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互聯網下半場,微博為何逆流而上?

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0228/161563.shtml

互聯網下半場,微博為何逆流而上?
廬陵子村 廬陵子村

互聯網下半場,微博為何逆流而上?

互聯網下半場,微博在其中恰恰是處理相對得當的一個典型案例。

23日,微博發布了2016年四季度及全年財報。不出所料,去年就在媒體圈里引發“現象級”討論的微博再次交出了一份亮眼的成績。在互聯網公司人必言下半場,滴滴、美團、小米等曾經的天之驕子如今紛紛面料困境的大環境中,微博反倒逆流而上,成為了下半場之中的明星。

互聯網下半場明星產品們的矛盾陷阱

這幾天正好和網易雲音樂的一個朋友聊天,他談到說他們正在對三四線城市的95後、00後進行調研。這個事情讓人頗為震驚。因為從產品劃分來看,網易雲音樂的主流用戶應該是一二線城市。

任何產品從長遠發展來看,其用戶增長的價值窪地都處於三四線城市。那麽產品原本的調性、逼格,可能會因為用戶擴張而面臨挑戰。小而美所帶來的逼格和用戶規模帶來的商業化幾乎是一堆不可調和的矛盾。

這幾年來幾個明星互聯網企業都面臨著這個左右為難的矛盾。比如說小米,一開始是一線城市的極客用戶群體,後來隨著價格的下降,用戶群體發燒、極客的調性反而被稀釋。 

滴滴也是如此,一開始代表著共享出行的新概念,在一線白領群體之中受到歡迎。但隨著這一產品真正風靡全國時,過往共享出行的概念逐漸成為了不少人謀生的手段,當利益驅動逐漸壓倒價值理念的時候,共享出行似乎也不再像最初那樣酷。 

之所以說這是一個矛盾陷阱,最核心的問題還是在於,當用戶規模擴大之時,原有的核心用戶流失,而新用戶很大程度上缺乏過去的價值觀吸引,反倒是因為價格或者其他因素使用產品,隨著產品商業化來臨,最終導致兩頭不討好,企業發現最終很難在商業化、老用戶、用戶增長這三個維度之間形成一個巧妙的平衡。這三個維度的艱難平衡也正如蒙代爾的三角悖論——三個目標最多只能同時滿足兩個目標。

微博是如何在左右為難之間保持平衡

微博在其中恰恰是處理相對得當的一個典型案例。

微博啟動用戶下沈三四線城市的計劃的同時,一系列布局都緊鑼密鼓地展開,比如說移動為先戰略、扶植垂直大V、發力多媒體(後來的短視頻、直播)、聚焦網紅經濟風口。微博的商業化路線也逐漸走上正軌。

坦率來說,微博在一開始確實遭受了眾多質疑。這個時政大V們掌握話語權的名利場後來逐漸成為垂直自媒體和草根段子手以及企業營銷活躍的場所。當年的心靈雞湯、時政評論漸趨淡去,垂直領域的信息、搞笑段子以及小視頻粉墨登場。在商業層面上的做法很顯著的一點則是2014年開始啟動的信息流優化。後來微博的時間線概念淡化,信息流成了非常重要的展示邏輯。

的確,微博是遭受了壓力的,因為商業信息的增多讓部分老用戶不滿,加上微博的調性越來越缺乏當年的犀利,變得越來越“膚淺”、生活化,一批時政大V的離場也帶走了一部分用戶的離去。微博在此時正在經歷著脫胎換骨的改變。但這場改變之中有三個點是踩準了產品的節奏: 

1、用戶下沈帶來了快速增長的用戶規模

對於一般用戶而言,社交媒體的作用更多還是用來消遣、吐槽、看新聞、了解和自身工作相關的垂直領域,生活化、自我化的需求更為強烈。微博在用戶下沈的過程之中恰恰是是抓住了這幾個需求。

對於大多數互聯網產品而言,攻占三四線城市往往是一個問題。不過,微博恰恰是抓住了這些需求,讓這一社交媒體在三四線城市的滲透越來越強。

根據最新發布的《2016年微博用戶發展報告》來看,微博用戶整體呈現高學歷、低年齡趨勢。擁有大學以上高等學歷的用戶占比高達77.8%,30歲以下青年群體在微博用戶中占比達到80%以上。最重要的是,微博在三四線城市的擴張進一步打開局面,二、三線城市用戶已占據微博整體用戶的半壁江山,四線及以下用戶占比達30%。

