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這一波知識付費即將迎來拐點？

三節課 2017-04-26 14:17

本文由三節課（微信ID：sanjieke）授權i黑馬發布，作者黃有璨。

1.

不少人都已經有越發明顯的感覺——這一波“知識付費”，看起來即將進入到一個小小的瓶頸期。

進入2017年4月以來，幾乎所有知識付費產品的打開率和播放率都出現了明顯的下降。

按照羅輯思維團隊在3月8日公布的數據，“得到”上各專欄日打開率為29.3%。

但在4月，打開“得到”的幾個標桿性專欄，可以看到的數據則是——

《李翔商業內參》，當前訂閱人數95623人，從4月初開始的打開人數大約穩定在17000人左右，打開率大約在18%。

李笑來《通往財富自由之路》，當前訂閱人數為149009人，從4月初開始的打開人數大約穩定在27000人左右，打開率同樣在18%左右。

同樣，得到上的大多數其他專欄，基本也都出現了程度不同的打開率下降。

但，橫向比較起來，得到付費專欄的數據可能已經算得上很好。

作為另一款“知識付費”領域內的“爆款產品”，馬東團隊的《好好說話》播放率在2017年4月以後開始徘徊在10%左右。而在2016年7月-8月之間，這個數據曾經長期穩定在30%左右，甚至更高。（註：依照其當前訂閱人數48萬計算，抓取時間為4月15日）

翻看“十點讀書”的爆款產品——劉軒的心理學課程，左邊是去年下半年到年末之間的觀看量。而現在，其打開率相比去年年末，也出現了明顯下滑，截止到4月16日，其最新一期4月1日發布的課程，目前的觀看量還不到1W（右圖）。

多個頭部產品都是如此，何況其他？

從今年3月以來，在私下交流中，也有越來越多舉辦在線付費講座的平臺運營方與講者對我表示過：趨勢上來看，用戶報名後準時過來上課的越來越少了。

2.

在許多人眼中，用戶對於“知識付費”產品的熱情開始消減，背後的一大原因，是越來越多的“知識付費”產品泛濫，以及大量“知識付費”產品的良莠不齊。

4月中旬，在知乎面向知乎部分知乎Live優秀講者舉辦的一場閉門聚會上，我第一次從一位Live講者口中聽到了這樣的觀點和說法——

“所謂知識付費，說白了，就是一部分'壞逼騙傻逼'的遊戲！”

（註：也是在本次聚會上，知乎面向優秀講者們公布了關於Live平臺的一些新規則和機制，以更好保障Live的內容質量和用戶體驗，這部分內容，我們後續的案例分析文中會再具體介紹。另外，以下提及的“Live上水貨內容多”，僅代表Live上一部分內容的良莠不齊以及用戶無法判斷一部分Live內容品質的現狀。Live上同樣存在著許多優秀的系列Live廣受歡迎的現狀。未免部分內容被人斷章取義，特此說明。）

在那場聚會中，我聽到最多的吐槽和反饋，就是一群知乎Live講者們在吐槽現在Live的水化，大家一致的認知都是：Live上的水貨內容實在太多了，甚至有人拿著某些其他優秀答主的高贊回答出來又講了一遍，都能開場Live，還能獲得幾百個報名。

顯然，這並不是講者們孤立的感受。知乎站內還有一個“你在知乎上聽過哪些坑爹的Live”的問題，關註者和回答者均眾多，下面的吐槽，一個比一個熱烈。

同時，在知乎，你也可以看到有越來越多的人正在把“購買知識付費產品”稱為是“交智商稅”。

在當下市場中充斥著諸多“知識付費”產品的同時，它們的價值到底在哪里？

這似乎成為了一個困擾著不少人的問題。

我們在三節課的某位同事，為知識付費產品的狂熱擁躉，近半年內購買了超過50個“知識付費”產品。

恰逢我在寫作本文，某日我認真的問起她：“你覺得這些“知識付費”產品最終給你帶來了什麽價值”的時候，她想了一陣，答：好像有點說不上來。

甚至是，不止是用戶，就連一部分“知識付費”產品的出品人，也會對此感到困擾。

一位知乎Live講者曾經對我表達過這樣的感受：做了這麽多場Live，其實有時候回頭想想，我講的這些到底對用戶有價值嗎？我帶給他們的價值是什麽呢？好像我也並不那麽確定。

