ZKIZ Archives


從“百bike大戰”來看,運營驅動的互聯網產品究竟還能走多遠?

來源: http://www.iheima.com/zixun/2016/1107/159646.shtml

從“百bike大戰”來看,運營驅動的互聯網產品究竟還能走多遠?
鄭立濤鄭立濤

從“百bike大戰”來看,運營驅動的互聯網產品究竟還能走多遠?

整個單車租賃行業,商業價值究竟有多大,未來走向究竟如何發展,恐怕還有待進一步觀望。

本文由微信公號線性資本(ID:LinearVenture)授權i黑馬發布。

近期,共享單車領域的一場大戰幾乎在一夜之間吸引了整個創投圈的關註。從八月份開始,摩拜單車和ofo兩家公司突然以無比強勢的姿態開始了一輪公關、融資、搶占市場大戰。短短兩個月時間里,以這兩家公司為代表的共享單車領域吸引了媒體、創投以及社會大眾前所未有的密集關註,超過4億美金的風險投資砸向了這個市場,包括真格基金、經緯中國、金沙江創投、順為基金、中信產業基金、創新工場、紅杉資本、高瓴資本、華平投資、啟明創投、貝塔斯曼以及滴滴、騰訊等等一系列頂尖的投資機構和公司紛紛入局,融資之迅速、競爭之激烈,給寒冬籠罩下沈寂已久的VC圈帶來了一絲點意外的火熱。

摩拜和ofo的爆紅引發了朋友圈中的一系列討論。單車共享是一個好生意嗎?它未來究竟是什麽樣的,整個行業會有什麽樣的走勢?摩拜和ofo模式孰優孰劣,最終誰會勝出,會不會像曾經的滴滴快的優歩那樣合並?

關於這些,小線菌今天請到了小夥伴高禮英才鄭立濤同學,來談談他的一些看法。

首先,“共享單車”這個概念可能值得商榷。目前市場和互聯網媒體雖然一致稱摩拜和ofo的模式是共享經濟的新代表,但是,筆者覺得這是一種概念上的炒作。共享經濟的本質是連接社會閑置資源與用戶,使其充分發揮出閑置價值,而摩拜、ofo為代表的這些單車公司則是向用戶出租自家擁有所有權的自行車,這和共享經濟是完全兩個概念。雖然ofo號稱鼓勵用戶將自己的自行車分享出來,但是目前根據調研的情況來看,這一類車的比例幾乎為零,因此ofo也很難被歸入共享經濟的範疇中去。嚴格來說,摩拜和ofo應該是屬於一種B2C自營的自行車分時租賃模式,而不應該被炒作成共享單車。

從需求來看,單車租賃服務彌補了因為距離過短而無法通過公交、地鐵覆蓋到,同時叫出租車又太過奢侈的最後一公里短途出行的空缺,這一空缺是滴滴Uber們沒有解決的,也被認為是出行領域最後一塊服務需求。由於不會受到堵車的影響,因此單車租賃比其他的幾類分時租賃交通工具(比如電動車分時租賃)天生就更容易被接受。最後一公里的需求適用場景非常多,ofo最初選擇了校園作為切入口,看重學生在校園內的出行距離短、頻次高,使用自行車是最好的選擇;而摩拜最初則選擇了校園之外的場景切入,更多是滿足用戶從住所到地鐵、公交站,再從地鐵公交站到公司/學校的這一段短途出行需求。現在兩家公司也在逐漸往對方的服務範圍滲透,雙方覆蓋區域的重合度越來越高。除了ofo和摩拜分別選擇的這兩個應用場景之外,風景旅遊區單車自駕遊也可能會是未來一個單車租賃可能可以覆蓋的場景。

6a46b6d

目前整個單車租賃市場尚處在非常早期的階段,遠遠沒有飽和。即使是在摩拜和ofo都重點布局的上海,在白領上下班的高峰期、學生上下課的高峰期時段,用戶不管是選擇摩拜還是ofo都經常會面臨找不到車的窘境。根據漢能投資近期推出的報告數據顯示,整個兩輪(兩輪包括自行車和摩托車)出行市場中,共享單車的滲透率僅僅只有1%。因此,雖然目前摩拜和ofo聲勢浩大地在開拓著市場,但對於他們身後高調地殺入的小鳴單車和優拜單車兩家來說,他們面臨的市場機會並不因為自己後來者的身份而降低,市場中有大量的空間等待彌補,而目前摩拜和ofo都沒有力量阻止這些新晉競爭者的入局(硬件可能會是延緩這些後來者進入市場的速度的一個因素,但在根本上很難阻止後來者的進入)。

