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進口啤酒加碼中國 何以攻城略地？

中國作為全球最大的啤酒市場之一，一場啤酒業的土洋競爭正白熱化。

據海關數據統計，今年1~9月，中國進口啤酒約51.3萬千升，同比增長19.1%。金額約為34.5億元，同比增長21.5%。雖然9月進口啤酒的數量和金額上出現了降幅，但進口啤酒整體持續兩位數的增長。

為什麽消費者偏愛進口啤酒？

進口啤酒包含哪些品類呢?

第一財經記者走訪了上海部分精品超市和酒吧等進口啤酒銷售終端了解到，進口啤酒有黑啤、紅啤、棕啤、黃啤、白啤之分。德國、比利時、荷蘭、馬來西亞、墨西哥、泰國等產地都比較常見。

除了種類繁多的產品選擇、口味上的標新立異，這些進口啤酒甚至在外包裝也是別出心裁。

“據我了解，目前上海就有進口啤酒超過200種以上，入局者還會持續增多，競爭也會越來越激烈。”上海進口啤酒館大區總裁鄒國新告訴第一財經記者。

自2012年以來，進口啤酒連續四年大幅增長，據啤酒行業數據顯示，2015年1至12月，中國進口啤酒53.8萬千升，同比增加59.4%;金額約為5.8億美元，同比增加41.3%。自2012年以來，進口啤酒連續四年大幅增長，四年累積增幅737.2%。基於進口啤酒的啟平點較低，又存在消費獵奇心理，至此在四年里增長迅猛。

“中國啤酒最大的瓶頸在於，低端啤酒銷量下滑，高端市場卻沒有做起來，目前處於青黃不接的節點。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬認為，整個中國消費結構的升級和社會的老齡化，使得啤酒產業結構、產品結構發生很大變化。

他山之石

德國啤酒在中國消費市場上一直表現出良好態勢，根據啤酒行業數據顯示，在2015年進口啤酒市場中，德國啤酒以34.9%的市場占有率領先其他國家進口啤酒品牌。

“正宗的德國啤酒有《啤酒純凈法》規定，限制了原料只能有水、麥芽、酵母和啤酒花。這樣的做法很大程度提升了德國啤酒的總體品質。”上海德悅國際貿易有限公司法人代表 Volker Krass在接受第一財經記者采訪時表示。

Volker Krass是在2014年開始留意到中國市場的巨大潛力。經過兩年多的考察和籌備，在今年夏天，以巴蘭德品牌命名的德國啤酒在中國投入釀造生產。

“除了水以外，我們的全部原料都是來自德國進口。工廠設立在安徽銅陵，因為那里有優質的水源，”Volker Krass向第一財經記者說道：“在中國有很多打著所謂著名德國啤酒品牌，其實是在德國找小廠貼牌生產的，有些甚至在德國都沒有賣，僅僅是為中國消費者量身生產的。”

記者在采訪中了解到，由於目前進口啤酒消費市場分散，進口啤酒並沒有所謂的著名品牌，就連市場占有率最大的瓦倫丁品牌也只不過占德國國內市場的6%-7%而已。

但像巴蘭德這樣在中國生產的啤酒算是進口啤酒嗎?

記者進一步采訪了解到，目前德國啤酒進口主要還是以海陸運輸為主，長時間的運輸過程會使得啤酒很大程度上失去其新鮮的口感，影響啤酒品質。所以也不乏Volker Krass這樣的啤酒行業從業者，以本地新鮮釀造方式，將除了水以外的原料進口到國內，再進行生產。

渠道創新

“進口啤酒的日常銷售主要分布在酒吧和精品超市，也不乏一些受眾定位精準的電商平臺，它們主攻中國啤酒的高端市場。”BottleXO聯合創始人鄒政方告訴第一財經記者。

記者了解到，啤酒消費不同於其他品類的酒水，消費者通常追求新鮮感，品牌忠誠度低。但該群體社交活躍，樂於分享，進口啤酒吸引了這類消費人群後，可以獲得較高的曝光率，使得更大範圍內的消費人群認為其已經成為市場主流。

此外，不同於傳統啤酒重金砸贊助活動等，進口啤酒品牌更擅長在小眾範圍中做活動推廣和宣傳。BottleXO就是一家以外籍及具有海外背景人群為受眾的O2O平臺。

記者體驗了其線下門店，坐落在衡山路的小酒館，每周四晚定期舉行派對，以較低的價格分享小眾精致的葡萄酒及進口啤酒。

“用線下真實體驗帶動線上銷售是有促進作用的。酒不同於標準化的產品，需要親身品嘗後，才會放心的在線上進行購買。同時，線下體驗也是搭建年輕人的社交平臺。”鄒政方告訴記者。

進口啤酒面臨挑戰

根據海關數據顯示，今年9月進口啤酒數量近5.4萬千升，同比減少20.4%，金額約為3.8億元，同比減少10.7%，記者采訪獲悉，這是進口啤酒今年以來首次出現雙下滑。

啤酒行業專家方剛在接受記者采訪時表示，由於去年大量的經銷商進入進口啤酒領域，現在這些啤酒臨近過期，進口商都在清理庫存，這直接導致了啤酒進口量的減少。此外，造成啤酒進口量減少的另一個原因是進口啤酒經歷了長期增長期後進入了調整階段。

進口啤酒領域市場競爭激烈的矛盾已經顯現出來，行業的整體利潤也開始逐漸降低，但行業和市場仍處在高速發展中，行業參與者的持續增加，以及大型企業的介入，行業的整合與規範已然起步。

除了要更加了解中國消費者，並給消費者想要的和需要的產品，面對占據80%左右市場份額，並擁有強大渠道的中國大品牌啤酒業，進口啤酒想要分一杯羹，所要面臨的挑戰也是十分嚴峻的。