📖 ZKIZ Archives

電商“下線”京東阿里小米爭開實體店

2016年12月26日，遼寧沈陽，當當網書店實體店落戶沈陽大悅城。（東方IC/圖）

（本文首發於2017年3月9日《南方周末》，原標題為《電商“下線”，沖向街頭》）

經過十年發展後，線上零售增速放緩，電商玩家們開始集體走向街頭，試圖開辟一塊增量市場。能否打破庫存和供應鏈這兩大魔咒，依然是他們“下線”成敗的關鍵。

2017年3月6日上午十點半，北京東二環銀河SOHO寫字樓，49歲的香港人陳健豪正跟寺庫集團創始人李日學討論今年的業務方向。

這是陳健豪來寺庫上班的第一天。在擔任寺庫商城行政總裁之前，他先後在香港四季酒店、港鐵公司、世邦魏理仕集團、九龍倉和新世界K11等公司負責過商業地產開發和運營業務。

作為一個擁有20年線下零售經驗的資深商業管理者，陳健豪加盟寺庫後的一個主要任務是，幫助寺庫加速從一個奢侈品電商向高端O2O生活方式平臺轉型。他今年的一個重要目標是，在中國內地二三線城市，開通10家線下店。

布局線下實體店，是目前很多電商的戰略級項目——京東表示要建萬家線下店，小米和當當要開通“千家實體店”。阿里巴巴通過投資布局線下，連續投資了銀泰商業、蘇寧雲商和三江購物等實體零售。

就連過去數年極力發展線上業務的國美和蘇寧，也重新將目光聚焦到線下門店，紛紛擴大現有門店面積，加開新店。

國外電商巨頭更早走向線下。美國亞馬遜公司2015年開設了線下書店，2016年又開始打造線下便利店。

“大家都醒過來了。”陳健豪對南方周末記者說。

跟著用戶跑

在陳健豪看來，電商集體“下線”是一種必然和理性選擇。

電商行業的競爭，如今已經結束燒錢買流量的階段。燒不起錢的玩家，基本都已出局。存活下來的，大都有了一個龐大的會員體系，自有流量比較充裕。比如寺庫，目前有1500萬註冊會員，平均客單價4000元。

雖然這幾年流量成本越來越貴，但對有自有流量的電商來說，影響並不致命。

主流電商現在基本都開始盈利。京東2016年全年的凈利潤是10億元。京東創始人劉強東說，京東電商業務幾年前就盈利了，如果不是物流等投入巨大，京東整體的盈利時間會提前。

“外界都以為電商發力線下是因為線上活不下去了，其實不是。主要還是線上紅利吃得差不多了，往線下走是現實選擇。”陳健豪說。

國家統計局的數據顯示，過去三年里，電商零售增速從2014年的49.7%，下降到2015年的33.3%，2016年前三季度，更是下降到了26.1%。這是近5年來，網絡零售增速首次跌破30個百分點。

其實中國已經是全球規模最大的網購市場，一線城市的網購已經非常普遍。但二三線城市甚至是農村這個增量市場，還有很大市場空間。商務部數據顯示，2016年全年，中國農村網絡零售額季度環比增速均高於城市，占到了整個電商零售額的17.4%。

要拓展二三線城市和農村市場，依靠傳統的電商模式，推廣成本和物流成本會很高，而開線下店，能夠對沖掉這兩大成本。

2017年2月初，在2017亞布力中國企業家論壇上，小米創始人雷軍談到小米為什麽要在未來3年開1000家線下店時表示，中國電商占全社會商品零售總額只有10%，傳統零售和傳統渠道依然占據大部分市場，所以小米必須往線下走。

過去6年里，小米依靠電商實現了手機的性價比，成就了小米銷量神話。但這兩年，小米的增長乏力。相反，有線下門店優勢的OPPO和vivo則迅速做大，市場份額直逼小米。所以雷軍說，2016年他有點迷茫。這一年，他經歷的最痛苦的事，是如何找到電商之外的另一個銷售模型。

雷軍找到的鑰匙是“小米之家”。目前小米已經建立了大概50個線下的小米之家，每家大概250平米，一些小米之家做到了每平米26萬元的年銷售額，算下來一個線下店的年銷售額是近七千萬元。