那麽,單車租賃服務的市場有多誘人呢?筆者首先承認,短途出行的用車需求很強,整個市場的需求總量也不小。引用漢能投資報告中的數據,目前兩輪出行的全年出行次數能夠達到1720億次,數據不可謂不大;而單車租賃的滲透率僅僅只有1%,順著這個思路來看,整個市場還有巨大上升空間,確實前景無限。

但是這里,筆者想要提出自己的一點不同想法:首先,並不是所有的城市都適合單車租賃模式的開展。自行車在平原地區是非常好的工具,但是在一些以丘陵、山地為主的城市里,自行車的使用其實是不方便的,在這些城市里,單車租賃模式可能會遇到一些阻礙;同時,像杭州這樣已經本身有非常成熟的政府扶持的自行車租賃服務的城市其實並沒有留給摩拜和小黃車非常大的市場空間。其次,也並不是所有的校園都留給了摩拜和ofo很大空間。根據筆者調查,在一些校園較大的大學中,自行車保有率幾乎達到100%,對於學生而言,自己買車是一件比用ofo劃算得多的事情(在校園較大的這類學校里,假設一個學生一天用4次ofo,就需要付出2元/天,使用ofo兩個月付出的錢就已經足以買一輛質量還不錯的二手車了),在這樣的情況下,學生們也並不會有那麽強烈的租賃單車的需求。同時,自行車的替代品其實還是比較多的,比如電動車、摩托車以及平衡車,在速度上都比自行車來得更快,隨著消費進一步升級、社會上可支配收入的增加,可以預測,這些速度更快、舒適度更高的替代品也會不斷地蠶食單車租賃這一市場。所以,總結而言,雖然單車租賃市場確實不小,但是這個市場未必會有想象中的那麽大。

從模式本身而言,單車租賃平臺雖然屬於日訂單量能夠輕松超過 100 萬單的平臺,但是也相應的有其自身的一些問題:客單價低、規模不經濟、服務差異小導致壁壘不高。

最後一公里的出行雖然頻次很高,日訂單量能夠有非常大的量,但是客單價卻非常低,按照一元客單價來算的話,攤銷掉成本,盈虧平衡遙遙無期,總體而言,並不能帶來非常良好的盈利。同時,由於訂單量的增長必然需要投放更多的單車來支撐,每投入一輛單車能夠帶來的回報是可以測算出來的(考慮到能夠使用的次數等等)一個固定的值,這很難實現互聯網經濟中隨著規模擴張邊際成本無限降低的理想化規模經濟狀態(當然,隨著生產的單車越來越多,這些單車租賃公司對於供應鏈的議價能力是會加強的,相對也能夠降低一些成本,但是這並不是一個理想化的規模經濟模型),所以,即使訂單量以及市場占有率能夠進一步增長,模式也未必非常性感。

c81c09d

除此之外,單車租賃的服務差異是非常小的,對於消費者而言,使用摩拜、ofo還是優拜、小鳴,實際上並沒有本質上的區別,只要是在需要用車的時候能夠找到車,消費者並不會介意自己租用的是哪一家公司的單車。同時,由於客單價非常低,補貼在這場戰爭中相應能夠起到的作用並不會非常大,這一點和打車、外賣等等行業都不一樣。對於打車和外賣行業,投入大量的補貼金額來搶奪用戶流量是有必要的,因為線上的流量幾乎決定了公司的生死,但是對於線下這麽重的單車租賃而言,線上導入再多流量也不如用戶需要用車時能夠找到車來得有用(從這點看,騰訊戰略投資摩拜單車能夠帶來的流量優勢也沒有宣傳中那麽大)。

