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最先失業的是不會起標題的？機器算法當道下“好標題”標準已變

全媒派 2017-02-28 11:15

本文由全媒派（微信ID: qq_qmp）授權i黑馬發布。

日前，一則名為《震驚了！著名lol玩家和dota玩家互斥對方不算男人，現場數萬人圍觀》的新聞在票圈瘋轉，吃瓜群眾表示，即便有預感要被套路，但依然被這標題撩撥得完全控制不住寄幾。

點開之後，果然！著名lol玩家周傑倫與著名dota玩家林俊傑同臺獻唱《算什麽男人》。

看到這個標題，可能最先選擇“報警”的是新聞實務老師：

《新聞傳播百科全書》中，新聞標題的定義是：“用以揭示、評價、概括、表現新聞內容的一段最簡短的文字。”

標題通常具有五個基本特征：

一 對全篇新聞內容的高度概括；

二 對事件主旨起到畫龍點睛的作用；

三 對稱排列等體現形式的外在美感；

四 包含對新聞事件的適度評價；

五 起到引人關註的引導作用。

這麽多年，定義還是那個定義，評價一個好標題的標準卻已悄然變化。實際操作過程中，成為一個合格的“標題黨”似乎已經成為一門手藝，要是再能有在各種平臺風格間切換自如的能力，在公號的江湖中也就如魚得水了。

標題眾生相

那些爆款都長什麽樣

信息的分發渠道越來越多元，不同介質，不同平臺上的標題也就呈現了截然不同的風格。不止是自媒體在絞盡腦汁適應這種變化，專業媒體在標題差異化上也做了不少努力。

以《紐約時報》為例，在歷經了10個月的標題選擇測試之後，半個月前，他們在推廣一則關於航空公司取消機上娛樂系統的新聞時就準備了兩個不同的標題。標題測試給移動端這篇文章增加了26%的流量。

而相對於介質，不同平臺的影響似乎更大，我們來看日前在微博上引起熱議的一組討論：四大名著如果在互聯網時代，大約會叫什麽名字。

微信公眾號版本：

知乎問答版本：

嚴肅新聞版本：

是不是有種同時打開幾個APP的既視感？我們截取了企鵝媒體平臺上閱讀量在100w+的文章，發現形式上以長標題和複合句式、疑問句為主，內容上則多轉折、反差、獵奇。

再對新榜在對2016年微信公眾平臺10w+稿件的詞頻統計，也可見端倪。詞頻前7位的詞語中，什麽、怎麽、如何，表示疑問語義的詞語占了絕對優勢。可見在微信公眾號中，會提問題應該是取一個好標題的核心能力。

新榜2016年微信公眾號10w+標題詞頻統計

各平臺有各平臺的套路，客戶端的標題受制於屏幕版面基本延續了傳統門戶時代的短小精悍、簡潔明了的特征；微信公眾號的圖文推送、訂閱閱讀方式催生了包含多關鍵詞的長標題；自媒體生態平臺則像是一個加強版的公眾號生態圈，標題更傾向略帶懸念的資訊體。

那些爆款透露的變化趨勢

取標題的入門級方法論

好的標題總是相似的，不好的標題卻各有各的不足，誠不我欺。分析了那麽多例子，一個有潛力成為爆款的標題到底和從前有哪些不同點？又有哪些不得不註意的趨勢？

越來越長

經歷傳統紙媒時代到門戶網站，再到手機客戶端、微信公眾號以及自媒體平臺，新聞標題的字數呈現出由長變短，又由短變長的循環過程，只不過此長非彼長，標題結構已經發生很大改變。

傳統紙媒新聞的多層標題形式，通過主題、引題、副題相互交織來傳遞新聞主旨。進入網絡時代後由於海量信息更新快速，決定了標題只能以短小精悍的單行形式出現，力爭在最短的時間里抓住受眾的眼球，將新聞的主要內容強行“塞到”受眾大腦中 。而隨著自媒體生態的崛起，微信64字的標題上限，給了作者們更多抓眼球的機會。

題文分家

現在的新聞只看標題有時候根本不知道發生了什麽。比如，1975年4月6日《人民日報》上的《蔣介石死了》一文，如果放在公眾號時代，也許就會變成——《他當過刺客、賭徒、校長，娶過三房太太，他殺人無數，可恥地丟掉江山，退據海島仍然各種不服，他88歲終於死了！》，夠長吧，夠懸念吧？但是，你會點。