南方周末記者了解到，小米內部還低調成立了一個渠道創新部，目前正在測試一個叫“小米直供”的項目，負責這個項目的是雷軍在武漢大學的一個80後師弟。線下的手機賣場，可以通過小米直供直接訂貨。

電商們發力線下的另一個重要原因是，消費者的需求發生了深刻變化。

用戶不再滿足多快好省的網購，而是希望消費時有參與感，有社交屬性，希望對商品和服務看得見、摸得著、能體驗。“消費的場景化、個性化、社交化和互動性趨勢非常明顯。”陳健豪說。

線下零售巨頭最先捕捉到了消費者的這些變化。

國美提出了“零售、娛樂、休閑和餐飲”多業態結合新場景的口號，在國美改裝後的店里，增加了VR、電競、家居和廚房烘焙等體驗功能。蘇寧也在做類似的事，而且正在三四線城市快速開店，試圖在中小城市打造生活廣場概念，同時大力開設小型便利店。

除了在內地二三線城市開實體店，中國的電商們還跑到境外去開店，小米在新加坡開了線下店，寺庫在米蘭、香港和馬來西亞等地開了線下店。

“我們線下布局的思路是，跟著用戶需求走。”陳健豪說，一些寺庫的用戶到歐洲去參觀酒莊，想買一些紅酒回國，但攜帶不方便，而且海關一般只允許帶兩瓶酒回國。於是寺庫就通過與歐洲的酒莊合作，用戶在當地看中的紅酒，可以現場在寺庫App上下單，國內外同價，然後由寺庫直接送到用戶在中國的家中。

2016年4月30日，四川省成都市，市民和“米粉”在新開張的“小米之家”店內購買或體驗小米產品。（東方IC/圖）

綁定商業地產

走向線下時，電商們的主要辦法是跟購物中心等商業地產深度捆綁。

老牌電商當當在2016年初成立了實體書店事業部。為了激勵團隊，當時實體書店事業部從當當獨立出來運作，由當當控股，莫鈞和蔣智等幾個管理層以股東和合夥人身份負責具體運營。

在加入當當之前，1983年出生的蔣智在西西弗書店和圖書文化行業打拼多年。莫鈞比蔣智大兩歲，加入當當之前在沈陽開了間創新型複合書店，在書店設計、運營模式及跨界創新上經驗豐富。莫鈞和蔣智分別擔任當當實體書店事業部總經理和副總經理。

按照當當創始人李國慶的規劃，當當要在三年內，開設1000家實體書店。其中，2017年開出40-50家實體書店。目前在籌備中的是30多家，實際運營的是3家。

蔣智介紹，當當的實體書店有自營、加盟和夥伴店三種模式。其中，加盟店由當當托管，書店的日常供應鏈、品牌和管理都由當當輸出，書店所有權歸加盟方。夥伴店是以當當供貨為主，在品牌和管理上沒有太多介入。

當當首家書店位於長沙，是與步步高合作的當當梅溪書店。第二家是沈陽大悅城的直營店。第三家是在福建龍巖的夥伴店，叫“未言書店”。蔣智說，之所以首站選擇長沙，是因為長沙是中國圖書閱讀量排前五的城市，而且可以跟步步高合作。進入福建龍巖，則是因為當地一個百貨公司找上門來想要合作。

蔣智說，對於商業地產來說，過去一直缺乏文創類的業態，所以跟書店合作興趣比較大。另外就是當當品牌不錯，能給商場帶來很多新增流量，所以商業地產和地方政府比較買賬，談判要順利很多。當當和商業地產合作，有時會采取付租金的方式給商場，但更多是“扣點模式”，根據書店的銷售額來跟商場分成。

當當打算開實體書店時，商業地產行業正面臨著冰火兩重天。一線城市的商業地產，租金上漲很快。2016年上半年，大悅城地產的財報顯示，大悅城去年上半年租金同比增長23.6%，客流同比增長18.8%。

但二三線城市的商業地產，去庫存壓力很大，他們更願意跟往線下走的電商品牌合作。中國指數研究院的報告顯示，由於2012年的城市綜合體開發熱潮，造成重慶、成都和沈陽等地的商業地產庫存壓力很大。