然而，與此相對的是，仍然還有大量自媒體、知識網紅們對於“知識付費”充滿憧憬，想要一試究竟。

在一個月前，我參加的一次有關於“內容付費”的閉門活動中，與會者幾乎全部都是微信公號粉絲5W-近百萬的大V們，在那次活動中，我被人問到最多的問題之一，就是：“我這樣的情況，是否適合做知識付費產品？”

也同樣是在那場活動中，新榜CEO徐達內公開表達了一個擔憂：這一輪“知識付費”，會不會在今年下半年開始演變為某種“劣幣驅逐良幣”式的狀況？

3.

於是，我們在“知識付費”領域中，正在看到這樣的圖景——

1.“知識付費”產品仍然在繼續增加，甚至是泛濫；

2.普遍上看，用戶們對於“知識付費”產品正在日趨變得越來越不耐煩，或是疲憊；

3.無論是用戶，還是對於知識產品的出品者，“這些知識產品的價值在哪里”似乎也正在困擾著越來越多的人。

是什麽造就了這樣的矛盾？

或許也有三個原因。

第一，此前這一年中看似火爆的“知識付費”，其實是由用戶的焦慮、恐慌和好奇心驅動的。

在當下這個越來越變化莫測越來越不確定的世界中，人們都不知道自己的未來將去向何方，於是他們充滿了巨大了“知識焦慮”和“知識恐慌”，這時候，每當有人包裝出來一個“你必須要關註的未來”又或是某些“成功之道”時，他們就忙不叠的要去一窺究竟。

這情形，像極了無數家長們玩命要把自己的孩子送到各種奧數班寫作班智力開發班興趣愛好班，而原因僅僅只是“別人家的孩子都在上，假如我不上，輸在起跑線上怎麽辦？”

然而，另一個大家都無法回答的問題是，假如這群焦慮和恐慌的用戶們，使用過“知識付費”產品後感受到的價值並不明確呢？他們還會願意繼續付費嗎？

第二，對於用戶們而言，對於“知識付費”產品的容忍度，註定會是比其他實體產品更低的。

原因在於：對於各種“知識付費”產品，用戶付出最大的成本，並非金錢，而是時間。

假設用戶花費數十元買了某個實體產品，如鼠標、水杯等，過了兩天發現不好用，不喜歡，隨意丟掉，或者換一個就是了。然而，當一個用戶花了整整1-2小時聽了一場付費講座，到頭來發現這個東西其實完全對自己沒有任何意義，甚至全程都沒有什麽實質價值的話，ta會感到自己的時間被浪費了，甚至是，自己的智商被羞辱了。

第三，對一部分人來說，“知識付費”其實成為了一種相比其他方式，更為直接、簡單、粗暴的“變現”可能性。

設想一下，一個知乎粉絲3000人的賬號，或者一個已經吭哧吭哧寫了一年，但粉絲不過區區數千人的微信公號，能有多大廣告營銷價值？能借此掙到多少錢？

但假如自己只是稍稍花上一兩天時間，到處搜羅些資料，“攢”出來一個一小時的講座，以此就能輕松收獲上萬元的時候，這一定會成為一個讓一部分人心動不已的“機會”。哪怕，這個講座其實在他們自己看來也並無太大價值。

而當有人看到，連一部分知名度和專業度在自己之下的人都能夠輕松借此獲取收入的時候，他們也一定按耐不住心中的失落和不忿，決心加入這場“知識付費”的大潮。

這導致了，我們在過去一年里看到的各類“知識付費”產品，開始層出不窮。

以上幾點匯集在一起，導致了我們正在看到的圖景——

一方面，各種“知識付費”產品，仍然還在越來越多。但另一方面，卻是用戶的時間越來越不夠用，以及大量用戶無法從過往的“知識付費”產品中感受到價值。

此外，一部分最早出於“嘗鮮”心理而購買過知識付費產品的用戶，因為在購買過後得到正向價值和反饋並不強烈，於是，他們也開始慢慢對於知識付費產品敬而遠之。或者說，開始趨近於麻木。

這樣的背景下，知識付費產品的“打開率”和“播放率”下降，成為某種必然。

4.

