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正常人為什麽無法站在用戶角度思考？

李叫獸 2016-11-23 10:23

本文由微信公號李叫獸（ID: Professor-Li）授權i黑馬發布。

【Re-think】

“用戶視角”

我一直想回答這樣一個問題：為什麽強調了很多遍，但大部分人就是無法站在用戶的角度考慮問題，即使所有人都知道，這是最最重要的一種營銷思維？

我們無法做到“站在用戶角度”，並不是因為我們本身不夠優秀。實際上，正是我們多年基因優勝劣汰後的進化，讓我們擁有的那些天生本能直覺，阻攔了我們站在用戶的角度思考，從而做出大量的自嗨方案。

這篇文章講講兩種阻攔我們站在用戶角度思考的“本能”：

1，“自我視角陷阱”：我們關心自己，並想表達自己的感受

2，“發明家陷阱”：我們本能想改變別人的既有觀念

一、自我視角陷阱 

好像不論怎麽學習訓練，我們總是無法站在用戶角度思考，因為“內在視角”本身就是我們多年進化出的天生直覺——我們天生遇到所有問題的第一反應就是“關心自己，表達自己的感受”，而不是“站在別人的視角看自己”。

不信，看我出這樣一個測試：

假設在一個陽光明媚的周日上午，你拿著一杯熱沖的美式咖啡，穿著最喜歡的潮流鞋子，走在熙熙攘攘的商業步行街上。

這個時候，突然你的膝蓋中箭，你痛得應聲倒地，想象一下，你口中冒出的第一句話會是什麽？

“啊！我好疼啊！”

這是幾乎所有人的第一反應，是數百萬年來我們從進化中積累並深深植入基因的反應，但是卻並不符合“用戶視角”這個重要的營銷思維。

如果此時的你切換用戶視角，從別人的眼中看自己，你脫口而出的第一句話並不應該是“啊！我好疼啊！”而是對著周圍逛街的男男女女大喊一句：

“各位！你們即將看到一個膝蓋中箭的帥哥倒下啦！”

幾乎沒有一個正常思維的人會這麽做——廢話，誰不是第一反應先表達感受啊！

但如果你把這種“正常思維”（自我視角）應用到任何一個營銷任務中，你就會面臨麻煩。

我在訓練營中舉過這樣一個例子：

假設你在一條雙行線的道路上開車，突然路面塌方導致雙行線變單行線，很快兩邊各有五六輛車相遇——排頭的分別是一輛出租車和一輛私家車，任何一方都不想退讓。

作為排在後面的一輛車主，你打開車門，走上前去，想說服出租車司機倒車。

第一反應，你會怎麽說呢？

大部分人可能是：

“麻煩讓一下路！”

“師傅，你不走我們後面的也走不了啊！”

“我還等著回家接孩子呢，師傅，做個好人退回去吧！”

“來，給我個面子怎麽樣？”

細心的讀者可能發現，這種思路最常見（等下你會看很多企業的自嗨文案也是這種思路），而且更重要的是，它們非常像前面膝蓋中箭案例中的第一種思路：

“啊！我好疼啊！”

你膝蓋中箭——你很疼——你表達自己很疼

你被堵在後面——你很急，想讓司機倒車——你表達自己很急並讓他倒車

這就是“自我視角”的第一反應：從自己出發，表達自己的感受。

但改成用戶視角，你應該關心的是從對方真正在意和關心的事情出發，比如這個案例的主人公，哈佛大學談判學教授跟出租車司機是這樣說的：

“兩輛車中，只有你是專業司機。”

（把自己想讓對方做的事情，關聯到了對方真正在意的事情上——出租車司機經常以自己開車比別人專業而自豪）

當我們遇到任何一個問題的時候，第一反應都是在自己的大腦中尋找答案，這非常符合直覺，但卻不是營銷思維。

營銷本質上並不是在自己的大腦中尋找答案，而是用戶和消費者的大腦中尋找答案。

如果用這個原則一看，就會發現很多方案，都是在自己的大腦中找答案：

比如在上一期“14天改變計劃”中有個手工美食平臺“有物”的案例，有的文案是這樣的：

從“自我視角”出發，這當然非常合理，有情調的手工美食，肯定算吃出“生活”；每個美食背後都有制作者的故事（比如《XX是如何做出一瓶完美的手工柚子茶的》），肯定也算“吃出故事”，更重要的是，你還能跟手工美食的制作方聯系溝通交友，這也算吃出“朋友”了。

