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陳琪：今後競爭將不限於行業內，而滿足FOR模型的產品能更快成長

投資人說 2016-12-20 08:54

本文由投資人說（微信ID:touzirenshuo）授權i黑馬發布。

在業內，陳琪先生是公認的對產品開發有著深刻理解和獨到見解的創業者，希望他總結的做產品的思維方法，能對你有所啟發。

1

蘑菇街的崛起

蘑菇街最早的狀態是一個導購平臺，沒有交易，用戶全部導流去了淘寶。我們把貨幣化的過程交給淘寶，畢竟沒有任何一個垂直的B2C或者C2B的服裝電商可以跟淘寶匹敵。然而，做電商導購本質上還是要受制於人。我在2012年底複盤的時候，問每一個高管：如果你是淘寶,你怎麽搞蘑菇街？

在2011年下半年，我們就決定開始轉型做獨立的電商平臺。依賴於「買手+數據分析」的方式，只是蘑菇街平臺前期的現實選擇，要進一步構建深度的、電商化的社交運營系統，則需要將更多情緒、情感、情趣、情懷的感性因素標簽化、數據化，在此基礎上形成應對的方法、程序……得出消費者洞察。

其實，很慶幸當時淘寶率先封殺了蘑菇街，導購畢竟只是一個輕工具，花費了很多精力來做比價、同款，想盡辦法提高用戶轉化率，但因為拿不到後端用戶行為的數據，路越走越窄，能做的事情越來越少。

但成為交易平臺，價值會更紮實，有各種數據沈澱下來，可以讓賣家賣得更好，買家買得更好，這就完成了從工具到平臺的價值升級。正是因為被封殺，我們比美麗說率先轉型。

從成立至今，蘑菇街幾乎每年都做一次大的轉型。產品形態一直在變化，但是業務模式的本質一直沒有發生變化，蘑菇街就是逛街的事兒。逛街是很社交性的，又很消費性的。

幾次轉型主要為了規模，只要發現有新的方法可以迅速擴張規模，就會大膽地沖上去，而不是抱殘守缺地守著以前的一點成績。這是值得很多創業者借鑒的：當公司增長到一定階段，在戰略上要非常清晰下一步應該怎麽增長，要非常大膽地往下面去找下一波的成長空間，而不是等遇到瓶頸了才開始做下一步。

總結一下，蘑菇街的產品創新，一是根據移動互聯網的發展和叠代；二是根據市場和資源的變化迅速調整產品形態。現在，很多公司以為自己的轉型是在創新，其實是在走產品生命周期。

2

培養商家和選擇客戶

蘑菇街電商剛剛上線的時候，我們只有兩三百個商家，還都是小商家。我們的策略就是先把一些小商家服務起來，讓他們變成比較大的商家。一個小商家在你這里做的規模跟大商家一樣了，大家會看到在這個平臺上也能起來，就會想著到你這里來。

2014年上半年，蘑菇街運營團隊每周都會把商家進行排名，十個運營人員每個人手里都有一堆商家，每到周五就PK誰手里的商家客服的響應時間變快了，誰的發貨時間變快了，一個個的排出來。

最初很多商家都是夫妻店，等到下半年再去詢店的時候，很多商家都有團隊了，少的五六個人，多的十幾人。2015年，大商家基本上量就起來了。這時候，這些店主就要反過來滿足蘑菇街的要求：所有產品均包郵，將貨品寄到蘑菇街的庫房進行質檢。這是大而全的淘寶無暇去顧及的苦差事。

我們平臺上的退貨率很低，遠低於業內平均數值。但我打算再把退貨率提升上去，因為因為蘑菇街要成為一個快時尚渠道品牌，回歸到本質，女生買衣服是需要拿一大堆去試穿的，本質的需求並不會因為網購而更改。

