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獲客成本從幾元到上萬元，那個瘋狂的流量時代…

一本財經 2017-02-15 09:17

本文系一本財經（微信 ID：  yibencaijing）授權i黑馬發布。

從PC到移動互聯網，一批搭乘紅利期快車的互聯網金融，曾急速崛起。

而如今，流量紅利消失，一個瘋狂的、傳奇般的流量時代，惶惶然結束。

獲客成本從幾元飆升到幾千元，甚至上萬元，站在十字路口的互聯網金融，仿徨無措……

瓜分殆盡的流量，再無新鮮感的用戶，流量巨頭壟斷後的瘋狂剝削，面對這片無魚可撈、拼殺慘烈的血海，互聯網金融，如何生還？

以下是一本財經特別策劃，流量系統專題第一篇，那個瘋狂的流量時代，和那些血肉橫飛的歷史細節……

01 野蠻時代

去年底，戴曉莉所在的互金平臺終於達到了百度的推廣要求，拿到了通行證——往來溝通郵件百封，才最終跨過百度的硬性門檻。

從2014年5月開始，百度就再也不是所有互金玩家可以自由進出，而需要一張VIP通行證。

但幾年前，百度是一扇洞開的大門，是一個撒錢就進的名利場。

“我們沒有趕上最好時候”，戴曉莉坦言，曾經的百度推廣，是互金平臺廝殺時的有力武器。

“余額寶是一個標誌，在此之前，是行業的教化期，之後，進入爆發期，流量紅利時代開始了”，向上金服渠道負責人趙學超記得，互聯網金融在百度上的流量傳奇，突然間鵲起。

最開始，各個平臺還沒有SEO（Search Engine Optimization，譯為搜索引擎優化）這個職位，大家的打法，就是“購買關鍵詞”。

但實際上，最開始大夥玩得野蠻而直接，直接購買其他平臺的關鍵詞（競品詞）。

一家知名平臺前運營推廣的負責人秦元鑫透露，那時他們每個月會有一個“機密溝通會”，所有的高層正襟危坐，“嚴肅地商量，這個月購買哪些平臺的名稱關鍵詞”。

他們用最陰損的一招，去搶奪其他平臺苦心經營的知名度和品牌。

結果，百度上搜索任何平臺，他們平臺永遠在第一位。

雖然在行業中被跺腳狂罵了半年，“所有人都說我們恬不知恥、惡意競爭，但我們靠這玩意，獲得了幾十萬種子用戶，融資了十個億”，秦元鑫稱。

而此時，秦元鑫計算了一下獲客成本，一個投資用戶最低時，只需要幾塊錢。

而這樣的案例，只是那個瘋狂時代的縮影。

大量的平臺，憑著莽性和狡黠，輕易收割百萬流量。

但競爭者越來越多之後，大家發現，流量突然不好玩了，大家都是“待宰的羔羊”，而百度，才是背後真正的贏家。

02 真正的贏家

此時，百度幾乎壟斷了PC端80%的流量，“掌流量者掌天下”，它就此成為時代霸主。

壟斷形成後，所有的人，只能在百度生態下，被反複壓榨。

為了捍衛自己的陣地，互聯網金融平臺要想不被別人購買關鍵詞，就得購買“品牌專區”。

說白了，就是給百度交保護費。

“品牌專區的核心是，被用戶搜索時保證‘首條’和‘多半屏’”，趙學超表示，“根據每家關鍵詞的熱度，購買價格也不會相同”。

這意味著，品牌專區的價格，還會隨著平臺的知名度增加，而水漲船高。一些知名平臺品牌專區的價格，一個月就高達百萬。

一切才剛剛開始。

在百度“競價排名”的機制下，所有人如掉入一個巨大黑洞中，生還無望。

“行業剛興起的時候，大家都沖在前面，先把流量放在自己兜里，”方城是北京一家排名前十平臺的品牌總監，他回憶道，“關鍵詞，就那麽幾個，投資、理財、P2P，大家都在搶，搶來搶去，價格就擡高了”。