“生活”、“故事”、“朋友”幾乎完美概括了這個手工美食平臺的三大賣點，有什麽問題呢？

最大的問題就是：上面的整個思路都是從自我視角出發的，描述了整個團隊了這款產品的感受（類似於你膝蓋中箭喊疼，也是描述了自己的感受）。

但卻沒有反過來從用戶出發：當一個路過廣告牌的陌生用戶先看到“吃出生活、故事和朋友”時，他第一反應是要去消費什麽？

我想很多人可能會想晚上約兄弟們去街邊擼串（吃出生活、故事和朋友）。即使不是去擼串，也必然是一個更有參與感的線下場合，去滿足邊吃邊講故事交朋友以及體驗生活的需求，而非去電商下單一個好幾天後送到家的快遞包裹。

“描述自己的感受，在自己的大腦中尋找答案”——這是我們所有人的天生直覺和第一反應，正是這種直覺反應，嚴重限制了思維。

上個周末我被高維學堂邀請，去聽馮衛東老師的定位課，期間有個學員講到自己的一個案例，也是陷入了自我視角：

他們是做團體T恤定制的（比如公司出遊的T恤），一開始利用定位理論給自己的定位是“會呼吸的T恤”（強調T恤舒適）。

我聽了之後，立馬就好奇：“對於負責幫大家訂T恤的人來說，T恤的舒適真的是大痛點嗎？”

我想可能不是，這個人往往臨時接了這個活，估計真正想的是如何在不被埋怨的前提下，減少工作量，迅速交差。這樣的話，購買服務環節（比如交貨周期）的痛點可能比產品本身的痛點要大。

但為什麽做這個定位任務的人，第一反應就是“如何行動自己的T恤好”呢？為什麽忽視了消費者整個的購買使用流程？

這是因為還是從自我視角出發，作為公司的負責人，他眼中的視線是這樣的：

你想的是自己的團隊，下個月戰略目標，今天要上課，給產品找定位，自然容易只考慮產品本身（這是你在營銷方面唯一直接看到到的）。

而對一個被老板要求訂T恤的員工來說，他作為消費者的視角卻是這樣的：

如果把自己的思維放到他的角度，感受到老板對他的期望、其他同事對他的影響、他想要減少工作量以早點下班陪老婆的想法……自然發現了更多的可能性，而不僅僅是說“T恤本身很舒適”。

當然這樣非常燒腦，即使你有意識去做這件事，這種思維特別像我們高中學數學的時候讓你對著一個幾何形狀畫三視圖：

（題目：畫出從不同角度看，三角形EFG的形狀）

從正面畫很容易，但是如果你假想自己站在立方體後面往前看，就難多了——這根轉換用戶視角的思路一樣，從對方用戶的角度看自己，而不是從自己的感受出發看自己。

類似於膝蓋中箭中，不是從自己感受說“啊！好疼！”，而是從其他人角度看然後說“各位！有一個帥哥中箭倒下啦！”

二、發明家陷阱 

發明家陷阱——這是第二個重要的，阻攔我們站在用戶角度思考的陷阱。先舉個真實案例：

“14天改變計劃”第二期中，有個案例企業“蜜叮香薰機”，想進入助眠市場，主打香薰助眠。

拿到任務後，大部分人第一直覺反應寫的文案是：

“蜜叮香薰機，給你嬰兒般的睡眠。”

“蜜叮香薰機，入睡就是這麽快。”

這樣的文案又有什麽問題呢？

我想明眼人很容易覺察出來：這很難讓人信任——憑什麽你說香薰機可以讓獲得嬰兒般睡眠，我就相信？

那怎麽解決信任問題呢？

第一種最容易想到的思路是：找背書。

比如找名人代言：範冰冰說他可以讓你獲得嬰兒般睡眠，這麽大明星應該不會騙我，所以我可能會提高信任。

比如大規模投廣告（冠名2017年春晚）：有錢又有知名度，這麽大公司應該不會騙人，所以我可能提高信任。

但這些都不是最好的方法，花很多錢不說，而且現在各種背書的作用都在下降（消費者本身越來越懷疑、越來越相信自己）。

那怎麽辦呢？

實際上這些文案讓人缺乏信任的原因很簡單：它們本身並不符合消費者已經知道並認可的事實。

“香薰機給你嬰兒般睡眠”——不對啊，我小時候睡得好的時候，並沒用過香薰機啊？成年人和嬰兒睡眠質量的差異，又不是由香薰機導致的。

“香薰機，入睡就是這麽快”——也不對啊，入睡快不是吃安眠藥嗎？弄個香薰噴點精油入睡就快了，莫非，像古代的迷香？那可不敢長期用，萬一對身體不好。

總之，前面的文案並不符合我們已經知道的事實——在我們過去的認知中，說到減輕失眠，我們能夠想到的大部分是什麽安眠藥、保健品（靜心口服液、腦白金）、用冥想放空自己大腦、多運動、良好作息等等。

