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Q：在學校商圈開異國料理店，靠 學生族群支持，生意還算不錯，但只要每逢學校期中考、期末考或寒暑假期間，營業額就明顯下滑，該如何解決淡旺季的問題？此外，由於顧客多是學生族群，賣中 低價位的餐點無法提升獲利，改走中高價位路線，又會流失既有的學生顧客，究竟如何才能擴大客層？（希臘左巴何店長提問） A：你陷在傳統行銷思維打轉，傳統零售業切分市場區塊，將消費者分為學生族、上班族或家庭族群，但用這樣的思維看市場，很容易自我設限成長空間，較佳的方法應該是用「消費者行為」（use occasion），來看顧客的整體需求。 以午餐時段來說，不只用價格吸引學生族群上門，從「消費者行為」角度出發，更要思考如何回應商圈所有消費者，在這時段的期待，包括價格、菜單和送餐速度等需求。 事實上，台灣都會區多屬住商混合形態，就算所謂的學生商圈，也不完全只有學生族群在消費，通勤族、上班族或社區住戶都有，他們都是你的潛在顧客。拋開只經營學生族群的框架，你甚至會發現，其實每個用餐時段、甚至每個小時，消費者的面貌都在改變。 我們在速食店觀察到，早上六點到七點，上門的顧客是開車準備進辦公室的上班族；七點到八點是送小孩上學的家長居多；八點到九點湧進通勤族；九點到十點則是做完晨操找地方休憩的銀髮族。 不只考慮上門顧客需求，不同商圈還存在特定時段的外送需求。每個時段的消費族群不同，對應的消費需求和形態，當然也不相同。回頭檢視不同時段的菜單，要遵循「公約數法則」，畢竟你經營的是特色餐廳，要保有清楚的自我定位，才不會滿足新客群卻流失舊顧客。 實際做法是，先找出學生、上班族和社區家庭等，商圈內的所有顧客，消費行為共同交集的公約數；然後再像同心圓一樣，向外擴散，直到找出最大公約數，構築出從自我特色出發的經營藍圖。 展現在菜單上，就是以存在最大公約數的明星商品，貫穿不同時段，並發展出午餐、下午茶和晚餐各自定位的主題餐，吸引不同客層上門，產生相互拉抬的效果。如此一來，當你提供的是滿足商圈的全面性服務，必定能打破淡季魔咒。 店長學堂歡迎讀者提問：[email protected] |
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