互金平臺在百度推廣上上演“軍備競賽”，理財、網貸、P2P等詞價格一路攀升。

“一個月投放100萬？都別想砸出一點動靜。投放一千萬，那只是剛算入場”，秦元鑫稱，各家平臺的一年的線上推廣費用，已開始以億計算。

“到了後期，自己平臺的關鍵詞點擊，都到了幾十元，我們和員工要求，大家把我們的官網，放入收藏夾里，千萬別點關鍵詞搜索”，秦元鑫說，價格貴得，大家都不忍點擊。

但這場燒錢大戰，百度倒掙得心花怒放，直到2014年5月。

那時，上線僅5個月的旺旺貸全員失蹤，行業多方線索猜測，這是一場有預謀的騙局。

旺旺貸曾在百度加V認證推廣，是百度的大金主。找不到旺旺貸負責人，百度便成為眾矢之的。

在輿論的重壓之下，百度啟動“網民權益保障計劃”，擬對旺旺貸投資者做賠付。

同時，下線了800多家P2P網貸平臺，並號稱“寧可錯殺一百，不可放過一個”。

而隨後，行業的洗牌期席卷而來。

據零壹財經數據顯示，截止2017年1月，P2P問題平臺已達3233家，占總平臺數量66%。

互金行業有了“高危”的標簽，百度不得不多次收緊準入門檻，多維度考核平臺後，才能拿到“VIP”通行證。

血海廝殺中，屬於互聯網金融的百度流量時代結束。

“對於我們來說，現在拿到百度的通行證，也不是為了獲客，最多是為了增信”，戴曉莉稱。

包括百度推廣在內，整個PC端流量都處於衰敗階段，用戶已被分食幹凈。

“事實結果也證明，現在確實沒有什麽流量，客戶轉化，每天也就幾十個左右”，戴曉莉舉了個形象的例子，“每個流量渠道，都是一個池塘，池塘里的用戶數是一定的，每個平臺撈一網，後進入的平臺，再想撈出用戶的困難就越大”。

例如，理財這個關鍵詞，最開始一次點擊只要1元，而最新價格，一個點擊需要33元。

註意，這只是點擊進入頁面，註冊轉化率是多少？

“最高在10%以上，目前，已跌落至千七左右”，旺財谷合夥人雷洲稱。

從註冊再到投資，轉化率是多少？

“一般看平臺的知名度，百分之幾不等”，雷洲稱。

如此，流量轉化為投資用戶，需要幾千，甚至上萬元。

這門生意，還如何做得下去？

03 移動崛起

2014年，移動互聯網時代，以某種顛覆姿態，鋪天蓋地而來。

而此時，所有的互聯網用戶，開始了一場大遷徙，從PC端，到移動端——以百度為霸主的PC時代結束。

“今日頭條是百度未來最大的挑戰者嗎？”《財經》專訪今日頭條CEO張一鳴時，拋出了一個犀利的問題。

張一鳴略一思索後，說：“我又不是百度，為什麽要管這個問題？我們主要是向前看、往前跑，不看左右。”