電視、廣播、報紙等都可視為以時間為軸線性傳播的媒介，如紙質報刊上新聞標題和正文排在一起，一眼就可以看到，只要慢慢看下去,內容就會越來越明白。網絡新聞的正文與標題一旦分離，便會加大對標題引導作用的依賴。因此標題質量對內容傳播的影響上，新媒體要遠遠大於傳統媒體。

多關鍵詞

不知從什麽時候起，標題中的名詞、形容詞變得多了起來，簡單粗暴直給式的風格代替了“言有盡而意無窮”的表達。我們以企鵝媒體平臺最新公布的圖片類企鵝號標題為例，排名第一的標題幾乎是用關鍵詞串起來的句子，基本囊括一則消息的五個W。

這些趨勢看上去很表面，其實確與當前大的信息環境有著的千絲萬縷的聯系，而這其中，不得不提的是技術的作用力。

技術與傳播背景

算法如何倒逼標題革命

技術變革改變信息傳播方式

受制於移動設備屏幕的空間限制，在同一頁面上，往往只能列出新聞標題供讀者瀏覽和選擇，如果標題不能夠吸引讀者，意味著正文將被永遠淹沒。當標題成為受眾識別新聞內容，判斷新聞價值的第一信號,成為受眾決定是否索取深層新聞信息的第一選擇關口，激發讀者深層閱讀的欲望就顯得非常重要了。常識之外，不得不提的是，SEO優化以及自動化推薦機制要求標題對機器友好，標題需要被切割成不同的標簽供機器檢索和篩選。

“按照SEO的技術邏輯，新媒體在標題中堆砌的關鍵詞越多，被“爬蟲”識別的幾率和頻率就越高，信息被搜索引擎抓取的位置就更靠前。”（引自：人民日報中央廚房）很顯然，標題中的關鍵詞越多，被搜到可能性就越大，通過搜索和推薦獲得的流量就越多。

自媒體生態下的個性化推送

內容不再稀缺導致用戶興趣決定接受什麽內容 。使用滿足理論認為,受眾面對大眾傳播並不是被動的，實際上他們總是主動地選擇自己所偏愛和所需要的媒介內容。用戶面對海量信息往往是按照選擇性註意的心理機制，即受眾是根據一定的接受目的、接受定向和接受定勢,積極主動地直奔特定的信息。

反映在標題上，自媒體的標題風格都是為各自的讀者量身定做的，因此在定制推送到你手機上的不少信息，標題讀來都非常“聊天體”。非常像一個老朋友在告知你這個世界發生了什麽：有那些重磅新聞，有哪些名人八卦......

企鵝號分類新聞標題三甲

而且如果一篇文章被打上的關鍵詞標簽越多，也就意味著和受眾標簽的匹配機會越多，獲得的推薦機會顯然就會更多。深諳此道的企鵝號自媒體們也就開始琢磨：如何寫出一手漂亮的信息量豐富又抓眼的標題。

快餐化、娛樂化的網絡語言生態

準確的語言、簡潔的形式、豐富的信息,能夠有效提高語言的表現力，滿足現代社會時間緊、節奏快的要求，越來越多的讀者在獲取信息的同時，對信息質量的要求也在不斷提高。所以幽默詼諧且信息增量大的標題更受大眾歡迎。

處在當今信息化的時代，各種新詞匯層出不窮，令人眼花繚亂並且很容易在媒體鋪天蓋地的轟炸中迅速躥紅。 這來自大眾使用語言的求新求異的心理，對既有的傳統表達方式很快產生審美疲勞。標題用語也不得不跟著潮流走，怪不得有人感嘆，三天不刷朋友圈就已經不知道大家在說什麽了。

統計數據顯示，人們從新聞媒體上獲取的信息有75%上來自標題,標題本身就是新聞的一個組成部分，而最適宜閱讀的中文標題字數是16字左右，已經能夠比較完整地表達所述事件了。

不知所雲的標題往往會牽制我們的註意力。相信我們都會有這樣的經歷，即在瀏覽新聞信息時，既要搜尋自己關心的主題信息，又要保持各種主題信息之間的相互關系，還要抵制旁路殺出的趣味性題材的誘惑，經常看著看著就不知道看哪兒去了。這種現象在心理學上成為認知載荷，在瀏覽目標並不十分明確的時候，最終逃脫不了迷途忘返的結局。

這也確成為長標題時代的一個隱憂，容易在無關緊要的信息中消磨了太多的時間。對於作者而言，如何與算法“共謀”，觸達更多的讀者，實現流量上的攀升，這無可厚非；對於讀者而言，如何在趣味中消解這種認知負荷，可能不止需要自控能力，推薦能精準到什麽程度，或許才是解決閱讀效率問題的最優路徑。

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