用戶規模的增長也讓微博的影響力進一步增強,2016年微博月活躍用戶數全年凈增7700萬,達3.13億。微博的曝光效率也成為品牌客戶展開移動營銷不可或缺的平臺,品牌客戶數量及投放頻次的增多,又提升了廣告精準度,形成了良性循環。 

2、內容生態形成並催生更多內生商業需求

用戶下沈還是需要內容作為支撐。正如前文所說的,社交媒體的作用偏向於資訊瀏覽、消遣吐槽,微博在內容層面上的探索可能是核心的優勢所在。當時.早先在靠明星以及大V驅動的年代,微博被人詬病的一點在於“名人與草根之間的平衡”。隨著微博對垂直領域中小V以及草根段子手的重視,微博的內容生態實際上正在越來越豐富。 

在科技、財經、數碼、醫藥等垂直領域,都有垂直中小V能夠崛起,這些中小V甚至是擁有一批擁躉,繼續保持著用戶的黏度。而草根段子手們的成長讓人看到了更多的可能性,所以在微博上越來越多“稀奇古怪”的博主,有些博主專門做恐怖片的溫情解說,有些則是做美食的品鑒。早年間大V和明星們百家爭鳴的年代實際上更偏社會話題,但隨著垂直領域中小V的崛起,微博的內容生態其實是更為被放大了。

中小V在垂直領域的聲音也讓廣告主能夠衍生出更多的商業投放需求,畢竟中小V的聲音足夠垂直、針對性夠強,這樣內生商業需求的存在讓中小V們又能長期生存,給用戶帶來更多有價值的內容。就拿微博上最著名的草根段子手“回憶專用小馬甲”來說,這樣一個整天曬貓貓狗狗的號也能讓廣告主青睞,粉絲們甚至也不反感“回憶專用小馬甲”的廣告,這恰恰讓內容和商業得到了較好的平衡。

3.短視頻、移動直播布局增添了想象空間

當然,微博之所以會獲得投行們的青睞不僅僅是用戶和內容生態的完善,而是在短視頻以及移動直播領域的布局正在給其拓展更大的用戶增長空間,以及更多商業化層面的想象力。 

目前在國內來看,無論是今日頭條還是其他資訊平臺,都在發力短視頻。但要知道,微博早在短視頻的萌芽剛剛興起時,就開始了短視頻領域的探索。再加上2016年在移動直播的布局,微博實際上已經形成了文字-圖片-視頻-直播的多維度內容生態體系。

這個體系恰恰是其他資訊平臺的短板所在。畢竟社交媒體和資訊平臺在對標時,社交媒體所囊括的體系更大,而且社交傳播帶來的二次發酵也能讓短視頻、直播在微博上有更好的表現。

也恰恰是如此,多家投行預測,受到KOL經濟,廣告主預算向移動、社交、視頻等領域遷移的影響,微博未來幾年將繼續吸引廣告主預算。而小摩將2017年6月的目標股價調高至74美元,在本次財報發布後,小摩將微博的目標股價進一步調高到了76美元。

這里必須提到的一點是,微博在商業化的探索上一直把內容和商業是統一在一起的。這種相對寬容的風格不僅僅給了平臺上的用戶靠內容盈利的渠道,也讓商業化的內容更貼近用戶的興趣品味。 

所以很有意思的一點是,微博上用戶產生了強烈的扭曲力場,把“渣浪”這個原本用於黑微博、黑新浪的詞,變成了一個親昵的稱呼。而微博CEO王高飛那個著名的表情包系列也因為其一向來的親民形象得到了網友的追捧。 

寫在最後:

微博在互聯網長河上,應該是一個會被寫入歷史的產品。它的興起、衰落到如今再度崛起的曲折經歷會給今後的產品商業化、平臺化、生態化帶來無盡的啟示。

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互聯網 互聯 下半場 微博 為何 逆流 而上
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