許多人都知道，在科技圈，存在著一個“創新技術發展曲線”，大體如下圖所示：

這張圖背後的邏輯是：一項新技術或新產品，在誕生之初，總是會因為新的“概念”和帶來的新的可能性受到大家的廣泛關註，從而迅速走高，在收益和關註方面獲得一波紅利。

然而，此後，由於該技術本身的不夠成熟，無法真正在短期就為用戶創造巨大收益，用戶在最初的新鮮感度過後紛紛流失，它又會遭遇到一波低谷。再然後，又經歷過一波蟄伏期，當該技術真正成熟且能為用戶帶來更多價值時，它會開始真正迎來穩定的上行式發展。

回顧起來的話，有無數新技術或者新興產品，從計算機到互聯網再到無人機、人工智能等等，無疑都曾經經歷過，或者是正在經歷著這張圖上所示的幾個階段。

某種程度上，我認為作為一種新事物而出現的“知識付費”，也會遵循這個發展軌跡。

5.

在任何一項新技術或新事物開始經歷泡沫和低谷，到最終再次重回正軌走上穩定發展之路的過程中，存在一個最為關鍵的因素，那就是——

它是否開始可以給用戶帶來某些較為穩定的價值預期。

對於任何一項業務，面向用戶來講，我們永遠需要關註兩類用戶價值：一種是短期價值，另一種則是長期價值。

前者，比如說新鮮的話題、從未聽聞過的現象、某個突發性的大新聞，一個玩法令人拍案叫絕的活動或策劃，等等。

而後者，則比如“某家飯店一定能吃到好吃的東西”、“某個公號推送的內容每天都很幹貨”、“某個APP一打開就能勾搭到好多妹紙”、“某個課程上完真的能學到XXX東西”，等等。

擁有前者，你也許可以在短期獲取到海量關註或收益。但唯有確保了後者的成立，你的業務才能獲得更為長遠的生命力。

好比，人工智能和VR、AR這樣的東西，現在就仍然還處在“雖然已經誕生了一段時間，但迄今它還無法給人們帶來長期的穩定價值預期”的階段。可能需要等到某一天，類似聊天機器人、無人駕駛、虛擬現實電影等等全面成熟了，它們才會迎來自己的爆發。

6.

依照如上提到的“創新技術發展曲線”來看，在“知識付費”領域內，或許2016年開始直到2017年初的這段時間，可以被視為是“紅利期”。

在“紅利期”中，由於“知識付費”剛剛出現，它的“長期價值”並不明確，此時驅動著整個市場的發展的更多是用戶的好奇心，因此，在這一階段中，要是你能持續占據或打造出頭部內容、新的產品形態、新內容品類和好話題等最容易搶占到用戶眼球的東西，你將能夠獲得最大的紅利。

而從現在開始，我們將要，又或者說是已經迎來了用戶開始感到“疲勞”的“泡沫擠出期”——市場上出現的產品魚龍混雜、良莠不齊，用戶們在度過了最初的好奇後，也往往會靜下心來重新思考，到底我賣這個東西的意義和價值在哪里？

包括，更多人看到第一波“紅利”後的湧入以及用戶們時間精力的天然稀缺，加上對於真正有價值的內容的難以分辨，我認為會把用戶在一段時間內對於“知識付費”產品的付費意願甚至使用意願都顯著降低。

