告訴第一財經記者。

在一線城市推出的新便利店品牌，則會更註重發展附加設施，以吸引更多年輕客戶。

第一財經記者在上海某社區的Easy家樂福門店內看到，店堂經營面積更大更明亮，是一般便利店的兩三倍;貨品更為豐富的同時，店內增加了很多體驗式設置，滿足年輕人簡餐和休閑的需要，比如簡易咖啡吧、WiFi和取款機等設施。

“我們店面的面積是在150～300平方米之間，大概有4000個商品品項，設置體驗式功能區可以突出附加服務，增加顧客的消費黏性。我們希望客人一天之內能多次光顧門店，提升銷售額。”家樂福(中國)新業態項目總監杜立偉(Olivier Tollet)表示。

“夫妻店”的春天與挑戰

正因為區域市場的巨大差別，以及便利店的服務特性，國內的便利店行業尚缺乏全國範圍內的領軍者。全家、7-11等日系便利店品牌多布局一線或發達的二線城市;本土品牌則多深耕區域，例如南京及周邊地區的“蘇果便利”。

“盡管我們看到這麽多便利店品牌，但這些品牌大多還是在一二線大城市，真正占據廣大三四線城市、農村市場的都是小雜貨店，或我們業內俗稱的‘夫妻店’。這類門店有非常好的地理位置、很符合當地消費者需求的貨品供應以及低價優勢，而且當地消費者也並不十分了解所謂的品牌，這些都讓品牌便利店難以直接占領這類市場，而‘夫妻店’則具備很大優勢。”楊華國向第一財經記者分析道，正是因為看到雲南市場缺乏品牌便利店，因此他打算進入並開拓連鎖便利店。

凱度零售咨詢(Kantar Retail)發布的《2016年中國快速消費品互聯網B2B市場報告》顯示，目前中國市場存在約680萬家傳統社區中小門店。680萬家雜貨鋪中，有約30%分布在鄉鎮、農村市場;21%分布在縣級市、縣;25%分布在三線城市;還有16%、7%開在二線和一線城市。據不完全統計，這680萬家雜貨鋪，一年的銷售額在10萬億元左右，其中有3萬億元是煙草銷售額，7萬億元是非煙銷售額。

可見“夫妻店”在三四線城市和農村市場，確是品牌便利店的強大競爭對手。

“但‘夫妻店’一般缺乏後臺系統和物流等支持，管理上也不夠專業，它們需要有一個平臺或互聯網將它們串起來，以提升議價能力。”互聯網出身、原本是去哪兒高管的張澤創辦了“貨圈全”，就是打算為這數百萬的小店建立後臺體系串聯。而這種串聯也構成了品牌便利店與“夫妻店”合作的可能。

這一點，京東也看到了，因此接下來農村市場的“夫妻店”會是具有體系優勢的京東便利店收編與合作的主要目標。“貨圈全”統計顯示，華南市場的終端零售店鋪中，無品牌的普通小雜貨店占到約四成。

“在一二線城市開設便利店成本很高，有些優質位置的租金可達數十萬到上百萬元一年，而農村市場的成本非常低，盤下一個農村‘夫妻店’可能不超過5萬元，且廣泛布局的門店還可充當京東在全國的物流網點。”資深零售業人士萬德乾告訴第一財經記者。

按劉強東的百萬便利店規劃，根據公開數據測算，5年之後，中國平均每7家社區中小門店中就有1家掛著京東的招牌。不少業者指出，京東這類大佬的大舉收編，意味著“夫妻店”的春天來了，其與品牌便利店的競爭關系將轉化為合作關系。

“然而，‘夫妻店’有其自身特點，對商品的進貨價格特別敏感，因此，品牌商對其進貨和後臺統一管理方面都會有難度。而且很多‘夫妻店’並沒有太高的忠誠度，改換門庭時有發生。”發到家創始人之一林以寧表示。

第一財經記者采訪了解到，不少“夫妻店”加盟某品牌便利店後並不十分服從統一采購，為了低價或其他原因，它們更喜歡自己掌控進貨權，這就給商品統一管理帶來難度。而一旦合作雙方發生矛盾或“夫妻店”認為自身利益難保，則終止合作的可能性很大。

“此外，農村‘夫妻店’的經營缺乏專業度，我們親眼看到有些‘夫妻店’內稀稀拉拉放了一些貨，旁邊搞一個麻將桌……這很混亂和低效，而品牌商也很難控制。”林以寧坦言，“這些都會是‘夫妻店’翻牌品牌便利店過程中的難題。”