這套想法如果是放在淘寶平臺上，那些商家會恨不得和我拼命！所以我說小公司成長起來，與其說是顛覆式創新，我更喜歡叫破壞性習慣。

不但商家是要培養的，用戶也是一樣要篩選的。對於創業者來說，所謂現有主流人群，他們確實收入水平更高，消費能力更強。但直接跟你競爭的就是現在市場里邊最強大的一些公司，他們不是簡單的強大，而且也有各種各樣的手段。

如果要和這些公司競爭，你一定要把自己的命運和歷史綁在一塊兒。所以，我們和未來的主流人群站在一塊兒，我們很開心，我們的用戶都是90後。

曾經，蘑菇街上的人群叫非主流人群，他們消費的東西是非主流產品。實際上，很多創新公司都是從非主流人群、非主流消費開始發展的。今天的特斯拉，在汽車行業中一定是一個非主流人群消費的非主流產品，但我相信隨著電池容量和續航能力的增長，它一定會變成主流。創新產品常常是從非主流人群開始發展，慢慢發展到主流人群。

今天，我們面臨兩種選擇。一是我們直接去搶現在的主流人群。他們被現在主流的玩家在服務著；另外一條路，我們陪伴著現在的用戶成長為主流。最後我們選擇了後一條路，從新主流人群，到新主流趨勢。

3

爭奪用戶時間

現在發展到移動時代，產品滲透的環境也轉移到移動端。

重度用戶一天用手機大概四、五個小時，里面一半多是被微信給拿走的，平均下來每個用戶每天打開微信50多次。光在微信上一個用戶平均刷兩個小時，晚上回家再看個電影，又兩個小時沒了，剩下所有的APP就搶用戶一個小時的時間。也就是說任何兩個APP之間都是互相競爭的，競爭的是用戶的時間。

蘑菇街為什麽用戶量還是比較大的？看我的在線時長：蘑菇街APP的打開次數和時長數據是平均一個用戶18到20分鐘。也就是說，在剩下的一個小時里，蘑菇街搶走了1/3。

關於品類滲透問題，背後的邏輯是「誰高頻誰牛逼」。所以，一定要從人群更廣、品類消費頻次更高的方向殺過去。蘑菇街在選擇品類的時候非常簡單。對女孩子來說，衣服的頻次高爆了，就算不買，每天也要看好幾遍。

我們曾經做過一項研究：年輕的女生每16個月要換一部手機，那麽16個月後，會有多少用戶把你的APP裝回來？研究結果對小創業者來說不那麽樂觀： 絕大多數人不會在換手機的時候把非常垂直的APP裝回來，因為壟斷性APP正在覆蓋小的功能。這些APP由傳統意義上比較強的公司推出，他們的包容性和產品的豐富性正在迅速變化。比如，支付寶可以聊天，百度地圖可以訂外賣。

因此，接下來的競爭是所有APP之間的競爭，而不是簡單的同行業競爭。如何解決這個問題?唯有擴大規模。這個邏輯對於那些供應商或是供應鏈導向的並不重要，但如果是消費者導向的，我剛才講的內容就特別重要。你幹的品類到底是不是比較高頻的，比較普適的，能夠消耗掉大量用戶時間的？你消耗的越多就越沒有對手。

4

FOR模型

我判斷一個互聯網新產品時會用一個FOR模型，這個模型由三個特征組成：

第一個特征：碎片（Fragments）。

這個產品中的主要內容，一定是碎片化的，而且碎片是同構的。比如Twitter把「一切事物」碎片為140個字、新浪微博把「一切事物」碎片為140個字+一張圖、Pinterest把「所有美好的事物」碎片為一張圖+一小段描述+一個URL、蘑菇街把「所有美好的女性商品」碎片為一張圖+一小段描述+一個商品購買地址（包括線上和線下）。

碎片的豐富性基本上決定了這個產品最終平臺化之後的基礎規模，所以我們可以很容易看到新浪微博的規模百分之百的要比蘑菇街大，因為它的碎片是「一切事物」，而蘑菇街只是「所有美好的女性商品」。定語越多，規模越小。