這段周期，具體持續多長時間，我說不好，直觀的判斷或許是在半年到1年之間。

那麽而再往後呢？“知識付費”這件事在人們漸漸疲勞之後，真的還會變好嗎？

我個人傾向的答案是會。

原因很簡單：我認為用戶的需求確實存在（此處可參照《這一波知識付費：一個機會，兩種能力，三個要點》），所以也一定需要有適合的產品和服務來滿足。

並且，假使這一天真的到來，在未來或將出現的上行周期里，真正的驅動力或者真正能夠獲得成功的“知識付費”產品，一定是一些更加回歸本質的東西，也即“可以帶來穩定長期價值”的產品。

比如說，真的能夠幫你解答某些疑惑，真的能夠幫你掌握某些方法，真的可以持續幫你節省時間提升效率，真的能夠產生良好的學習效果，等等，這些都屬於“較為穩定的長期價值”。

可以看到的是，在當下這個階段里，其實已經有一部分“知識付費”產品和平臺開始了緩慢的進化，開始在形態、服務和體驗上都給予人耳目一新的感受，擁有了更多的“穩定的長期價值預期”。這個部分，我後面幾天會單獨用2-3篇文章來分享一些我看到的案例。

所以，我傾向於相信，這一輪知識付費的走向，會接近於下圖所示。當然，那個向下拐的曲線，可能不會有我畫的這麽劇烈，大家領會意思就好。

任何一個產品，無論其領域、形態，唯有當其可以提供給用戶某種穩定的價值期待時，這個產品才是有長久生命力的。這是一個常識。

遺憾的是，在某些短期利益誘惑面前，總會有人拋棄常識。

7.

在本文最後，我想要試著回答的一個問題是，假使真的在“知識付費”市場中即將迎來一個低谷和轉折，導致“紅利”消失，一段時間內用戶們的付費率和閱讀播放率都繼續下降，那現有的知識付費產品們該如何應對？

除了上述提到的“一定要盡力保證長期的穩定價值預期”外，我個人的主要建議有如下兩個——

1.盡量讓自己的付費知識產品可以“沒完沒了的產生值得關註的話題”，或者幹脆就索性去做一些“半衰期”較長的產品。

舉個例子，假設我開一個付費專欄，每周完整剖析或複盤一個互聯網圈內值得關註的運營事件，那這個專欄本身就會“沒完沒了的產生話題”，比如說，某社交APP又做了個投入巨大的營銷事件，或者又刷屏了，這件事本身在業內就是大家關註的焦點，這個時候，我的解讀和分析只要質量足夠，自然就會引來他人的關註，換句話說，我的內容和話題，本身就是有可能自帶流量的。

至於“半衰期”較長，其實就是那些比較經典，一個產品做出來要是做好了也許就能賣個好多年的產品，典型比如，一年給你講透經濟學，一年成為有品味的古典音樂鑒賞者，一年帶你完整了解心理學……等等。

假如產品自帶流量，可以不用擔心失去紅利。假如產品“半衰期”很長，那麽即便沒有紅利又如何？反正你也沒啥太多後續維護成本啊。

2.除了常規的內容產出外，盡量考慮加強你的“運營”。

所謂運營，比如說，要多多制造與用戶互動的機會，要考慮讓用戶部分參與到你的內容生產過程中來（比如你的選題讓他們決定，甚至讓他們貢獻一部分內容等），要偶爾呼籲甚至組織你的用戶們一起完成某個有點儀式感的行動……等等。

所有這些，都屬於單一內容以外的增值點。在“內容”已經泛濫的時候，恰恰是這些東西，能夠為你帶來更多的口碑和用戶認可，這些口碑和認可往往會能夠轉化為用戶的口耳相傳和自發傳播。

在“紅利”消失的時代，能夠擁有更多的用戶願意自發為你背書和推薦，也會讓你活得更舒服一些。

今日本文，算是經由梳理過後的一些我個人對於這一輪“知識付費”的一些看法和理解，歡迎各位拍磚與交流。

也衷心希望，我們正在看到的這一輪“知識付費”潮，可以演化出更多有價值的產品和服務，而非一味消費和消耗用戶的好奇心與焦慮的單一變現手段。

此外，今天我更多是從“知識付費”相關行業從業者的角度來分享了一些理解和建議。明日此時，我會換一個角度，給“用戶”和“學習者”們也分享一些我的建議。

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