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迷失的HUGO BOSS重新定位

HUGO BOSS宣布退出奢侈品行列。

德國品牌HUGO BOSS(雨果博斯)新任首席執行官Mark Langer日前透露,公司計劃放棄奢侈品市場,重點回歸銷售優質男士服裝的根基市場。

HUGO BOSS集團曾不斷做出商業策略上的調整。這家以男裝起家的集團前首席執行官Claus Dietrich Lahrs在就任期間,即使在全球金融危機期間也堅持擴張奢侈品業的市場,在全球開設了超過400家門店。

為了爭取更多的顧客,2013年HUGO BOSS 還請來了美籍華裔設計師吳季剛(曾因為美國第一夫人米歇爾設計服飾而聲名鵲起)擔任女裝創意總監。集團對女裝系列投入大量財力,試圖通過在全球擴張來重申自己高端品牌的定位。而吳季剛負責的女裝系列銷售增長一直超過男裝系列,但女裝系列始終不是品牌主打,銷售收入在整個集團的占比仍舊很低。

HUGO BOSS原本在中國發展迅速,國內高檔男士服飾品牌本就屈指可數,所以此前HUGO BOSS無疑是國內許多男士的首選。但自反腐倡廉風潮以來,此類品牌都深受重創,其在中國的銷售業績出現大幅下滑。

在貝恩公司發布的2015年度《中國奢侈品市場研究報告》中,2015年中國內地的奢侈品市場規模為1130億元,同比下跌2%。這已是中國奢侈品市場連續第二年整體下滑。

記者註意到,在這份報告中,男士服飾和腕表是下降的重災區,分別跌了12%和10%。報告的作者、貝恩公司全球合夥人布魯諾·蘭諾解釋稱,“這是因為反腐倡廉風潮的後續影響尚未結束,以及經濟增長放緩等產生的巨大影響。”

早在今年年初,HUGO BOSS宣布將下調亞洲市場的定價至較貼近歐洲和美洲的水平,並擴大價格為500歐元左右的入門級產品範圍。

但如今看來,這家公司在奢侈品市場所付出的努力對業績表現的幫助微乎其微。該集團股價在過去12個月中累計下跌已超過40%;公司8月發布的第二財季報告顯示公司業績疲弱,集團凈利潤同比暴跌84%,跌幅超過分析師最消極的預期。

經歷了各種折騰後,這個德國品牌最終認清現實。Claus Dietrich Lahrs 於今年2月宣布辭職,結束其在HUGO BOSS長達8年的任期。不久後,HUGO BOSS宣布將關閉中國區的20家門店,同時重新評估全球的零售網絡,以應對奢侈品業的低迷困境。而在2015年HUGO BOSS在中國的關店數量達到11家,這也是奢侈品品牌中在華關店最多的一家。

公司原首席財務官Mark Langer在今年5月正式被任命為公司新任首席執行官,基於對品牌財務經營狀況的了解,上任後他發表聲明表示,將通過減少門店租金支出、關閉業績不佳門店、著重發展核心業務男裝等措施來精簡集團架構。

這位新上任的首席執行官表示,早前集團進軍奢侈品市場對公司業績並無太大的幫助。他強調,更專註地發展男士時尚產品,才是HUGO BOSS維持優質品牌口碑的關鍵。

迷失 HUGO BOSS 重新 定位
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