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專家視角 | 陳科:時尚產業插上大數據翅膀 構建消費者畫像

時尚界的春天總是來得特別早,數百場時裝周秀已經結束,潮流權威已經發布了潮流推斷,你的企業設計師信心滿滿的開始設計了麽?

過去十多年里,中國鞋服行業當“老二”是幸福的,“行業老大”的成功告訴我們如何走可以成功,我們面對的是龐大的需求市場、“粗”線條的政策、不挑剔的顧客……然而,時過境遷,行業由增量競爭變為了存量競爭、“老大”留給跟隨者的時間將會逐步少到無法跟隨、消費者“多變”且多元、設計師對自己深刻理解消費者及精準轉換產品面臨挑戰,這就是現而今中國鞋服企業面對的日益混沌多變的世界。

從一些領先企業通過大數據與數字化技術應對挑戰、突破瓶頸的成功實踐中,我們可以看到有效利用產業生態融合,突破因為信息獲取“維度”的局限性帶來的“認知”局限性的壁壘,通過數據業務場景深刻理解目標消費者訴求,並將消費者訴求精準轉換為可呈現/可體驗的產品,這種轉換能力的水平高低、速度快慢將是企業能否持續生存發展的決勝千里之道。

生活方式和消費習慣的巨大改變

伴隨著全球經濟增速放緩的背景下,全球零售環境在過去5年呈現出增速下滑趨勢,在未來幾年內,零售業仍將持續處於調整期。而我國服裝市場零售額連續4年增速下滑,從2012年起,受制於國家宏觀經濟調控,GDP增速放緩,服裝行業過去依靠宏觀經濟增長帶動的高速增長效應逐漸消失,未來5年服裝市場年增速將進一步放緩並穩定至6%-7%,服裝行業將由量轉入質的競爭,預計到2020年整體體量達到2.4萬億。

雖然中國消費者的人均服裝支出占總消費支出占比在2011年出現近10年來的首次大幅下跌,但從長期來看,中國服裝市場離高度成熟仍有一段距離。

現在的消費者生活在一個經濟騰飛、全球化與網絡化快速滲透的時代,他們“見多識廣”且“敢花錢也識貨”,他們有更強大的自我意識,堅持自己獨到的審美標準和生活品味,同時,新媒體帶動扁平化傳播渠道也給信息爆發和社群集結創造了條件,使得消費者他們不僅滿足於物質本身,更願意為有情感認同和價值觀一致的圈子埋單。

消費者特性從上世紀70年代的“我在聽”、80年代的“我要說”、90年代的“在圈子里低調炫耀的說”,再到00後可能的“聽和說只圍繞我心里的領袖”,時代背景烙印必然會影響每個年齡段消費者的生活方式和價值訴求。未來10年內,主力消費人群將主要是90後、00後人群,我們可以分析出消費者的社會屬性,勾勒出消費者總體心理狀態,但如何描繪出這些“自我多元“的主力消費者在不同場合、時間、場景、社交狀態下的消費習慣和生活方式,將是我們能否超越的關鍵。

服裝企業在品牌建立之初,通常“清晰”選擇了品牌定位,買手/設計師根據對品牌目標消費群的理解進行產品的設計和采買。但現實執行過程中存在的兩個割裂點讓從訴求到產品的轉換存在多種挑戰,(1)品牌定位與人群訴求洞察間的割裂,也就是如何獲取目標人群的產品訴求?這個割裂首先是洞察對象的獲取問題,如何甄別洞察對象的代表性?其次是洞察渠道的方法,如何保證客群偏好的精準獲取?還有在洞察內容上的挑戰,如何定義客群訴求洞察時的維度和選項?(2)人群訴求與商品設計/采買間的割裂,如何將目標人群的產品訴求轉化為受歡迎的產品設計?這個割裂帶來的第一個挑戰是訴求的歸納,現在消費者的產品訴求呈現碎片化趨勢,設計師/買手如何提煉成為有效的設計原則?其次是訴求落地,如何將客群訴求得出的設計原則落地為具體的產品設計語言,並最終在產品開發/采買層面實現落地。

構建消費者動態立體畫像

企業通過內部VIP數據分析客戶能夠了解到消費者在店購買訴求,這很重要。但僅僅了解他/她在自己品牌店消費記錄往往是不夠的,因為無法了解到消費者潛在的商品購買訴求,也無法了解客戶價值主張而產生的潛在產品需求。如何構建消費者動態立體的畫像是連接品牌定位與人群訴求洞察間的基礎,也是關鍵。通過大數據分析上述三個方面的綜合場景,品牌商可以構建出多維、動態、立體的品牌消費者畫像。

社會屬性標簽:主要反應客戶人口統計信息和總體收入和消費狀況,社會屬性澄清為某鞋服企業初步甄別目標人群提供了基礎,回答了目標客戶“長什麽樣”。

服裝偏好標簽:從品牌、購買渠道偏好以及時尚信息獲取等方面為某時尚企業業務明確競品,聚焦目標購物渠道以及時尚媒介提供清晰指引,通過對品牌、渠道、價格、關註媒介等方面的信息的大數據挖掘,回答了目標客戶“如何購物”。

價值主張標簽:將為某時尚企業采買設計團隊進一步理解目標消費人群服飾風格偏好提供數據支持,例如對運動類型、動漫愛好、夜消費等方面的大數據分析,來深入了解目標客戶“喜好怎樣”。

消費者追求品牌參與和社交化

近年來,伴隨著消費升級、技術創新、傳統企業轉型及消費人群結構變化,消費者在滿足於產品功能需求及體驗需求的基礎上,進一步追求參與和設計體驗。一方面消費者希望在上市的產品中包含自己的意見和建議,例如小米手機當年就是利用參與感進行產品營銷帶來新品牌的熱銷。

另一方面消費者對於社交分享的需求與日俱增,近幾年移動設備的高普及率、通訊基礎設施的快速升級及高覆蓋率,社交媒體的滲透率有著“始料未及”的發展。社交化成為了很多購買行為的顯著特征,也成為了主流消費人群的關鍵購買因素。

企業在認知和滿足消費多元化的過程中,需要逐步突破“有限”維度對於消費者的理解從而提供產品服務的階段。例如阿里巴巴通過核心電商、移動媒體、本地生活,以及支付工具、配送網絡和阿里雲等平臺創造數據場景,通過這樣的數據場景來構建一個比消費者自己更了解自己的大數據分析平臺。而作為大多數時尚品牌公司,除了通過數據場景深刻理解品牌目標消費者訴求外,還需要能夠將這種訴求精準轉換為可呈現/可體驗的產品,而這種轉換能力的水平高低、速度快慢將是企業能否持續生存發展的度量衡。

(作者陳科,系羅蘭貝格管理咨詢全球合夥人兼大中華區副總裁,本文不代表本報觀點)

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