實際上筆者認為,B2C單車分時租賃模式的壁壘並不高,只要能夠有足夠量的車投入,就一定會有用戶使用,對於用戶而言,從租用一家公司的車轉而去租用另一家公司的車,所需付出的轉換成本也幾乎為0。因此我們可以大膽地預測,整個行業的格局,只要各家公司保證自身運營不出太大問題,能夠持續盈利並且存活下去(不會出現由於自行車損耗率丟失率等等居高不下以致公司無法維系經營的情況),那麽最後很可能是幾家公司共同瓜分整個單車租賃市場。我們經歷了打車大戰、團購大戰等等一系列互聯網規模戰爭,見證了太多的巨頭合並,加上單車租賃同樣身處在出行領域,所以大部分朋友會習慣性地認為最終行業一定會像滴滴快遞Uber那樣形成一個一家獨大吞並其他競爭對手的態勢,但是從模式本身來看,這種情況出現的可能性或許並不會太大。目前整個市場遠遠未達到飽和,也沒有一家公司有能力趕在競爭對手前迅速搶占整個市場,因此在這個開拓階段,必然會是幾家共同發力一同開發市場,最終當格局定性下來時,恐怕也很難說有哪一家能夠戰勝自己的對手,但合並對於這幾家公司而言也不會有太大的意義。所以,實際上在這個行業里,馬太效應或許並沒有那麽強

最後的市場競爭格局會是怎麽樣的呢?首先市場上會有幾家模式相似的公司並存,他們的產品相似度很高。由於競爭對手的存在,這些公司既不是價格的制定者,也不是價格的接受者,而是價格的尋求者,在進行決策時必須把競爭者的反應考慮在內。同時,由於生產、設計單車必須在前期投入大量的資金,並且設計出自己的一套完善的硬件技術,新來的廠商很難進入市場與原有廠商匹敵,原有廠商也很難放棄前期的投入推出這個市場。所以這是一個很難進入也難退出的市場。是的,熟悉微觀經濟學的朋友或許會反映過來,這就是教科書上描述的寡頭壟斷市場

那麽,對於在市場中廝殺的摩拜和ofo而言,他們最核心的比拼會是在哪里呢?

前面筆者也提到了,摩拜和ofo本質上是B2B單車分時租賃,並且是前所未有的無樁單車租賃,因此其核心點第一在於能夠在短期內獲得足夠資本支持,有爆發力地在短期內實現生產,向市場中投入足夠覆蓋市場需求的單車,占據整個市場。目前來看,兩家公司的融資能力都非常強,背後各自支持的巨頭也都是投資界頂級的傳奇機構,並且根據創始人在接受采訪時候的口述來看,現在行業處於投資人爭著上門送錢的火熱狀態,資金上面短期之內不會有太大的問題。有朋友認為由於摩拜單車的造車成本遠遠比ofo高,所以往市場中投放新車的速度也會相對比ofo慢一些,但根據之前的觀察,筆者並不認為這會對摩拜造成非常致命的傷害,原因在於,ofo投放新車的速度確實非常快,但是相應的由於車輛設計等等的問題,損耗率非常高,丟失率恐怕也遠遠要高於摩拜(實際上根據在幾所高校中實際調研的情況來看ofo的損耗率、丟失率恐怕非常高),並且由於沒有GPS,所以他們實際上無法定位自己家的小黃車,也無法估計目前市場上還存活的小黃車的具體的數量。因此雖然能夠在相同時間內投放比摩拜更多的單車到市場中,但是恐怕單車流失率同樣會非常可怕,並且這樣的流失恐怕是ofo自身也無法控制、無法統計的,所以未必能夠構成ofo根本性的優勢。

對產品的設計,是兩家公司競爭中勝出的第二個核心點。一方面,騎行舒適度決定了用戶對車的選擇,另一方面,耐久度決定了公司的運營成本,除此之外,鎖的設計、內置GPS與否等等因素也會有很多影響。

