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止跌關鍵 就在平板電腦

2011-4-11 TCM




宏碁當前的困局,其實有前車之鑑。

二○○四年,戴爾電腦(Dell)創辦人麥克‧戴爾(Michael Dell)把執行長的位置交給了戰功彪炳的總裁羅林斯(Kevin Rollins),原以為可再創高峰,沒想到卻是一連串失誤的開始。

換將,戴爾也痛過 執行長迷信過去成功,害市占流失

一九九六年加入戴爾電腦的羅林斯,不只把直效網路行銷的優勢發揮到淋漓盡致,還把這一套流程複製到其他的業務領域,例如印表機、網路交換器等。同時,他還為健保、政府、教育等個別事業部門擬定行銷策略,與易安信(EMC)聯手進軍儲存系統市場。

相對康柏(Compaq)等同業一片慘澹,羅林斯的領軍讓戴爾市占率一路上升,麥克‧戴爾因此放心交棒。

沒想到,在美國市場趨近飽和之後,羅林斯沒有思索提高利潤,而是繼續迷信以前的成功之道,一味削減成本,更以強勢手腕清除反對者,結果市占率不斷流失,連續五季未達獲利預測,麥克‧戴爾不得已,在二○○七年回鍋接掌CEO。

對比當年的戴爾,與現在的宏碁,有相似之處:兩者都主攻PC產業,執行長同樣以行銷的管理能耐勝出,但對於研發創新投入相對不足,最後也被撤換下台。

然而換了執行長就能扭轉乾坤?以戴爾的例子來看,似乎不那麼樂觀。過去戴爾成功的網路直銷模式,只適用在美國,對於習慣在實體通路購物的歐洲消費者來說並不討好,更不用說網路不發達的中國。

因此,儘管麥克‧戴爾重掌兵符,面臨的卻是既有市場飽和,競爭對手步步進逼,業績毫無起色,加上蘋果(Apple)所帶來的產業典範轉移,美國分析師對其前景並不看好。

接班人,至關重要 外資看好翁建仁,有安定作用

宏碁也面臨了類似的狀況。

就在蘭奇下台消息傳出的隔天,眾外資出的研究報告,一面倒的下砍目標價,每股稅後盈餘(EPS)均調降到五元以下,高盛、花旗環球甚至只上看到三‧八元(見上頁表),顯然對宏碁此舉投下不信任票。

一位券商分析師表示,過去他們看好宏碁,是因為蘭奇的執行能力與績效太傑出,但麥格理證券的報告則點出,現在宏碁的「執行力風險」浮現,蘭奇的離職短期會造成市占率下降,長期則讓新產品策略的不確定性增加。

瑞信證券亞洲科技主管尼堅(Manish Nigam)則指出,宏?皉b歐洲市場大幅下滑,平板電腦又未見起色下,首季營業利益率最糟將低到○‧五%,恐將創下六年半以來的新低紀錄。

一位外資主管表示,宏碁股價即使在短時間內出現反彈,也只能定義為逃命波,最後還是會走向下修的命運。這幾份報告更共同點出,宏碁換將後最重要的是人事問題。

「派系勢力出現消長,宏碁接下來至少會亂上個半年多、一年,」一位熟悉宏碁內情的人士指出,宏碁董事長王振堂現在首要的功課就是安撫人心,防止人才被對手挖角,而找到適合的接班人也至關重要。

目前被外資點名看好接班的,是全球資深副總裁暨全球IT產品事業群總經理翁建仁。他是專案經理(project manager)出身,對於台灣的代工產業鏈非常熟悉,與重行銷通路的蘭奇頗不相同。且翁建仁年紀輕、執行力強,加上在宏碁資歷達二十年,稱得上是熟悉公 司文化的「家臣」。

以人事布局來看,「他上台,對於宏碁會有安定作用,」該熟悉宏碁內情人士表示。台大EMBA執行長黃崇興則認為,任何一個組織改組的過程中「一定會有鬥爭,一定會有人被犧牲,」但如果宏?硌釣こ 可以同舟共濟、認真檢討,半年應該可以逐漸復原。

創新,才有王朝 須砸重本研發行動裝置,制衡蘋果

以產業變化的角度來看,當前宏碁可以說是被蘋果iPad打得毫無招架之力,一位外資分析師假設了三個可能出現的劇本,來預測宏碁未來一年的發展。

第一種劇本,iPad帶來的平板電腦風潮不如預期,消費者在熱度過後,PC市場原先一直被遞延的需求在年底爆發,宏碁股價重回八十元以上;這是最好的結果。

第二種劇本,宏碁徹底覺醒,大破大立,把PC端的獲利投入到研發平板電腦與智慧型手機等行動通訊產品。如此一來,今年的成長表現肯定盪到谷底,EPS降到 兩元以下,股價在三、四十元間徘徊,但一年後研發出足以與蘋果競爭的新產品,結合原來的通路與成本管控優勢,再造新王朝。

最糟糕的是第三種劇本,接班人判斷失準,無法同時兼顧新產品研發以及鞏固舊市場占有率,失去原有的PC市場,又無法切入行動通訊,營運一落千丈。

「以目前的狀況看來,第二種情節是最可能出現的,」該分析師說。

無論未來情勢如何演變,宏?皉麂鞈ㄜ掄{了內外動盪的艱困局面,這家科技業的台灣之光未來該如何走,有賴新的接班人與董事會戮力同心。

【延伸閱讀】8家外資有5家喊賣!——各大券商預估宏?淍PS和股價外資券商:花旗環球 預估今年EPS(元):3.8 目標價(元):49 投資評等:賣出

外資券商:高盛 預估今年EPS(元):3.8 目標價(元):48 投資評等:賣出

外資券商:麥格理 預估今年EPS(元):4.2 目標價(元):46.2 投資評等:劣於大盤

外資券商:美林 預估今年EPS(元):4.3 目標價(元):52 投資評等:劣於大盤

外資券商:巴黎 預估今年EPS(元):4.36 目標價(元):45 投資評等:減碼

外資券商:里昂 預估今年EPS(元):4.57 目標價(元):45.7 投資評等:賣出

外資券商:大和 預估今年EPS(元): 5 目標價(元):50 投資評等:賣出

外資券商:瑞銀 預估今年EPS(元):NA 目標價(元):54 投資評等:賣出

資料來源:各外資報告


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