但是很少能想到有個精油香氣被蒸出來，就能加強睡眠。

當你說的東西並不符合別人已經知道的事實時，想改變別人的想法幾乎是一個不可能的任務——比如古代說服一個人相信地球是圓的，即使你有內閣大學士背書，也很難，因為不符合人的過去日常看到的經驗。

那怎麽辦呢？那如何讓消費者接受用香薰機助眠呢？

實際上，營銷上不能發明一個新事實（比如香薰機助眠），但是卻可以想辦法發現並利用一個消費者腦海中早就存在的事實。

這很簡單，先找一張紙，中間畫上一條線，上面是你想主打的消費者的需求，下面的是關於你，消費者心智中已經存在的事實： 

那麽關於香薰機，有哪些是消費者一下子就能相信的事實呢？

比如你的設計顏值不錯（可以直接看到），但貌似和睡眠沒啥關系；

比如你能加濕，讓房間不幹燥，這貌似和睡眠也沒啥關系。

那還有什麽呢？消費者經常在哪里能見到香薰機？

對了，在SPA房間里，基本上都有香薰機。那為啥有呢？因為香味能讓人處於放松狀態——好了，這貌似跟睡眠有點關系。

然後我們把圖上面的和下面的連接起來，你就發現了新的，更讓人產生信任的方案：

我們天然會相信香薰可以讓人更放松，我們也會相信睡前壓力太大顧慮太多會導致失眠：這都是已經存在我們大腦中是事實，所以更加可信。

與“香薰讓你睡眠好”相比，後面的方案更像發現了一個早就存在消費者腦海中的事實，而不是發明一個尚不存在的事實。

而這就是這部分要講的“發明家陷阱”：大部分時候，營銷人把自己當發明家，渴望通過文案制造出尚不存在的概念（比如助眠不用腦白金用香薰機），而實際上營銷人並不能發明事實，只能發現事實。

營銷人不是愛迪生（發明尚不存在的電燈），而是牛頓（在發現萬有引力前，其實它們早就存在），你要做的就是去發現事實，而不是發明事實。

所以真正讓人相信地球是圓的，並不是說理、公式或者大學士背書，而是告訴那個古代漁民：假設地球是平的，那麽遠方的帆船過來，為啥都是先露出上面的桅桿呢？為啥不是整體從小變大？

“哦！所以地球其實是圓的！”——這利用別人已經知道並看到的事實。

發現事實而不是創造事實——大部分人不這樣做，因為一個與生俱來的重要直覺：我們想要改變別人的固有想法，並認為自己有這個能力。

所以，一個我看到一個棕櫚床墊（屬於硬床墊）的文案會說：給你五星級的睡眠體驗。

即使所有住過五星級酒店的人都沒見過這種硬床墊。

所以，有人寫的文案是“距離美好生活，你只差一個58到家”，即使大家平時在生活上向往的人（比如我向往喬布斯），沒怎麽看到他們用58到家。

大部分人總是想用修辭方法，給自己的產品加形容打比方並且極力渲染優點，即使完全不符合消費者過去的認知和感覺到的事實。

這樣做成功率極低，因為人的固有觀念很難改變，即使你有充分證據——想想當年宣傳日心說的科學家是怎麽被燒死的。

而你真正能做的是，是站在用戶的角度，去利用他們大腦中已經存在的事實——畫出他們腦海中關於你的事實，並跟你要主打的需求連接起來。

比如棕櫚床墊，消費者關於它肯定能相信是事實是“硬”、“天然”，然後關聯到需求，說“長期睡眠睡硬床”（攻擊軟床墊雖然舒服但長期不健康），就遠遠比“五星級體驗”要可信。

比如當年的鉆石想成為結婚的代表，但人們習慣了送鮮花、名貴衣服等，直接說“結婚，現在開始流行送鉆石”，很難讓人相信——一個沒啥顏色，不如鮮花和名貴衣服亮麗的石頭，為啥更能代表亮麗的婚禮？

但如果關聯到用戶關於鉆石已經存在的認知，就容易多了——鉆石堅硬持久，所以可以說“Adiamond is forever”，指出短暫的鮮花和持久愛情之間的矛盾，就容易多了，因為這是用戶大腦中已經存在的現實。

結 語 

一般來說，一個訓練營結束，主辦方都會抽選一些內容發出來，讓大家知道我們講了些什麽。

14天改變計劃中包含很多具體的方法和工具（比如11種痛點文案工具），但如果只能講一個核心理念，我想就是這篇文章中說的“用戶視角”。

我們深入基因和直覺的“自我視角”，以及我們想要“大上快幹”改變消費者固有觀念的目標，阻攔了我們站在用戶的角度思考。

所以想真正掌握這種思維，就不得不暫時先放棄成為一個“正常人”，用著這種讓人並不舒服的角度，去看待你的用戶。

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