第二個特征：組織（Organize）。

為什麽要碎片？因為同構的碎片很容易以各種維度被組織。比如Twitter按時間線組織、Tumblr按標簽組織、蘑菇街按商品的天然品類組織。

這種組織一定是非常自由的，任何兩塊碎片，都有可能被組織到一起。組織的方式越自由，信息流動的速度越快，相應的也無法獲得沈澱。

所以我們看到，因為時間線是最自由的組織形式，所以新浪微博的信息流轉最快，但信息很快過期；蘑菇街的組織形式受商品天然品類的邊界限制，所以流轉相對較慢，但是信息可以在一定程度上沈澱，挖掘出「最熱」的商品來引導有「從眾心理」的用戶。

第三個特征：再組織（Re-Organize）。

當信息碎片按某種形式組織好之後，這樣的產品還會允許用戶用非常自由的手段重新組織信息碎片。

比如新浪微博的「轉發」功能，就是把別人的信息碎片重組到自己的時間線中;Tumblr的轉帖功能，可以把別人原創或收集好的碎片方便地組織到自己的建立的體系中；蘑菇街的「喜歡」功能，可以把別人分享的好商品，極快地收藏到自己的喜歡目錄中。再組織的本質作用是將有限的內容盡可能充分地重複利用，以此提高生產率。

打個比方，在不具備再組織能力的BBS體系中，一條信息（帖子）只能被10個人消費，但同樣的內容，在微博體系中就有可能平均被50個人消費，那麽同樣的生產成本（原創消息的人所花的時間）就帶來了更大的生產成果，也即更高的生產率。

所以，要讓「再組織」發揮作用，就必須要求用戶整體對內容的選擇能力很強，而且產品本身有通過「積累用戶利已行為得到利他結果的機制」。以上三個點組成了這個模型的基本框架，我把它叫做「FOR」模型。為什麽滿足FOR模型的產品有更高的概率獲得較快成長？原因有兩點：

1）生產率，上面已經提到，FOR產品比傳統的產品有更高的信息使用率，因此生產率更高。這是最本質的原因。

2） 適合移動設備，因為內容小片，可以方便地在移動設備上瀏覽，而且自由的組織形式和再組織動作的輕量化，都很適合移動操作。

前面都是總結，但這個總結很有可能一文不值，說不定它是類似「優秀短跑運動員都有兩條腿」這樣的總結。所以我再用這個模型來推論一種目前不存在的產品，以後我們可以再回過頭來看看這樣的產品有沒出現、有沒有高速增長，以此來驗證這個模型是不是靠譜。

我推論的這個產品是一個旅遊產品。

1）碎片。它的碎片是「一切在路上會碰到的東西」，比如一個景點、一個餐館、一個菜色、一家加油站等等，全部碎片化並同構為「一張圖片+一段描述+一個地理位置」。當然同構後的結構可能還要再複雜一點，比如可以多張圖片，但是這里作最簡的處理。

2）組織。可以按所謂「路線」或「攻略」來組織所有這些碎片。比如我做了一個杭州攻略，其中就可能有這些碎片「雷峰塔、西子國賓館、白堤、某外婆家的外婆炒蛋……」這些碎片可能按時間排，也可以按地理排。當我到杭州旅遊時，就可以用手機隨時調用我的攻略，指導出行，並隨時為每個碎片拍照或Check In。當我因為迷路錯過一個碎片，也沒關系，周邊的其它碎片會被推薦，隨意選一個接著玩吧。

3）再組織。當我遊玩回家，之前在遊玩過程中的Check In行為和拍照行為，就被系統自動整理為「遊記」，而另一個用戶可以簡單地Copy我的遊記，改動其中幾個碎片，成為他到杭州旅遊的「攻略」。如此一來，攻略 》 簽到 》 遊記 》攻略……就成了一個循環，信息被更充分地使用。

我相信這樣的旅遊產品會得到很多人喜歡的，你喜歡麽？

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