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老人的天空 | 銀發旅遊崛起 商業價值和特殊風險都不容小覷!

蘇州,同程旅遊總部來了一位特別的客人——來者70多歲,頭發花白,但衣著整潔、紅光滿面。提及旅遊的話題,這位老人滔滔不絕,非常健談。

老人名叫淩天祿,是同程旅遊的用戶,此次他專程從泰州趕到蘇州,是希望同程旅遊能幫他規劃好自己的第八次出國旅遊。

此前,淩天祿的旅遊足跡遍及法國、瑞士、意大利、新加坡、馬來西亞、泰國、韓國、俄羅斯、美國、希臘、德國等眾多國家和地區,而國內知名景點、名山大川更是遊覽無數。

“像我們老年人,只要經濟和身體條件允許的話,我覺得還是要多出去走走。”淩天祿老人說,希望這次,自己能去到更多好玩的地方。

不僅是淩天祿,前一陣還有百歲老人郵輪出行。隨著旅遊業的升溫,此前被市場所忽略的老人旅遊正在崛起,而且有一部分老年遊客的旅遊頻次是年輕人的數倍,市場潛力不容小覷。

不過,老年旅遊有其特殊性,安全保障、特別的細分定制、老年人社交特性和低利潤等也都是存在於老人旅遊市場的困局。

銀發旅遊市場有多大?

“以前,可能很多人覺得老年人旅遊產品價格不高,人群也不大,似乎沒有必要去花時間開拓銀發旅遊,但這幾年隨著不少一線城市進入老齡化階段,且部分老人的收入也有所提升,於是旅遊成為老年客人的巨大消費突破口。”佳琦旅遊機構創始人瞿佳指出。

根據國家統計局《2015年國民經濟和社會發展統計公報》,2015年中國13.67億人口中,60歲及以上的老人2.22億人,占總人口比例為16.5%。根據國家旅遊局公布的數據,2015國內遊出境遊人數在41.2億人次。全國人均每年旅遊超過3次。據全國老齡委的一項調査顯示,目前我國每年老年人旅遊人數已經占到全國旅遊總人數20%以上。可以估算出,2015年老年人走出家門旅遊8.24億人次,平均每人每年達4次。超過全國人均水平的三分之一。

中國老齡旅遊產業促進委員會聯合同程旅遊發布了《中國中老年人旅遊消費行為研究報告2016》,報告顯示,在經濟條件和身體條件等都具備的情況下,81.2%的中老年受訪者表示願意去旅遊。根據同程旅遊的線下調查及數據庫會員數據,中老年旅遊者中主要以51~60歲這個年齡段占比最高,比例為62%,其次是61~70歲年這個齡段,占比為33%。

在同程旅遊的6000多萬消費會員中,50歲以上的占比10%,在郵輪旅遊等細分產品的用戶中占比接近50%。在經濟條件和身體條件等都具備的情況下,81.2%的中老年受訪者表示願意去旅遊。而在既往旅遊消費經歷的調查中,51.1%的中老年受訪者參加過郵輪旅遊,參加過出境遊的比例為68.7%。總體上,中老年人的出遊意願處於較高水平。

由此可見,老年人已經成為中國旅遊市場重要的“一極”。旅遊已經成為銀發族退休生活中最大的消遣方式之一。

瞄準老年遊、平衡淡旺季

公開資料顯示,目前國內老年旅遊比例已占到旅遊市場的20%左右,在旅遊淡季,這一份額達到50%以上。

這個統計給出了老年旅遊對於業者而言的兩大意義——具有市場發展潛力,並且可以平衡淡旺季。

“旅遊是個非常敏感的行業,任何的天災人禍或者季節變化都會對旅遊產業產生直接影響。而淡旺季是旅遊行業始終難以解決的先天性問題。不過,隨著老年旅遊市場的崛起,業者們發現,具有大量空余時間的老年人完全可以平衡淡旺季。老年人不必擠在黃金周出行,他們可以在平日出遊,價格更便宜,且人少不擁擠,體驗感也會比較好。這直接幫助旅行社、酒店和景區等補充了淡季的業績缺口,也減少了旺季的接待壓力。”勁旅咨詢首席分析師魏長仁指出。