但通篇采訪和各種細節背後，我們已能隱約從這個理工男身上，看到某種與李彥宏類似的基因和血脈。

今日頭條獲得了5.5億的裝機量，日活用戶7000萬，無疑，它再次成為了移動時代的流量霸主。

從百度倉皇而退的互聯網金融平臺，對新崛起的今日頭條，投向了期許的目光。

2015年，不少平臺開始轉戰今日頭條，試圖搭上這列流量紅利的列車。

上車後發現——上錯了車。

百度一般是有投資意願的用戶，主動搜索，因此轉化率還算好；而今日頭條是針對感興趣的用戶，進行推送。

對於金融產品，除非有非常強烈的購買需求，否則，大海撈針一般去撈用戶，收效甚微。

另一方面，今日頭條一直標榜“大數據推送”，但目前來看，算法尚未成熟，內容被詬病低俗化，相應的精準營銷，也難以達到預期效果。

“與今日頭條的合作，多為了提升品牌曝光率，但在客戶轉化率方面，並不是強項”，方城也發現了這點。

最終，今日頭條淪為大多數互聯網金融的“品牌選擇”，而非“獲客選擇”。

此時，APP大戰，也拉開了帷幕。

而相對於PC端的百度壟斷來說，移動端的獲客，則五花八門得多。

比如在APP Store、安卓等應用市場上，形成了一套“刷榜”產業鏈——通過刷評論和刷下載量，將APP拱到排行榜前面。

還可以和大的裝機量的APP合作，相互導量。

而此時，另外一波紅利崛起——微信的時代到來。

而以微信服務號形式出現的平臺，開始了一場收割大戲。

“悟空理財是少數幾家，真正抓住移動端流量紅利的平臺”，51理財CEO劉思宇認為。

2014年9月，悟空理上線，當時只有100個“種子粉絲”。

玖富CEO孫雷稱，他們提出了一個叫“人人傳播”的新玩法，利用微信的社交化特性，利用“親友團”的力量去推廣產品。

玩法就是，每個用戶都會有一個邀請碼，每邀請一個好友，就能獲得1000元的特權本金。本金無法取現，卻可以提取產生的收益。

此時，百度的競價大戰，已讓獲客成本高達千元，一個1000元收益，也就幾元錢，獲客成本相去甚遠。

“這100人，通過傳播、裂變，在80天後變成了100萬，”孫雷稱。

而這套玩法，後來被其他的互聯網金融平臺，再發揮，成了大家的慣用伎倆。

但短暫的紅利期，卻沒有持續太長。

據易觀數據，2015年，中國移動互聯網用戶規模達到7.9億人，人口紅利消失。

而到了2016年，據工信部數據，我國移動互聯網用戶已達到9.8億。

幾乎難再有新增用戶，市場被啃噬殆盡。

這也意味著，移動互聯網的流量時代，已封場關停。

不論是百度，還是今日頭條，或者是超級APP微信，流量巨頭們，壟斷著市場，所有的玩家，只能在他們制定的規則之下，靠著支付巨額的“流量費用”，掙紮求生。

就像一個牧場，所有的人都是流量巨頭的牛羊。

“有時候，我們覺得在給流量巨頭打工，我們掙的那些收益，全部被巨頭收割”，秦元鑫稱，為了獲客，每年支出超過公司總支出的50%，甚至更高。

“因為沒有新增用戶，各個渠道的轉化率都急速下降，行業獲客成本攀升到數千元”，秦元鑫試想，一個投資用戶需要投資多少錢，才能將這數千元的成本覆蓋？

一旦陷入燒錢獲客的泥潭中，盈利就是遙遙無期的癡心妄想。

年後，秦元鑫離開原公司，去了和金融完全無關的新領域。

“流量幾乎將80%的平臺逼向了絕路，這是一場毫無生還可能的戰爭”，這場戰爭，他不想再參與。

年前，一個女CEO坐在劉思宇的對面，說想拿出幾百萬，投放一輪廣告，再博一把，看看平臺還能否“尚有生機”。

“別投了吧，一年沒有一千萬的預算，就別幹了，把平臺關了，可能少虧點”，劉思宇無法用商人的冷峻，去面對一個女性最後必敗的決絕。

他剝奪了她吮吸著，堅持到這一刻的那絲希望。

這就是行業的現狀，大部分平臺，被流量巨頭們逼至死亡墻角，只差最後希望崩塌的那一撥弦……

（流量巨頭形成壟斷之後，形成了第三方流量產業鏈，他們和平臺攜手，試圖掙脫流量高度聚合效應，打破壟斷，他們會另辟蹊徑突出重圍？還是難逃死亡命運？敬請關於一本財經流量系列選題第二篇《流量的終極戰役》。）

（應受訪者要求，文中部分人名為化名）

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