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寡言健談|和“走火入魔”的社交說再見

藍色通常給人冷靜、睿智和專業的印象。有人喜歡按照顏色而不是功能類別給手機上的App分組，我手機上能分到藍色一組的常用應用有App Store、知乎、航班管家、墨跡天氣等，當然還有一個高頻App支付寶。

自從支付寶大力度做社交，心態就一度從冷靜變得有些焦躁。但雞年春節紅包方案一出，讓人看到了一個心態變得平和的支付寶。

“真正能讓用戶玩得開心，把去年欠大家的敬業福還給大家。”支付寶春節紅包項目負責人陳冠華這樣回答我關於“怎樣衡量今年春節紅包成敗”的疑問。

猴年春節，為了搶回“失去的戰場”，支付寶擠掉微信拿下春晚紅包獨家互動權，並狠砸10億元補貼用戶。但由於後臺設置了一個“短板”敬業福，導致大多數用戶沒能集齊五福。花了錢卻招致一片罵聲。一句話，太想靠紅包積累用戶關系鏈，目的性太強，忽視了背後的人性洞察。

這實際上也是過去兩年支付寶在社交上的一個縮影。歷經數次改版，直到推出類似於面包獵人的興趣分享功能“到位”，並將好友動態以瀑布流形式呈現在App首頁顯要位置，新版本支付寶已和熟悉的九宮格相比改頭換面。猴年春節的紅包成為這種激進打法的一個高潮。

但雞年春節，支付寶改了思路。同樣是集五福，但不再設置“短板”，開獎也不再均分，而是中獎金額隨機。采用AR紅包、螞蟻森林公益這兩條線收集福卡，並聯合商家做線下AR紅包活動。整個春節紅包補貼金額也比去年有所下降。

更大的改變在心態上。由於去年有春晚這個平臺，紅包招商進行得聲勢浩大，商家合作門檻比較高，它們都在春晚節目現場拿出了一筆可觀的費用去派送現金與禮券。今年的招商有所降溫，不再給商家設置嚴格的條條框框。

心態上的轉變至少是從去年下半年開始萌生的。彭蕾(螞蟻金服董事長)習慣隔一段時間召集新入職員工談看法，新職員更多是站在用戶角度去談對於支付寶做社交的認識。

有人開玩笑說，支付寶只要做一個“查找附近的有錢人”功能，就不愁社交關系鏈和活躍度了。玩笑背後實際上給支付寶出了一個關於社交活躍度與安全感的博弈難題。一味沈浸在提升App社交活躍度里，用戶的安全感勢必會受影響，畢竟這是一款誕生在PC時代、與金融支付強相關的應用。

“圈子事件”似乎成為最後一根稻草。彭蕾出面反省，一句“錯了就是錯了”把近乎走火入魔的支付寶社交拉了回來。既然已明確表態支付寶不再做社交，那就回歸到一個本源問題，即支付寶或者螞蟻金服的核心價值是什麽?它與競爭對手相比的優勢又在哪里?

螞蟻金服的價值觀是給生活帶來微小而美好的改變。這種改變正在悄然發生，比如余額寶幫助用戶完成對貨幣基金與生活理財的教育;傳統銀行也因互聯網金融降低或取消轉賬手續費;高信用用戶享受到免押金便利;記賬提升了人們對財富管理的認識等。

移動支付的確是一個沒有多高門檻的事，從社交發展到移動支付的路徑很順暢，日本的Line也用Line Pay覆蓋了線下。微信之父張小龍宣布今年微信不再做春節紅包，背後是微信支付三年來跑馬圈地後的底氣。但支付寶依托整個螞蟻金服所構建的壁壘不是移動支付，而是由支付延伸出的專業的財富管理與信用建設，以及與金融科技相關的未來領域。從每年年底個人支付寶賬單在社交媒體上“刷屏”的熱度看，人們對平時花了多少錢、錢花到哪兒了、怎樣讓手里的錢更有價值等這些問題很關心。

從這個出發點審視，任何可能影響賬戶安全、用戶信任的調整方向都是背道而馳。建立關系鏈是為了讓金融理財業務更順暢，信任感是關系鏈延伸的底線。