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這個成立僅一年多的廣場舞App,如何“俘獲”5000萬大媽的心?

來源: http://www.iheima.com/zixun/2016/1213/160305.shtml

這個成立僅一年多的廣場舞App,如何“俘獲”5000萬大媽的心?
常皓靖 常皓靖

這個成立僅一年多的廣場舞App,如何“俘獲”5000萬大媽的心?

現在大家把人分成使用微信的人和不用微信的人,未來中老年也可能這麽分:用糖豆的和不用糖豆的。這時,糖豆就變成了一種生活方式。

“蒼茫的天涯是我的愛,綿綿的青山腳下花正開。”

“你是我的小呀小蘋果,怎麽愛你都不嫌多。”

一到周末,北上廣深等城市的小區廣場上又響起了愉快的神曲,廣場舞大媽們在享受屬於他們的快樂時光。

在大眾的眼中,廣場舞大媽只是晚飯後隨著《最炫民族風》、《小蘋果》扭動腰身的一個群體。在資本的眼中,他們卻早已成為一塊香餑餑。

2015年,多家公司瞄準了這些廣場舞大媽,做起了他們的生意。其中,糖豆廣場舞早早地進入廣場舞領域,擁有先發優勢。2015年從PC端轉向移動端,穩穩地站在第一梯隊。

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據糖豆提供的數據,其全網覆蓋的下載用戶已近5000萬(其中移動端用戶1900萬),日活已超過250萬,90%來自於移動端。

近日,糖豆廣場舞宣布完成500萬美元B輪追加投資,來自IDG資本和祥峰投資。今年9月,糖豆廣場舞宣布1500萬美元B輪融資,由順為資本(雷軍做LP)領投,君聯資本、亦聯資本(YY創始人李學淩做LP)、紅點投資跟投。如果算上2015年9月獲得了500萬美金A輪投資,短短一年時間多時間里,糖豆獲得了總計2500萬美元的投資。

根據國務院第六次全國人口普查的數據,中國60後和70後人口的數量大約為4.4億人。中國的老年人數占比預計到2030年將會增至24%,達到大多數發達國家的水平。“我們總說90後非常多,其實才1個多億,而60、70後加起來有4.4億人。這麽大的一個人群,從功能機到智能機時代,需要有很多娛樂應用來為他們服務,廣場舞正是其中的一個切入點。”糖豆創始人張遠告訴創業家&i黑馬,拿到錢後的糖豆,會跟小米手機產生更多的協同,加大投入,糖豆要做成中老年版的快手。

以下內容為糖豆創始人張遠接受創業家&i黑馬采訪的口述整理:

2005年,我在北大讀碩士的時候創立了第一家公司CC視頻,CC視頻主要為B端企業提供一整套視頻點播(直播)解決方案。

2011年,我組了一個小團隊,在公司內做一些TO C項目的嘗試,包括做美妝的品善網和做廣場舞的糖豆。這個過程中,我們發現百度的廣場舞指數嘩嘩的上來,這個事情讓我們決定把其它的TO C項目砍掉,只留下糖豆,成為一個專註於廣場舞短視頻的內容平臺。

TO B和TO C兩種業務模式在面對用戶的時候思考的角度是不同的:TO B客戶的需求是清晰的,需要考慮如何高效的滿足。所以,CC視頻更多強調的是技術效率和對客戶抵達的能力。但是TO C業務,拿廣場舞來說,你需要洞察中老年的廣泛需求,並抽取出哪些是剛需,然後通過產品高效地滿足。

2014年,糖豆網已成為中國最大的廣場舞內容集散地,大家用它來發布廣場舞教學視頻,用它來學舞,以及跟舞友交流。

到了2015年,我們發現廣場舞內容的需求量在移動端快速起來。那時候整個糖豆網的流量集中在PC端,移動端流量為零。我覺得這是一個很大的趨勢,甚至可能是一個公司級的機會。

我的判斷是,現在移動互聯網文化娛樂APP更多的是針對80、90後,比如說看漫畫,看彈幕等等。其實,移動互聯網在年輕人口中已經基本飽和了。我們總說90後非常多,其實才1個多億,而60、70後加起來有4.4億。

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2011年8月份之前,蘋果、HTC(手機)基本在4000元、5000元,不是所有人都能用得起。2011年8月份之後,以紅米為代表的千元智能機崛起,到2014年,年輕人群基本上完成了從功能機到智能機的更換。未來2-3年,中國的中老年人會快速完成從功能機到智能機的換代,需要有很多娛樂應用來為他們服務。

工具類APP其實是沒有代際屬性的,比如瀏覽器、天氣、殺毒、通訊等應用,什麽年齡段都適用。但文化娛樂類應用則有明顯的代際屬性。中老年人遷移到移動時代,他們的文化娛樂需求有嚴重缺口,廣場舞是這個人群最大一個文化娛樂切口。

我父母他們來北京的時候,廣場舞是一個很好的打破社交障礙的手段,對他們的健康很有益。

我說的“健康”不止是身體健康,還有精神健康,精神的充裕與富足。中老年人能更加優雅地生活,他們也可以有詩和遠方。

其實,能跳廣場舞的大部分中老年人物質條件不錯,他們的往往生活單一、精神空虛,每天掃地、做飯、看孩子、看電視劇。我想,這些中老年人如果能跟互聯網連接起來,享受互聯網紅利,是件挺有社會價值的事。

