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造了首富，幾家倒閉 - 時尚行業怎麽了?

三錢二兩 2017-03-02 10:31

本文人三錢二兩（微信ID:ThreeQian）授權i黑馬發布。

時尚行業的變化總是那麽快，今年流行複古，明年流行迷彩，後年流行混搭。

而時尚行業的財富變化速度也十分驚人：造了幾位首富（Zara創始人一度當了世界首富，優衣庫的創始人當了日本首富），也好多家公司倒閉（American Apparel和Aeropostale）。

再仔細一看，好多以前熟知的品牌都風光不在, 比如前幾年風風火火的時尚猛男代言的A&F:

比如近一兩年所流行的'輕奢'代表，前美國第一夫人都會穿的Michael Kors：

A&F 的股價從2011年最高67已跌到11，跌幅達83%，MK的股價從2014年的最高98也最低跌到35，跌幅達65%：

（白色為MK, 綠色為A&F的近兩年股價對比）

而就連美國經典品牌，Ralph Lauren和Coach的市值也基本只有輝煌時候的一半:

（白色為Raulph Lauren, 綠色為Coach的近 十年股價對比）

這一切，讓三錢二兩不禁想問，時尚行業怎麽了？

I. 賣不動了

如果我們翻看上面幾家公司的年報，三錢二兩的感受是：賣不動了。

最直觀的數據便是其營業收入出現了下降：

而最讓三錢二兩擔心的是，其單店收入同比的下降：

而這也導致其凈利潤率的不斷下降：

至於為什麽出現這樣的情況，公司的管理層都解釋說是人流下降，促銷太多，正在去庫存等原因。

而三錢二兩認為，上述品牌業績的下滑，最主要的原因是來自於其'連接力'在喪失，而同時，有其他品牌正在'攻城略地'般地建立更為'特別'的連接力（連接力的定義請參照三錢消費品投資框架）。

II. 新連接的崛起

在時尚行業，三錢二兩看到了有以下二個連接的崛起：

i. 物簡價廉

建立‘物簡價廉’的代表便是優衣庫。

'想找一件款式簡約，穿著舒服，還不貴的衣服？' 那就去優衣庫。

優衣庫很好的連接起了‘偏男性’的消費者，他們沒有那麽追求時尚，他們只想用合適的價格滿足最基本的穿衣需求。

為了建立這個連接，優衣庫提出的口號是'Made for All' 做了這麽兩件事：

減少SKU : 優衣庫每年推出的服裝只有1000款，而其他同等規模的服裝品牌的SKU是其的10倍。這不僅讓消費者更好選擇，也讓優衣庫簡化了供應鏈。

標準化：優衣庫的衣服都是'標準品'，設計簡單，不突出個性。這樣，既可以滿足其目標消費者本身的著裝需求，又可以在供應鏈與設計上節省費用，提供‘價廉’的產品。

優衣庫的成功也將其創始人推向日本首富，其母公司速銷的收入從2009年的71億美金增長到2017年的165億美金:

ii. 物繁價廉

建立‘物繁價廉’的代表是 Zara。

'想找一件款式時尚，還不貴的衣服？' 那就去Zara。

Zara很好的連接起了‘偏女性’的消費者，他們追求時尚，但他們只能用合適的價格去滿足它。

為了建立這個連接，Zara做了這麽三件事：

抄：就像喬布斯說過'Good artists copy, Great artists steal' ， Zara總是steal出各種大牌的最新款。為此，Zara每年都要支付幾千萬美元的罰款，但Zara仍然堅定不移。

快：Zara每兩周就能出新品，比其競爭對手都要快。這來源於其獨立高效的工廠和其自有的物流系統。

豪：Zara選在全世界最好的商業地帶開店，與各大奢侈品牌一樣，比如紐約第五大道，巴黎香榭麗舍大道，建立其時尚的連接，滿足其消費者對其品牌的自豪感。

Zara的成功也將其創始人推向世界首富，其股價目前也處於歷史最高，市值超過900億美金：

III. 總結思考

時尚行業里的公司本質也是要與消費者建立並保持連接。

而時尚行業的變化快，在三錢二兩看來，是由其品類的屬性所決定的，而這個特性也讓大部分的時尚公司不值得長期持有，因為誰又能預見下一個潮流呢？

現在，我們又看到'網紅'的興起，她們往往具有極強的個性與號召力，她們各自與其粉絲建立起了極強的連接，沖擊著現有的時尚業。

比如國內的張大奕，曾經一次直播2小時賣出去2000萬的衣服，其在2016年雙11中，銷量進入前十：

比如國外的chiaraferragni, 在ins上擁有830萬粉絲，在2014年時其自有品牌的女鞋收入就超過了800萬美金：

而三錢二兩認為，真正能在時尚行業存活下來的企業反而是那些所謂‘經典’的品牌，比如奢侈品里的LV, 或者 Hermes。

這些品牌以其強大的品牌影響力，似乎能夠引領著時尚，而更讓人羨慕的是，他們擁有很多'非時尚'的經典款，而他們與消費者才是建立了極其牢固的連接。

看看下面這張LV集團的股價圖，也許你就明白我在說什麽了：

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