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樂言商業 | 萬達文旅欠缺強勢IP

“不僅萬達集團不是地產企業,萬達商業也不再是地產企業了。”

王健林(萬達集團董事長)的興奮溢於言表。歷經多年轉型,2016年萬達集團服務業收入占比55%,歷史上首次超過房地產收入,未經審計的凈利潤也大於房地產。這也意味著萬達從房地產企業向文旅、服務型企業轉型取得階段性勝利。

伴隨著中國房地產市場的調整,房產企業的風險控制難度也越來越大,因此從簡單粗暴的地產模式向其他具有商業潛力領域轉型是不錯的選擇。數年前,華僑城就已經提出,不要單一化地看地產業務,而是要將長遠投資目光放在文化旅遊板塊。

根據萬達方面披露,2016年,萬達文化集團收入641.1億元,完成年計劃的103.3%,同比增長25%。其中,旅遊產業收入174.3億元,完成年計劃的100%,同比增長37.1%;體育產業收入64億元,完成年計劃的98%,同比增長9%;兒童娛樂收入5.2億元,完成年計劃的103.4%,同比增長137.8%。

王健林說:“要讓萬達電影、文旅、酒店成為全球品牌。到2025年,全球開業25個萬達城,其中海外開業5個。”

文旅全球品牌只有三家企業——迪士尼、環球影城和海洋公園,而萬達正在努力成為第四家。

要做好文旅產業,尤其是打造文旅全球品牌並非易事。

與房地產不同,文旅最核心的競爭力之一是IP(Intellectual property,即知識財產),有了IP才能獲得顧客對品牌的文化認同感,然後才能以此為基礎進行商業衍生開發。迪士尼和環球影城耗費數十年時間,從故事團隊、電影制作、科技配合、衍生商品研發等,一路形成“文化+旅遊+消費品”模式的巨大產業鏈。然而,要創造一個虛擬的經典人物形象,讓大眾認可是非常困難的,不僅在人物設定、故事劇情上要獲得大眾認可,在價值觀和文化方面還要具有全球視野。

與迪士尼、環球影城等相比,萬達還太缺乏自創的IP。萬達樂園可以在硬件和巡遊活動等方面做到與迪士尼樂園很類似,但迪士尼的那些經典人物是萬達一時間難以複制的。

筆者在與一位電影人閑聊時,對方坦言,中國影視也有自己的IP,但很多形象或故事僅是中國觀眾知曉,即便翻譯成外語,歐美觀眾也很難理解和接受。這就無法打入國際市場。而迪士尼、環球影城等打造的IP形象和故事是在全球範圍被普遍接受的、具有廣大粉絲群體的,只有這樣才能運作全球粉絲經濟。

因此企業必須以全球化的眼光,打造出具有國際認可度的IP,然後再依托這些IP發展衍生產業鏈。

當然,萬達也有自己的優勢——渠道為王。

無論多麽優秀的電影作品,都需要通過院線或其他播放平臺來上映,觀眾只有在接觸到電影之後才能引發內心文化認同感,然後才能讓商家挖掘衍生商業價值。

萬達披露的信息顯示,2016年,萬達全球新增影城677家、屏幕6788塊,其中,國內新增影城154家、屏幕1391塊。粗略估算,萬達院線的票房占全國電影總票房的比例達16.63%。在2015年,這個數據約為14.3%。喜好“買買買”的萬達收購北美、歐洲、澳洲各大院線,已成為世界上最大電影院線公司,全球累計影城1352家,屏幕14347塊,約占全球12%的市場。

撇開缺乏IP的問題,萬達的院線渠道已經非常強勢,這是其文化業務的優勢。

重點轉向文旅業務的萬達是否意味著其放棄地產業務呢?

其實不然,萬達可以由文旅業務將項目做熱後,再依托房地產業務,對文旅產業起到促進作用。

目前萬達城的脈絡和布局越來越清晰,大多是二線偏一線的城市,這些項目一般距離市區是40分鐘至1小時的車程。這樣的項目既有合理的開發成本,也有合適的交通距離,加上萬達系文旅項目的可複制性很高,擴張速度是迪士尼、環球影城等無法比擬的。

通過文旅標簽將一塊“生地”運作成“熟地”,然後再依托萬達房地產的業務基礎,不僅能讓文旅板塊獲得更大的收益,也可以讓房地產業務發揮影響力,讓萬達系房地產業務對文旅項目起到反哺作用。

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