旅遊業者們當然也發現了這一商機。

於是,同程近期宣布成立“百旅會”中老年旅遊會員俱樂部。這是同程旅遊宣布同程旅行社(集團)和同程網絡兩大板塊獨立運營後,針對休閑旅遊市場所做出的重大戰略決策。“成立‘百旅會’是同程旅遊從經營產品到經營用戶的一大轉變,也是對旅遊消費者進行社群化精細運營和服務的一次提升和探索。”同程旅遊創始人、CEO吳誌祥表示,百旅會的對象主要是在同程旅遊註冊的中老年會員,一般年齡在50歲以上,男女不限。

“我們根據會員在活動中的活躍程度和需求,同程將不斷升級會員權益,提供更多個性化服務。”同程旅遊創始人、同程旅行社(集團)總裁吳劍表示,目前我國60歲及以上的老年人已達2.22億,相當於每6個中國人中就有1個是老年人,如何讓老年人的生活更有意義是全社會都關心和重視的問題,老年群體已成為旅遊活動和消費的重要組成部分。

作為OTA“大家長”的攜程當然也不會放過這一商機,攜程旅遊最新推出“爸媽出行日”以及優惠活動,並投入數千萬元,設立“盡孝基金”。全國只要符合55周歲以上,周一、二、日出發,最高補貼達1000元/人。攜程數據顯示,其推出的“爸媽放心遊”系列產品,每年服務數十萬遊客,80%以上是老年人。

老年旅遊的“商業秘密”

在采訪了諸多業者後,第一財經記者了解到,目前具有出行經濟實力的老人其實並不少,他們中有很多人也會使用微信交流,但其中很多人並不十分會使用在線預訂,也不太會使用在線支付工具,因此在智慧下單和推廣方面需要精準營銷到子女的層面,大部分的老年遊在線訂單其實是子女進行操作的。而且有些子女會為父母支付較高的旅費,提升老年遊的客單價。

攜程就將子女也將送爸媽去旅遊作為重要的“孝親禮”。攜程方面透露,今年母親節就消費者在預定了雙人價格近10萬元的“日本早期防癌PET內臟血液全身健康檢查五日 2人私密小團”送爸媽去國外做體檢。

“老年人比較‘有閑’,有公開報告指出,經濟條件尚可的老年人一年的出遊次數是3~4次。因此要註意必須有高頻率的推廣,讓他們時刻看到相關的信息,且可以針對淡季進行老年遊促銷。”魏長仁告訴第一財經記者。

目前,同程專門成立部門負責制作針對老年旅遊的微信推廣號,以吸引老年遊客。

“除了向老年人和其子女進行推廣之外,老年旅遊的另一個核心就是抓住老年人的心,懂得老年人的社交圈,給老人創造屬於他們的社交平臺,以此來增加老年客戶的粘性。其實很多老年人非常寂寞,一些保健品推銷者可以長期保持銷量的一個訣竅就是在各個節點去給老人家送贈品或者噓寒問暖,讓很多缺乏陪伴感的老人家從這些銷售人員身上獲得安慰。當然,我們並不主張‘問題保健品’的推銷,但起碼可以知道,老人需要有他們的社交平臺以及親友交往,讓他們不再寂寞。”瞿佳如是說。

於是不少針對老年旅遊的機構會組織攝影協會、養生講座等,讓老人家定期或不定期參加線下的老人社交活動,當老年遊客們形成自己的社交圈,則等於增加了客戶粘性,繼而可以用攝影采風等主題組織老年旅遊。

“在旅遊歸來後,我們還需要組織遊後的攝影讀片會、感想分享會等,甚至做些公益活動,以這些社交活動來進一步增加老年遊客的粘性,起到推廣下一次旅遊出行的作用。”瞿佳向第一財經記者透露。

同程也意識到這一點,吳劍表示,加入百旅會後,會員會有一系列個性化服務和組織活動,包括每月一次周邊放松遊、每季度一次國內遊主題出遊以及每年一次的出境遊主題出遊等,並不定期進行會員聯誼、節目表演和分享交流等活動。同程方面甚至近期還組織了中老年廣場舞評選,入圍的隊伍有可能參加旅遊衛視的晚會錄制,這引發了眾多老年遊客的參與熱情。業者正通過這類活動組建的社交平臺來吸引老年遊客,促進老年遊消費。