豪賭移動

決定單獨成立一個公司專門來做糖豆移動化,是因為B2B跟B2C整個的收入模式不一樣,是完全屬性不同的新業務。

2015年初,糖豆的流量100%在PC,僅廣告每年的收入就非常可觀。當時我跟團隊說,如果做這個事,大家要忘掉PC時代的輝煌,就要從0做起,全線轉向移動端。我們當時非常決絕。

2015年過完春節,我召集團隊開會,說,這事必須要做。很快,我們就開始做用戶調研,走訪一些大媽、大姐。我的微信名字從有文藝範的“遠方的天”改成簡單好記的疊字“遠遠”,我覺得“遠遠”更容易被大媽們記得住。

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*糖豆創始人張遠(受訪者供圖)

轉型的過程是很有挑戰的。那時候,糖豆在PC是領先的第一大廣場舞門戶,還能賺錢。而做移動端的前期是比較耗費資金的。我需要考慮:要轉型,也要把糖豆做成能夠給投資人交代的好產品,確實這就像一個戰場。

今年9月,糖豆全網日活已經超過250萬了,PC日活有25萬,差不多占到了總時長份額的10%。用戶慢慢在遷移。

從結果來講,移動端的搜索量變大了,百度指數變化了,當時的決策肯定是正確的。我們之前會有疑慮,中老年到底會不會用智能機,尤其是用智能機看視頻,當時我們覺得還是挺反常識的。

其實,現在廣場舞跟大家理解的可能不太一樣。廣場舞里面有很多分類,雙人舞、健身操、步子舞、拉丁……就連海外的華裔社區里面都有廣場舞,廣場舞中的排舞是國際化的舞蹈。廣場舞的不是教材,是秀,大家變成欣賞了。我喜歡看你跳,跳得還不錯,我可能會去學。

三步走

做糖豆,我的思路是分三步走。

第一步是從工具切入,也就是從2015年4月到9月。

糖豆最初是一個學舞的工具。在APP里面,我們提供了幾個非常重要的功能,一是離線下載、播放功能;二是慢放功能,可以A、B循環。中老年可能會在廣場上看視頻,他們對流量又特別敏感,再加上手機上畫面畢竟比PC小,有些動作需要重複學,我們特意開發了這兩個功能。

我們最初的策略是先用工具覆蓋廣場舞領隊。中國的廣場舞領隊數量很少,只有200-300萬,很快就覆蓋了,但是它很難形成一個互聯網產品。廣場舞用戶大概8000萬-1個億。

當時切移動切得早,占了先發的便宜,在正確的時間里將PC端積累的內容優勢在移動端釋放出來。所以從整個廣場舞行業來講,糖豆現在領先友商至少還是1到2個量級的。

所以,老有記者問,你怎麽看待競爭對手,你怎麽看同質化競爭?我說,我們其實很少會去看競爭對手,就像跑馬拉松,越是回頭你的步伐會越慢。假如現在有企業直接從交易切入中老年市場,這個會引起我更多的警惕和註意。前面需要探索的還很多,我需要更多關註的是如何在這條路上走向遠方。

第二步是走向社區。先做社區,而不著急變現的好處是,可以通過積累用戶,穩固市場地位。

糖豆女性用戶占93%,女性都希望展示美麗、開心的一面。所以我們開發了一個拍攝工具。這個工具會自動幫用戶進行視頻合成,加上片頭、片尾,還可以選各種各樣的模板。

在MV中,用戶可以自己載歌載舞,表達自己,留住美的身影。大家看了別人的舞蹈之後,會送花、評論。送花是偏互動的行為,更多的是為了活躍氛圍。

快手是滿足四五線城市的年輕人惡搞的需求,糖豆是滿足中年女性自我展示的需求。也可以說,這個時期的糖豆類似於中年女性版快手。

第三步是走向交易。明年糖豆的市場地位再穩固一些,我會考慮變現。

交易可能跟中年女性的生活消費有關,比如健康、旅遊、理財等,每一個都是巨大的市場。目前來看,有兩個大的方向:一是直播,二是健康。

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做直播,要麽你把它當成變現手段,要麽你有獨特的內容。我們現在是先把獨特內容做出來,當成一個吸引用戶的手段。直播是社區的一部分,有沒有可能大家發些直播來玩這個東西。當這個社區做得不錯的時候,我們成為中年女性,在移動互聯網一個入口的時候,我就去做交易。

在美國,營養膳食品、維生素是很正常的消費,被認為是飲食的補充。中國在這方面做得不好,再加上渠道成本很高,中老年保健品價格很高。

在中國,如果算上會銷、直銷,保健品有兩千億的市場規模。隨著消費升級,人民生活水平的提升,健康市場很有機會。我們也有想過,糖豆有沒有可能把最好的保健品搬上來,把渠道成本壓掉,讓中老年人以最便宜的價格買到好東西。

我剛創立糖豆時就跟團隊說,現在大家把人分成使用微信的人和不用微信的人,未來中老年也可能這麽分:用糖豆的和不用糖豆的。這時,糖豆就變成了一種生活方式。

糖豆廣場舞
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