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創造人氣品迎戰價格破壞

2011-3-14  TWM




Q:在北市公館商圈開咖啡店,提 供原本在東區開店一樣的高品質精緻咖啡,但因消費客層屬性不同,學生為主的消費群對咖啡品質較不講究,附近的連鎖咖啡店和便利商店,又動輒祭出買一送一促 銷優惠,搶走不少客人,我該如何穩住並進一步開拓客源?(挪威森林咖啡館高店長問)

A:有句話說:「戰士沒有選擇戰場的權利。」依你所處的經營區域來看,大半客源是學生、通勤族,選擇在消費者結構如此的商圈經營,就要有面對價格競爭的心 理準備。首先要拋開的是,過去在東區鎖定上班族、商務人士為主的利基市場(niche market)經營思考,選擇貼近大眾市場(mass market),做年輕消費族群的生意,贏面比較大。

既然切入的是大眾市場,就不能避開便利商店和連鎖咖啡店的價格巷戰,但你沒有跟著玩價格戰的本錢,面對便利商店策略性的低價搶客,不要說是個人咖啡店,就 連擁有跨國資本的麥當勞,也玩不起便利商店發動的價格戰。

十多年前,日本麥當勞迎戰便利商店漢堡,廣設小型門市推出低價商品搶市占率,最後雖衝高營收但獲利未見起色,更因此失去美式餐廳獨特性,付出品牌特色遭稀 釋的巨大代價,成為全球麥當勞經營的負面教材,這個慘痛經驗,帶給麥當勞的教訓是,面對價格破壞,更要回到自己的戰場!

回到你的個性咖啡館戰場,鎖定大眾市場卻又要拒絕價格戰,想存活只有一途──讓你的店始終維持高人氣,因為,對門市來說,排隊等待的顧客,永遠是最棒的裝 飾物。

根據統計,國人六成的咖啡消費是來自早餐時段,另一個咖啡消費高峰則是下午茶;盤點你的菜單,重新組合尖峰時段的商品,不管是現烤鬆餅還是限量風味點心, 設計出一套質或量上,可以和便利商店正面交手的新產品,短期內把人氣聚起來。

別忘了,你的店是老資格的在地咖啡館,知名度是最重要的無形資產,運用心理學「越熟悉、越喜歡」的人際吸引法則,趁這回反守為攻之際,提高顧客回籠與再次 上門頻率,增加對這家店產生好感的機會。這時,就算犧牲利潤也值得,因這並非無謂的價格犧牲打,而是讓生意回到正向循環軌道上,最有力的啟動馬達。

店長學堂歡迎讀者提問:fred_yu@bwnet.com.tw


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