ZKIZ Archives


【專欄】實體店的衣服賣不掉,開官網也未必靠譜

又快臨近一年一度全球最大的購物節——雙十一了。買家賣家如同打雞血一樣摩拳擦掌。在電商的大行業里,服飾無疑是排行前幾名的大類目。眼見著那些淘品牌的銷售如火如荼規模日漸壯大,傳統品牌服飾企業的老板們也意識到必須迎頭趕上。

這一趨勢其實已有些時日。最早的幾家在五六年前就開始啟動官網銷售,但效果並不理想。比如美特斯邦威(002269.SZ)(以下簡稱美邦),早在2010年年底,就上線了電商平臺邦購網,但運營不到一年,就將網站剝離了上市公司。

這樣的失敗案例在業內不少。究其原因無外乎是品牌的管理層懂得如何經營線下實體零售,卻不懂得如何玩轉互聯網營銷。業界不斷傳出八卦,哪家公司的創始人花了大價錢挖來了某公司的前任高管來負責公司電商業務,但不多久就有傳出走人的消息。

我此前也采訪過在這個行業做了十幾二十年的服飾行業人士。有些人甚至悲觀地認為一個品牌既做線上又做線下其實完全行不通:若品牌是直營的話價格還能夠協調,但假如還有分銷商代理商,這個價格體系就會變得複雜而紊亂。

此外,轉做電商還讓那些原本開實體店的服飾品牌覺得似乎賺少了。主營男士西服的九牧王( 601566.SH)公布其最新的三季度公告,線上的毛利率2015年前9個月為59.04%,到了今年同期則降到了53.71%。而作為公司大頭占到90%以上的線下銷售的毛利率在這兩年始終維持在58%左右。

做電商對於傳統服飾業的還是大勢所趨。

當然,即使如此,所以就算是問題多多那又如何?試錯在所難免。企業依舊會在這上面加大投入。森馬服飾(002563.SZ)就預計2016年電商銷售規模可以達到30億。而那個在中國紅得發紫、炙手可熱的優衣庫母公司迅銷集團就在日前宣布目前的電商銷售占比為5%,未來將把這一水平提升至30%。

但需要提醒的是,電商高速發展到現在,早前的紅利正在消失消失。雖然在諸如韓都衣舍創始人趙迎光這樣堅定不移的純電商支持者眼中,線上有著線下不可比擬的優勢,比如可以省去租金與人力成本。但現在的線上運營成本也大幅地增加了。匯美時尚的(旗下擁有茵曼、生活在左等知名淘品牌)董事長方建華在2015年時曾對外透露,“3年前導流一個新客戶購買僅需100元左右,現在需要370元左右。”於是,他打算從一個純做線上服飾品牌變成一個“兩條腿”走路的服飾品牌,開設線下實體店,不把雞蛋放在一個籃子里。

回到服飾銷售的本質來,到底什麽才是重要的?

我曾與一個實習生討論現在大學生都喜歡買些什麽牌子衣服。那個20歲的女孩子告訴我她們整個寢室都會看《奇葩說》,因而知道了有範的存在。有範是美邦旗下的一個APP,曾有業界傳聞,美邦曾在2014年的《奇葩說》的冠名上砸了5000萬元,此後兩季,美邦依舊高調砸大錢冠名了這個節目,而且冠名從美邦換成了有範。

“你還會去買美邦的衣服嗎?”我問她。“不會啦。”她說,“大概比我小的中學生會去買吧。”對於有範,她僅表示知曉,但卻不會去下載,“如果是還個買衣服的APP,為什麽還要去下載一個呢。這樣的已經有很多了呀。”

瞧,尷尬的現實是,成長於網絡時代的年輕一代的消費者,他們也並不是那麽好糊弄的。網絡的扁平化讓舊時區域隔閡造成的信息不對稱消失了,價格等信息變得透明化。在這樣的環境下,消費者變得更加敏感且挑剔。他們的眼界在拓寬,通過互聯網電商,有了更多的選擇。所以,如果是同質化的衣服,那麽為什麽不選擇性價比更高的那個?

大多數業績下滑的服飾公司存在的問題也許並不是什麽實體零售下滑、互聯網電商搶客源甚至天氣不好影響顧客購物熱情,而是——你的衣服已經不再受到市場歡迎了。“質量不好。”“衣服不好看。”去店里巡店聽聽,顧客們是這樣抱怨的吧?

如今的電商對於傳統的服飾零售品牌商其實就是多了一個銷售渠道,僅此而已。真相是,如果你的衣服在線下賣不出去,就不要指望轉移到線上就能夠賣掉。

所以,保持品牌常青的本質還是在於所賣的衣服在質量、定價、設計上能否被所定位的目標消費者接受。如果所售的貨物被市場遺棄,那麽開設再多的網店也是枉然。

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=219992

Next Page

ZKIZ Archives @ 2019