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國際美妝大牌掀起降價潮 並非只因稅率下調

經常購買各種國際化妝品品牌的張琪發現最近有些不一樣。

不久前，她去經常光顧的Jo Malone專櫃購買聖誕禮物，一個熟識的銷售導購員悄悄地告訴她，元旦後再來，一些產品就會降價。這個英國的沙龍香氛品牌於1999年被雅詩蘭黛集團收購後於2014年正式引入中國市場。國內外的價差曾讓不少人“吐槽”。

雖然此次降價幅度不過十幾數十元，但依舊讓張琪覺得開心。至少，從過去的經驗來看，那些國際大牌化妝品每年都會往上漲一點，而不是往下降。

事實上，這並不是一個個案。第一財經記者了解到，從1月5日開始，除了Jo Malone，雅詩蘭黛集團也將下調旗下多個品牌的售價，降價幅度從7.3%--18%不等。

國際品牌紛紛降價

雅詩蘭黛公司方面解釋稱，此次的調價是因為去年的消費稅調整。去年9月30日，財政部發布《關於調整化妝品消費稅政策的通知》。

這並不是這家主營高檔化妝品的美國公司在中國市場的首次降價。2015年6月，財政部關稅司將進口護膚品關稅從5%下降至2%。隨後，雅詩蘭黛就宣布，在中國市場的所有護膚彩妝品牌全線降價，平均降幅保在10%左右，部分品牌產品零售價降幅達到23%。雅詩蘭黛稱，此舉“旨在支持政府降低關稅、提振國內消費的相關舉措”。

“在我的印象里，這是我們僅有的兩次大規模調價。”一位雅詩蘭黛公司內部人士回憶道。

除了雅詩蘭黛，另一家美妝公司韓國愛茉莉集團也會在本月15日下調旗下四大品牌的價格，最大的幅度可達30%。愛茉莉太平洋官方表示，此次調價主要針對受“進口品消費稅調整”影響的產品。除了調價的四個品牌之外，集團旗下夢妝、IOPE、赫妍、呂並未有價格變動。其中，夢妝品牌由於全部為中國生產的產品，不在消費稅調整品類中，均不受影響;IOPE考慮到目前定價已經充分考慮如何惠及中國消費者，因此零售價也不做變動;而赫妍由於今年7月剛剛進入中國，在定價時已充分考慮消費者，也不在調價範圍內。

記者采訪了解到，從往年的經驗來看，國際大牌在中國每年的價格幾乎都有調整，但都是向上的趨勢。

弗若斯特沙利文大中華區總裁王昕告訴記者，這是因為高端化妝品成本主要有幾大部分構成，包括廣告運營成本、推廣成本、人工成本等。其中廣告成本在近幾年的時間里增加了20%左右，這導致企業推廣營銷費用的大幅度增加。而且，隨著商場租位的價格提升，也在一定程度上增加了企業的運營成本。

但為什麽在成本增加的當下選擇調整價格?難道僅僅是因為稅率下降的原因嗎?

搶奪中國消費者

王昕認為，在業績下滑、自身品牌老化等壓力下，稅收的調整正好給了進口化妝品企業一個降價的理由。一些外資高端化妝品品牌可能正是借著這次中國降低稅收的契機重新調整在中國市場的營銷戰略，以吸引更多消費者。“此次調價並不僅僅是降低價格以回應關稅政策，而是一種消費者關系管理的長期戰略。”

日化行業人士、優億美妝化妝品采購服務平臺創始人白雲虎也持相同觀點。在他看來，無論是進口關稅的調整還是化妝品消費稅的調整，對於那些高端品牌的定價影響不大，他指出，從一些品牌的降價幅度上來看，稅費的降低和免除都不足以抵扣。所以降價的另外一個原因是因為競爭的激烈.“這個競爭不是和其它品牌之間的競爭，而是和自己的競爭，是同一公司不同市場間的競爭。”

早前，不少高端的化妝品品牌國內外的價差可以達到50%。隨著中國海外遊盛行，不少消費者每每出門總是會購買大量的美妝產品，美其名曰“囤貨”。除了境外消費，海外代購，跨境電商也是一個“分流”消費者的渠道。

王昕告訴記者，正規企業正常進口化妝品到中國市場，上市前必須要有衛生許可批件，這就涉及要做全套的檢驗，其中普通產品大約9個月時間，特殊產品甚至要13個月，整個申請流程時間長、費用大。但跨境電商在銷售化妝品時則不需要衛生許可批件，成本自然要低得多。同時這也是為什麽很多新款進口化妝品能在電商上與國外同步上市，但在商場櫃臺卻買不到的原因。另外從進口稅收的環節上，品牌企業正規進口過程中要繳納進口關稅、消費稅、增值稅。跨境電商之前按行郵稅征稅時，成本就低得多了。

上述種種讓這些國際品牌公司不得不調整針對中國內地的市場戰略。通過降價，縮小和海外的差價，壓縮代購的利潤空間，把這些中國的消費者留在本土市場。而專櫃的優勢是，相對於電商的魚龍混雜，消費者對於產品的質量問題可放心。

“整體市場來說，利大於弊。首先，對消費者而言節省了支出;其次，降價趨勢蔓延也有助於消費回流;同時，對企業來說，外資品牌公司可以用親民的價格，贏得更高的顧客忠誠度，而國內同行也將迎來市場機遇。”王昕總結道。

上述人士認為，隨著幾個大品牌宣布調整降價，未來恐或帶來連鎖反應，市場上化妝品價格有可能整體下降。“這對本土品牌會帶來一些競爭壓力。雖然雅詩蘭黛旗下的幾個都是走高端路線，但愛茉莉旗下的則有不少是大眾平價品牌。”白雲虎指出，後者定價在幾十元一百元的產品將和國內本土化妝品品牌形成正面競爭。