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雙11專題|直播為電商平臺唱主角

8年時間成功將雙11從網絡節日 “光棍節”晉升為全球制造商和電商深度參與的中國消費者狂歡日。

但走過“七年之癢”、迎來“八年抗戰”的電商平臺依然需要絞盡腦汁如何在雙11玩出新意，特別面對一群早幾年已經被特價促銷普惠過的消費者。

今年的雙11，直播成了阿里、京東、蘑菇街等眾多國內電商共同的選擇。

作為雙11的締造者，阿里今年在直播上的動作不小，以網紅主播導購的形式在天貓、淘寶和優酷平臺直播。有統計數據顯示，從10月21日到11月11日，天貓官方直播加上商家紅人直播總場數將超過6萬場。

對此，阿里巴巴CEO張勇此前表態,今年雙11的四大趨勢是以互動為代表、直播為載體、消費娛樂化、打通海內外。

京東也頗為默契地將今年的宣傳重點放在了直播上。

11月10日，創業時期開過餐館的京東集團CEO劉強東在手機京東APP上直播做菜。除了劉強東本人，京東還邀請了費玉清、潘瑋柏、張韶涵、範瑋琪、鄭鈞、許巍等40余位明星大咖，在手機京東開啟連續12小時的明星表演與京東送貨直播秀。

據了解，手機京東APP在9月底提前上線直播功能，並在APP介紹頁面重點突出京東直播秀。在10月26日到10月31日期間，京東雙11預熱就以4大品牌+1直播作為主題，一共進行了8場直播。

除了阿里和京東，在雙十一來臨前，唯品會、蘇寧易購、網易考拉、聚美優品、蘑菇街等電商平臺的移動客戶端也紛紛上線了直播功能，並在APP介紹頁面重點突出其明星網紅直播的功能和活動。

簡單來說，直播能為電商平臺帶來更多的流量，並能成為電商平臺重要的流量口，同時電商也為直播行業帶來了一條更為便捷的變現渠道。而這背後，在電商市場中的流量紅利正在逐漸縮小的當下，對於電商平臺來說，網紅變身流量動力之後原有的網絡廣告形式、內外部的流量集成模式等都將隨之發生變化，這是目前電商與此前拼低價、爆款時代很大的區別。

於是，“電商+網紅”成為近年來各電商平臺打出的標配套路，網紅可以帶來流量並且具有可觀的商業轉化率網紅已逐漸由電商噱頭變成重要流量來源。

據美麗聯合集團副總裁洪波介紹，蘑菇街今年9月的TOP50商家，CPC(網絡廣告每次點擊的費用)支出金額同比去年下降三成，而總體流量卻增長了36%，複購率和品單價也有相應的提升。在他看來，網紅是今年“雙11”最強流量軍團。

但在直播的舞臺上，能夠享受到高曝光所帶來流量的依然是那些願意出重資的大品牌，作為長尾的數以萬計的中小商家更多時候還是繼續看客的身份。

除了玩直播，“跨境電商”依然是今年雙11的重頭戲。

網易考拉海購CEO張蕾認為，已經發展到第8年的雙11存在著諸多行業和消費者的“痛點”，例如玩法單一，用戶沒有驚喜，商家缺乏盈利，已經漸成用戶、商家和平臺的共輸。“以消費升級為代表，為主題的新電商時代已然來臨，所以我們要在這個時候升級雙11做洋貨節。”

而亞馬遜今年雙11繼續發揮亞馬遜在中國之外市場的優勢，在中國市場推出亞馬遜有史以來全球首個跨境免郵、全年無限次的會員服務Prime會員。

作為亞馬遜英國總裁的葛道遠此前的身份是亞馬遜中國總裁，這一次雙11，亞馬遜中國前任總裁葛道遠和亞馬遜全球副總裁暨亞馬遜中國總裁張文翊的合作項目是在今年雙11將亞馬遜英國引入亞馬遜海外購商店。

按照亞馬遜方面提供的數據，2014年上線亞馬遜海外購商店至今，2016年比2014年選品數量增長了124倍;選品的品類從剛開始推出的6個品類到現在已經覆蓋了30大品類。