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曾經身受重創，如今步步新戰略，黃光裕出獄後國美大船駛向何方？

E企咖 2017-04-11 10:59

本文由E企咖（微信ID：e-qika）授權i黑馬發布，作者魚多多。

近日，國美發布2016年財務報告顯示，國美2016年銷售收入達766.95億元，同比提升19%；毛利約103.77億元，同比增長9.08%。歸屬於母公司擁有者應占凈利約3.25億元，同比大降73.1%。

雖然國美凈利遇冷，但是分上下半年看國美財報，會發現2016年這份年報其實是超過預期的。其下半年營收達到413.9億，同比增長25.8%。

國美方面也解釋，目前業績還在下滑的原因是因為國美電器正處於戰略轉型的實施和投入期，所以利潤都填補到正在加速擴張的新戰略中。

2004年，國美電器借殼在香港交易所上市。在黃光裕的帶領下，國美的發展跳躍，成功開創了中國經營的連鎖模式。好景不長，黃光裕在2008年入獄後，國美的業界神話卻戛然終止。很直接的說法是，2007年時國美超過蘇寧，處於龍頭地位。而到2014年時，《財富》中文版發布的中國企業五百強名單中，蘇寧排名第43名、京東列第79位、國美卻列第101位。

黃光裕曾在獄中對杜鵑說，國美有你在，我放心。杜鵑說，沒事兒，老公，你出獄時，我給你一個更好的國美。面對這樣的境遇，2015年，黃光裕妻子、國美現今的掌權人杜鵑決定調整國美的新布局，她希望借由一張巨大的疆域版圖來回應那些天天唱衰國美的人。

● 電商：聯合百度、亞馬遜對抗京東、蘇寧

提到國美電商發展，避不開黃光裕入獄引起的國美管理層爭權、黃氏家族內鬥引發的發展方向多次變革及不穩定。

這種背景下國美電商的發展經歷了三個階段。

2003年3月國美網上商城試運營。受非典影響，商城上線後網上訂單激增，據統計2003年國美網上銷售收入2100萬元，而黃光裕給網站的銷售計劃是250萬元。嘗到了電商的甜頭，黃光裕對電商非常重視。然而開門紅僅僅得益於非典的影響，此後國美電商一直不慍不火沒有起色。2008年，國美將其電子商務業務獨立成一級部門，打算將電商列為戰略發展重點之一。但還沒等到重點發展，黃光裕就被抓入獄，國美內外交困，電商更遲步不前。

黃光裕入獄後，國美收購的永樂電器原掌權人陳曉接任國美董事局主席，開啟“黃陳之爭”、與庫巴之爭、黃家內部“姑嫂之爭”的諸侯混戰的內鬥時期。2010年，京東迅速崛起、蘇寧易購上線，在此背景下，國美發布五年規劃，將電商提升到戰略高度。當年國美便用4800萬元收購3C電商平臺庫巴網，2012年5月又出資1200萬元收購庫巴網剩余20%股權。但此時國美還有自家電商平臺國美網上商城，一“幹”一“親”、一傳統思維一電商思維，必然引起戰爭。這場戰爭最終結果是庫巴創始人出走、庫巴與國美電器網上商城進行整合，改名為國美在線。

而在2011年“黃陳之戰”已經以陳曉辭職、原大中電器創始人張大中接任告一段落。然而傳統行業的經營思維已經直接束縛了國美電商的發展，國美在線過度相信品牌效應，認為國美的品牌深入人心，仍然以線下業務為主。尤其是2012年國美出現上市10年以來首次虧損，全年虧損的5.97億元中有近5億元來自於電商後，面對進軍電商的持續失利，國美選擇重回主業，實施以線下為主導的地面店轉型。

2015年1月，“黃陳大戰”中陳曉引進的貝恩資本作為第二大股東完全“清倉”套現離場。至此國美徹底回歸黃氏家族，國美的布局進入以守為攻、持續變革的階段。國美在線也開始動作頻頻。

