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微信小程序失敗了嗎?

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0220/161327.shtml

微信小程序失敗了嗎?
可能吧 可能吧

微信小程序失敗了嗎?

近兩周很多媒體和自媒體開始開衰小程序,認為這是已經基本失敗了。我不這麽認為。

本文由可能吧(微信ID:knbknb)授權i黑馬發布。

近兩周很多媒體和自媒體開始開衰小程序,認為這是已經基本失敗了。我不這麽認為。

正好最近我在給一些公司做微信產品設計咨詢,有些碎片化的思考,與大家分享一下。

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基本上,你看到 1 月 9 日前唱好小程序和現在唱衰小程序的,是同一波人。這波人又分為三波,一波是媒體,媒體觀察不到好的案例,自然開始不看好;另一波是互聯網公司,他們把 app 複制到小程序,發現不但沒有好處,還分散了 app 的流量,覺得得不償失;第三波是在訂閱號時期把營銷玩得很溜的人,他們發現小程序幾乎把病毒營銷限制死了,他們在小程序上沒有得到好處。

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一把雙立人的菜刀給廚師用是優秀的工具,但給砍柴工用,則沒有用武之地,砍柴工會認為這不是一把好刀。小程序也是如此。小程序,至少是目前階段的小程序,不是給互聯網公司複制 app 用的,也不是給想做病毒營銷的人用的。它真正想激活的,是場景化的流量。

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絕大多數當前的小程序開發者都沒有去思考新場景,只把在網上玩的一套複制到小程序里。但微信對小程序的期待是挖掘線下的流量,這種期待與目前大多數開發者的目的是相違背的。如果要把小程序玩好,需要去挖掘新場景,而不是純粹的複制。

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新場景里,大多數來自線下,因為線上流量的成本已經太高。舉個例子,在線上閱讀一個網頁,你停留的時間可能是 3 分鐘,如果側欄有廣告,你看廣告的時間可能是 5 秒。大多數人看了廣告後不會點擊,這導致線上推廣的成本極高無比。比如電商類的 app ,獲取一個註冊用戶的成本高達 100 元,但這個用戶註冊後不一定會購買商品,也可能很快就忘了密碼。

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試想你在等公交,可能會在公交站停留 10 分鐘,你在一個餐館吃飯,可能停留時間是半小時。10  分鐘也好,半小時也好,都比在線上閱讀的 3 分鐘要長。假設直接按倍數計算,你在餐館就餐的半小時里如果被展示廣告,你看廣告的時間可能會超過 50 秒。而我們在餐館吃飯時,似乎從未被展示廣告。這個場景被浪費了。

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當然,這樣的計算肯定是有問題的,但在假設中,我們暫時忽略計算的細節,即使這樣的粗暴計算誤差很大,我們也能得出一個結論:線下流量可能比線上更便宜。為什麽小米要開線下體驗店?為什麽蘋果不只在網上售賣手機還要在核心地段開蘋果店?為什麽優衣庫在天貓店銷量那麽高,它還要開那麽多線下門店?那是因為,線上流量看起來比線下大很多,但成交率低,有些服務,線下流量看起來少、投入成本高(比如開一個蘋果店),但最終計算,成交率可能更高 — 因為顧客不僅看到了商品,還摸到、感受到了。

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這個道理與線下培訓機構的獲客方法是很類似的。你會看到,很多線下培訓機構,他們不會把課程的價格寫在網上,而是讓潛在學員在線咨詢或到線下學校去看一看,因為通過長期的運作他們發現,後者的做法雖然看起來成本高,但成交率更高,線上如果直接公示價格,潛在學員可能就直接關閉頁面了。

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這幾個例子,都想說明一點,線上的流量雖然巨大,哪怕過去我們一直在說廣告可以做得很精準,但不論如何精準,都不及線下的場景化流量精準。你在蘋果店摸到 Apple Watch,比在線上看渲染過的視頻可能更容易激起購買的沖動,培訓機構的客服與你面對面講解他們的教學水平,可能會讓你馬上掏錢購買課程。在這兩個例子里:蘋果體驗店是一個場景,與客服面對面,也是一個場景。

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這些線下的場景和流量不能粗暴地以廣告的形式來利用,大多數人天生反感廣告。一種更好的做法是提供服務,要麽是直接可購買的服務,要麽是通過服務提供附加價值,在場景里的用戶認同這種價值後持續使用或傳播。

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那麽,通過服務連接線下場景的最佳方式是什麽?目前來看,小程序是最佳方式。首先,二維碼是中國最普及的連接場景與線上的超鏈接,其次,小程序從技術上可以承載服務,並且可以讓用戶「促手可及」。

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這個思路的難點在於,如何在適當的場景里為用戶提供最佳的服務。這個難度與想一個創業點子是一樣的,所以,如果我們只是想複制原有的 app 優勢、複制訂閱號的流量優勢到小程序里,不去花時間思考如何滿足場景中的用戶,最終當然會失敗,也當然開始唱衰小程序,因為對這幫人來說:老方法不好用了。

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有很多場景沒有被挖掘,餐廳里的、商場里的、機場里的、出租車里的……如果能在這些場景里找到合適的切入點,為用戶提供服務,可能會是個不錯的創業思路。場景可以做得很細,比如不同的商場、商場的不同位置、不同時間可能有不同的場景,能想象的事其實不少。

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場景可以細到什麽程度?舉個例子。兩周前,星巴克和微信卡券合作推出線上購買咖啡券送給好友的活動,特點是用戶可以將咖啡券定制成虛擬心意卡。據我所知,有些線下的星巴克門店有貼出這個活動,有些則沒有。對於這個活動,我認為它更適合線下的場景,設想如果每張星巴克的桌子上都有一個二維碼,掃碼後同樣可以購買咖啡券送給好友。那麽,正在星巴克喝咖啡的人更容易購買,還是在線上看到活動頁面的人?答案很可能是前者,因為正在店里喝咖啡的人,多多少少對星巴克是有認同感的,但線上的用戶,對星巴克的平均認同感可能並不高。

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小程序會失敗嗎?沒人可以在如此早期做這樣的判斷。試想,如果今天微信就把小程序的入口放到第一屏並且允許分享到朋友圈,那些看衰的人會馬上重新做起小程序,然後就迅速開始唱好。對微信來說,這只是簡單的功能調整,但這不是微信想要的,也不是創業公司的機會所在。

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有人會說,像星巴克這個例子,不用小程序做也是可以啊,為什麽非要扯到小程序?是的,不用小程序,用一個 HTML 頁面也可以做。我想說的是,微信給我們連接線下提供了能力,但微信不是唯一提供這個能力的廠商,它可能是目前最好的,也是用戶基數最大的,最容易讓我們起步去連接未被連接流量的。

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我更願意從另一個角度去理解,小程序更多我們的啟發是,場景化的流量有太多太多沒被用上,創業者應該去思考如何利用這些流量,提供伴隨式的快連接服務,並且利用中國最大的連接工具 — 微信,把一切閑置的流量連接起來。這可能,才是真正的 O2O。

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微信 信小 程序 失敗 了嗎
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