當當實體書店的店型很多，比較有特色的是兒童書店，定位做兒童的小型第三空間，讓兒童可以在書店完成吃喝玩樂和培訓等需求。

此外，當當書店還瞄準年輕人的社交需求。蔣智說，現在很多年輕人都希望走出家門，離開網絡，在現實生活中交友。所以當當要做這批人的文化客廳和社交場所。

當當書店重點用戶是18-40歲的人群。跟亞馬遜的線下書店一樣，當當書店的面積一般都在兩千平米左右，同樣采取線上線下同價的策略，業態將包含影院、劇場、私人書房、餐飲和咖啡等。

當當目前有一億多註冊會員，四千多萬活躍會員，大部分人去當當還是買書為主訴求，所以當當做實體書店，流量遷移還算順暢。沈陽店的日均客流是四千多人，長沙店有五六千人，周末甚至到上萬人。蔣智說，效果雖然不錯，卻未達到預期值，如何進一步提升坪效（商場經營效益指標）以及利潤是他們目前最關心的事。

關鍵是庫存和供應鏈

線上零售的兩個最大痛點是庫存和供應鏈，很多電商都死在這兩個“魔咒”上。

對電商公司來說，如果規模小，往往拿不到直供，供應鏈也就容易出問題。如果燒錢做大規模，供應鏈能建立起來，但庫存管理又可能出問題，賣不出去的產品可能爆倉，凡客危機當年就是這麽形成的。

所以，電商巨頭能否在線下零售市場打破上述魔咒，是“下線”戰略成敗的關鍵。

電商老兵王治全對南方周末記者表示，線下零售的關鍵依然是庫存和供應鏈。而且線上和線下需要不同的打法。線上可以一兩個爆款走江湖，但如果做實體店，只有一款產品，很難撐起一個店鋪，店鋪會淪為展示窗口。如果線下店要上足品類，這就又考驗供應鏈能力是否跟得上。

王治全創辦大樸網之後，一開始依然是聚焦線上，但後來發現很多消費者打電話過來，希望他們能在線下開店。因為大樸賣的是家居家紡，很多消費者希望能親手摸一摸再購買。

在線下開店之後，王治全得出的一個重要經驗是，最好不要采用加盟制，這樣風險很大，容易失控。即便允許加盟，也最好是讓自己品牌的鐵桿粉絲來開店。

“最關鍵的還是毛利，線上有十幾個點就能活下去，但線下零售如果沒有四五十的毛利空間，無論是自營還是加盟模式，很難長久。”王治全說。

不過，王治全認為，經過十年的訓練，中國電商在庫存和供應鏈上的能力已經大大增強。整個中國制造產業鏈的水平，以及中國零售業的整體效率都得到了提升。過去十幾年燒到電商行業的天量資金，並沒有白白浪費，而是融入了中國經濟體的毛細血管里。

過去做線下零售，很難深度了解用戶需求。但在今天的大數據時代，用戶的需求看得見、摸得著。實體店在選址的時候，在哪里開？開多大？這個店能覆蓋多少人群？這個區域適合賣什麽產品？這些問題都能通過大數據得到比較精準的判斷。

京東商城副總裁、京東Y事業部負責人於永利告訴南方周末記者，京東正將人工智能引入零售管理中，幫助公司選品、定價和庫存管理。Y事業部是京東去年12月剛成立的部門，專註打造智慧供應鏈和用人工智能改善零售。

於永利說，用戶在京東上的購物路徑，包括從哪里進入京東網頁，瀏覽了什麽商品，購物車里有什麽，搜索了什麽商品，京東都可以通過數據進行收集，然後用這些數據，來預測這個用戶未來在什麽時候可能會購買什麽商品。

現在京東的數據已經能預測一個商品在未來一個月內，每一個倉大概能賣多少，然後系統會自動下單補貨。過去這些預測需要靠人的經驗。

有了人工智能，線下零售還可以實現動態定價。並且能知道如果提價一元，對銷售額和利潤的預期影響有多大，這就大大提高了零售效率。

“供應鏈一旦智能化，零售最大的痛點——庫存問題就會徹底解決。”於永利說。