不過此時3C市場已幾乎被京東、蘇寧雲商、淘寶占領，而京東與騰訊、蘇寧雲商與阿里巴巴的強強聯合讓這個市場更不可撼動。這種情況下，國美做了兩方面布局：首先，為與京東、蘇寧抗衡，國美在線與亞馬遜合作，在亞馬遜開設旗艦店，並計劃引入百度的戰略投資。其次，開啟“蜂巢式變革”，支持小團隊孵化項目。這次變革最典型的案例就是鼓勵員工開設微店，意圖通過微店連接線上線下，讓線上線下互引流量，形成覆蓋線上線下的銷售體系。

2015年以來，國美在線才真正算從互聯網的角度進行電商布局，慶幸的是，2016年國美電商GMV（網站成交金額）同比翻一倍，而彼時的蘇寧在推行線上線下同價策略，毛利率受到了很大的沖擊。

國美在線CEO李俊濤又在前段時間透露跨境電商將是國美未來一項重點工作。未來三年，還將加深與線下門店的融合互補，計劃在三年內實現獨立上市。

相關業內人士分析表示：傳統家電企業在經歷了智能、互聯網+等因素的洗禮後，全零售生態圈日益得到供應商的重視。國美也希望像天貓、京東和蘇寧易購那樣建立O2O線下體驗店，包含日本、韓國、澳洲、美國等國家館，快速把國美線上線下的資源進行整合，獲得獨有產品。

國美備戰“十一”充足準備車隊

● 金融：5大金融牌照聚焦，建立金融生態圈

金融業務是國美在黃光裕時代就有的產業之一，1999年成立的鵬潤投資總資產達50億元，黃光裕利用其進行了一系列收購、兼並等商業活動，涉足多個領域。在他入獄後金融板塊發展也停滯。

繼京東金融、蘇寧金服成立並取得迅速發展後，長期對標京東、蘇寧的國美於2014年9月出資5億元成立國美金控，正式謀劃布局互聯網金融。

根據國美在2015年9月對外發布的互聯網金融戰略顯示，國美金控主打生態圈概念，緊繞零售為核心，構建包括金融、數據雲、資產交易、創新金融和創投金融的五大平臺，打造消費金融、供應鏈金融、理財、保險、基金以及跨界創新六大產品體系的金融生態圈。

在金融牌照方面，目前國美已經擁有互聯網支付、預付卡發行受理、跨境支付、融資租賃、第三方支付等多張牌照，此外還申請了消費金融、征信公司、民營銀行、保險公司等牌照。

從2014年至今，國美已經上線了供應鏈金融“賬雲貸”、消費金融“美易分”、資產交易平臺“美易理財”、余額理財產品“美盈寶”等一系列“美美理財”系列互聯網金融產品。此外國美主導成立的P2P理財平臺“華人金融”與國美在線整合資源推出了P2P理財“投金寶”。

2016年2月份，杜鵑又聯合香港“殼王”高振順13億元投資華銀控股，成為其第一大股東。華銀控股原來的主業是商業保理和信貸業務，據杜鵑稱華銀將成為國美金控發展的平臺。值得註意的是，2015年9月黃光裕胞妹黃秀虹主導成立了“鵬潤金服”，頗有與“國美金控”叫板之勢，不過目前鵬潤金服除了獲選“互聯網金融協會首批常務理事單位”外沒有其他動作。

從近年互聯網公司的發展可以看出，電商+金融是目前市場的標配，阿里、京東、蘇寧都是國美的樣板，事實上阿里巴巴、京東目前也已經成為了互聯網金融領域的巨頭。有業內觀點認為，在擁有大數據、渠道後去做金融是順勢而為，物流、電商、金融是層層遞進的關系。所以，無論是阿里、京東、蘇寧還是國美，金融都將像血液一樣服務他們各自業務的方方面面。然而2015年才正式發力互聯網金融的國美顯然是遲到了，目前螞蟻金服、京東金融甚至蘇寧小貸已經席卷市場，後來者國美想要分一杯羹卻是困難重重。