特殊狀況多、風險高

但在靚麗數據背後,老年遊有其特殊性,比如安全與細分問題。

“老年旅遊和一般的遊客出行很不一樣,在過程中要註意老年人的身體狀況,安全性等,這些都是老年旅遊產品等特殊性。”吳劍告訴第一財經記者。

“老年遊客畢竟上了年紀,其身體健康狀況整體要比年輕遊客差一些,這就需要旅行社給予特別的線路和照顧,比如一些爬山的路線要減少,行程要緩慢一些,養生的項目可以多策劃一些等。此外,還有醫療和保險等也需要跟上,畢竟老年人不比年輕人,其需要一些特殊的醫療保險來保障其行程,可是目前市場上還沒有太多細分化、定制化針對普通老年遊客的團隊。很多旅遊團依舊是按照普通團隊的標準來做的,不能完全照顧到老年遊客到特殊需求。”魏長仁指出。

在不少業內人士看來,老年遊產品不夠細分化和定制化,說到底還是因為利潤低,讓很多業者不願耗費精力做產品研發。

“盡管現在有一部分老年遊客很舍得花錢出遊,部分老年遊客已經不是一味追求低價。攜程有數據顯示,根據其老年跟團遊、自由行等產品的預訂情況,住得好一點、餐標高一點、行程舒緩一點,服務周到一點但同時又具有更高性價比的產品成為老年市場首選,甚至一些老年人願意人均出遊成本達4000元。但這畢竟僅僅是一部分人群。整體而言,老年遊客還是對價格比較敏感,他們中不少人其實不缺錢,可就是過慣了節省的日子,不願意花費太多旅遊成本,比如2日遊產品超過200元,很多老人就不願意支付了。這就使得大眾化老人遊產品利潤偏低,毛利率大多只有10%左右,而以年輕人為主的旅遊產品毛利率可達15%~20%左右。”瞿佳坦言,既然利潤偏低,那麽業者自然不願意為此定制產品,除非是願意出高價的部分高端老年遊客。

另一大問題則是高風險使得很多業者不接受超過一定年齡的老年遊客。

“我最近想給家人報名參加旅遊團,但由於我家人有一位超過70歲,一位超過80歲,很多旅行社不願意接,70歲以上需要開具相關健康證明,這個還可以處理,但是80歲以上的老人則一些旅行社根本不願意接。後來有願意接的則要求必須家人陪同,我們當然會做到陪同,只是覺得超過一定年齡的老人家參團旅遊有些困難。”遊客張先生無奈地說。

同程、攜程等在對老年遊市場進行分析時也發現,老年人出行的手續比年輕人繁瑣,尤其是出境遊,由於老年遊客的身體等原因,部分旅行社或不接待老年人參團或對老年人參團提出諸多限制,而旅遊市場上可供老年人選擇的高品質旅遊產品也比較少。比如,“無錫101歲老人劉成心辦護照去看世界”成為熱門新聞,但是她卻遭到旅行社集體“婉拒”。

“說到底,是旅行社不願意承擔風險,怕旅程中萬一老人發生意外,旅行社難以負荷賠付成本。這也反映出中國老年旅遊市場的相關醫療、旅遊意外保險等還不夠健全和成熟。遊客購買保險的意識也缺乏。”瞿佳坦言。

“整個旅遊行業,從旅行社、航空公司、酒店、景點、保險公司等,需要為老年遊客這一群體進一步提升產品和服務。”攜程旅遊事業部CMO施聿耑表示。

第一財經記者了解到,在海外旅遊市場,相關醫療、旅遊意外保險較為健全,如果發生問題,保險公司可以賠付,減少旅行社風險;老年遊客也比較獨立,自由行、自駕遊等都可以廣泛開展,對於老年人的參團限制相對也較少;旅遊市場低價遊現象很少,產品也比較細分化,因此歐美的整體老年遊市場都比較成熟。

針對我國老年旅遊現狀,國家旅遊局公布了《旅行社老年旅遊服務規範》(下稱《規範》),已從9月1日起正式實施。《規範》明確提出了針對老年旅遊的服務細節要求,涉及旅遊產品、團隊計劃、接待服務和後續服務等方面。但該《規範》並非強制性標準。業界認為,如果要更加規範化或成熟化運作老年旅遊市場,或許還需時日。

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