當單車租賃的這些巨頭將市場開發到一定程度後,用戶在需要用車時同時能夠比較輕松地找到摩拜和ofo,那麽用戶選擇騎哪一輛,就成了一個很關鍵的問題。這時影響用戶使用決策的,是騎行舒適度。從這點來看,目前ofo比摩拜有優勢得多(至少這個階段筆者只要能騎ofo就盡量不騎摩拜)。但是舒適度與產品的耐久度又是直接關聯的,摩拜選擇了另一個極端,就是完全犧牲騎行的舒適度,全力打造結實耐用、不易被盜的重型自行車。由於整個單車市場還處在早期,當摩拜單車的競爭對手還不是非常強勢時,這個缺陷不會給摩拜帶來很大的麻煩(因為用戶想騎車的時候只能夠找到摩拜,所以別無選擇)。但是這樣的市場空檔一定不會持續非常長時間。現在摩拜也開始著手推出輕版的單車,造價更低,體驗更好,也是考慮到了這一點。

實際上我們能夠看到一個非常明顯的趨勢,就是ofo和摩拜正在變得越來越相似。從兩家公司新推出的產品里我們能夠看到兩家在產品設計上其實是互相在學習的,在舒適度和耐久度上兩家公司都作出了自己的選擇和嘗試,這就像兩個同時進行的對照實驗。最終他們各自吸取了教訓,從對方身上獲得了改善自身產品的啟發。整體而言,摩拜在產品設計上遠強於ofo,創始人王曉峰在前期的運營中充分地展現了自己對於硬件的重視。ofo目前使用的機械鎖也給免費撬鎖留下了不少漏洞,而不在車身安放GPS這一個決定很可能會導致大量自行車無法收回(這也就意味著雖然ofo的車便宜、投放更快,但是他們投入的大量自行車最後根本追蹤不到)。但我們也可以大膽地暢想,ofo在C輪引入了小米科技和順為基金的戰略投資後,或許能夠有效得活動雷軍系在智能硬件上布局多年的資源支持,在未來生產出更高段位的單車智能硬件設備也未可知

排除開資源和產品,單車租賃領域最後一個決勝關鍵點應該在於運營。從運營能力來看,摩拜的社會運營能力和經驗都遠勝於ofo,目前摩拜已經在政府公關上獲得了不少進展,比如和上海市楊浦區和徐匯區的政府達成了合作關系,可以想象,這種帶有一定民生工程性質的創業項目如果能夠獲得政府的協作,必然會有非常大的優勢。並且摩拜也已經在一些人流密集處投放公共廣告,比如在上海市楊浦區地鐵十號線的江灣體育場站的電子屏幕上,就可以看到摩拜投放的視頻廣告。相比之下,ofo團隊在這方面的經驗就稚嫩得多。即使是選擇從學生團隊相對熟悉並且也較為單純的校園市場切入,ofo也沒有完全地發揮出應有的優勢。根據筆者的了解,目前至少在南京和福州的部分高校內,ofo受到了校方的抵制,被禁止進入校園。下圖是南京農業大學的門口,被禁止進入校園的ofo單車無人管理,堆放在校門外已有一個多月時間。

另外岔開一句,目前ofo的運營模式是在各個高校尋找負責運營的校園學生代理運營團隊,但是筆者認為這是非常無效的行為。在各種創業項目中,學生代理運營校園團隊的做法都已經被證明非常低效,學生團隊也是非常不穩定的。很難想象一家估值如此之高的公司居然還會采取這麽落後的運營手段,或許在未來ofo團隊能夠尋找到更好的管理模式

總結而言,筆者相信,ofo和摩拜正在做的是一件非常有意義的事情,如果能夠成功,一定會給整個社會帶來非常積極的正面效應,不但能夠方便大家的出行,甚至能夠成為一種新的生活方式,讓大家在騎行中發現城市中過去一直被忽略的美好。但是整個單車租賃行業,商業價值究竟有多大,未來走向究竟如何發展,恐怕還有待進一步觀望。不管怎麽說,在資本寒冬大背景下,兩家公司短短幾個月時間里獲得了這麽高額、密集的融資行為,這都是一件比較出人意料也比較戲劇性的事情。對於單車分時租賃,有人唱好有人唱衰,但不管怎麽說,筆者主觀上都希望摩拜和ofo,以及後續進入的這些單車分時租賃公司能夠成功,讓我們的出行更加便捷,也讓我們的城市更加美好。

共享單車
贊(...)
文章評論
匿名用戶
發布
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=222610

Next Page

ZKIZ Archives @ 2019