● 智能硬件：智能手機、智能家電，杜鵑的野心在物聯網

過去的兩年內，包括長虹、TCL、創維在內的家電企業都紛紛宣布人工智能產品落地，欲借助人工智能打破家電行業的銷售難題。而2016年，人工智能戰火在與家電企業聯系最緊密的零售商之間燃燒，國美、蘇寧等零售巨頭也宣布正式展開人工智能產業的布局。

國美在智能家居家電上，已與18家企業進行了集體戰略簽約，合作夥伴包括三星、美的、長虹、創維等18家家電和IT廠商，內容涉及手機、家電、廚衛等全產業領域，以及中科智城等智能硬軟件平臺技術公司。

智能手機板塊上，2016年初國美旗下上市公司三聯商社對外披露以9億元並購智能手機制造商德景電子，在發布的交易預案中明確表示，後續計劃剝離家電零售資產，公司主營業務轉變為智能移動通訊終端研發與制造，不再經營家電零售業務。

杜鵑在曾經的采訪中表示，國美轉型做手機只是一個切入點，核心還是要做物聯網，把物聯網打造成一種生活方式。

在杜鵑描繪的藍圖中，她希望通過智能硬件的布局，創建國美“硬件制造+平臺開發+內容運營”三位一體物聯網智能產品研發平臺，實現從各品類聯網、單品類自動控制，到智慧管家自動控制，直至社區、商店、醫院等生態圈的交互應用，通過加速布局智能家居生態，最終構建國美生態圈。

國美電器CFO、三聯商社監事會主席方巍曾打比方說，國美的零售業務好比一棵大樹，互聯網時代已經進入生態的競爭，國美需要培育其他新興業務，形成生態系統，從一棵大樹變成一片森林，這樣反過來才會使原來的大樹成長得更好，否則單純一棵大樹成長空間會受限。

產業經濟觀察家梁振鵬表示：“人工智能家電產品銷量在近兩年增長較快，且產品品類越來越豐富，市場增長前景較好。同時，布局人工智能市場正在成為家電廠商向高端領域轉型的途徑，阿里、國美、蘇寧等巨頭都願意做人工智能平臺所有者，讓廠商進駐自己的人工智能平臺。零售巨頭在人工智能產業的跑馬圈地在2017年正式開始。”

“國美的轉守為攻與其說是戰略的改變，更像是在互聯網來勢洶洶之下不得已的迎戰。因為面對消費者行為變化守是守不住的。”杜鵑曾表示，如果說，過去幾年中的國美一直專註於既有線下家電業務，整體戰略為“守”。那麽進入2017年，國美則展現出更令人眼花繚亂的戰略布局。

杜鵑表示，2017年國美戰略方向又會圍繞新零售“6+1”繼續全面深化和提速新戰略變革與轉型。國美實體門店正在由“電器零售商”向“產品+家庭整體解決方案”的服務提供商轉變。引進家裝公司，將電競、網咖等元素融入線下門店，將進店人流轉化為銷售收益，都將成為國美門店新的利潤增長點；同時國美也會加快推進VR影院的建設。

在此次業績後公布後，包括美銀美林、德銀、瑞銀、中信里昂、聯昌國際、匯豐、麥格理、瑞信、星展、工銀國際、光大、第一上海、中金證券等多家機構卻第一時間發布了研究報告，大家表示看好國美“重新定義零售”的戰略，以及2017年業績複蘇。

近日，搜狐公眾平臺記者撰寫的《黃光裕出獄在即，阿里京東或面臨挑戰？》一文稱：黃光裕最快在2017年底即可出獄。如果消息為真，那無論是對零售行業還是電商行業，都必將是一件大事。

但大家更關註的是，內有家族內部的爭權和內鬥，外有老對手蘇寧、互聯網巨頭來勢洶洶，雖然黃光裕在獄中一直指點戰略，但等到黃光裕出獄後，真能在此基礎上打造更好的國美嗎？

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