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“三出四進”一線市場 德克士再次圍攻“麥肯”老巢

洋快餐市場面臨變革,在肯德基中國引入戰略投資者,麥當勞中國尋求出售大部分中國股權,作為三大洋快餐中唯一的本土企業——德克士如何應對引發外界關註。對德克士來說,麥當勞、肯德基重點布局的大本營一線城市(北上廣深)市場一直是德克士心中的痛,在麥當勞、肯德基面臨變革、尋求轉型之際,德克士能否趁機拿下“久攻不下”的一線城市市場?

9月6日,德克士事業本部總經理邵信謀接受《第一財經日報》記者專訪時表示:“一線城市是我們下一步重點發展的市場,在我看來,如果能夠拿下一線城市,中國市場就沒有什麽地方拿不下。”面對競爭對手近期一系列突圍轉型,邵信謀表示:“在引入戰略投資者上,我們暫時還沒有計劃,而在擴大加盟策略上,我們走得最早最快,也會繼續堅持,肯德基、麥當勞在中國市場等於在走我們的老路,對於新的市場環境下,德克士需要在門店運營上加速變革,包括門店設計、菜品變革、線上營銷等,以更好的發展一線市場。”

通過“農村包圍城市”、加盟策略,德克士一度將門店數超越了麥當勞。然而在北上廣深這樣的一線城市,德克士一度一籌莫展,在對一線城市“三出三進”後,德克士對一線城市市場發起了第四次進攻。

此前,德克士曾經將第一家門店開在了一線城市,在強有力的競爭對手肯德基、麥當勞面前,德克士很快敗下陣來,幾次嘗試後,德克士痛定思痛,走出了一條“農村包圍城市”、加盟為主的發展策略,即選取肯德基、麥當勞影響力還不夠強甚至門店空白的三四線城市主戰場,通過加盟快速占領市場,此舉一舉奠定了德克士的洋快餐前三的江湖地位。

羽翼漸豐後,一線城市再次納入德克士發展的計劃。不過要進入北上廣深,德克士將不可避免地要與麥當勞、肯德基正面交鋒,而麥當勞、肯德基在一線城市經營多年,具有很強的根基。以麥當勞為例,在麥當勞全國超2000家門店中,廣東門店數超600家,其中有300多家在廣州。

此外,北上廣深運營壓力大,風險高也是難點。“在北、上、廣經營是很痛苦的,面臨著‘三高一低’(高租金、高人力成本、高食材成本、低毛利率)的挑戰,且消費者的消費習慣轉變迅猛。”頂新國際集團餐飲事業群副總裁陳元明坦承北上廣市場競爭的殘酷。

但這也是一次絕佳的機會。近年來,麥當勞、肯德基業績頻繁波動,甚至一度下滑,在遭遇了食品安全、禽流感、消費者對洋快餐興趣減弱等一系列事件後,麥當勞、肯德基開始有些力不從心,希望尋找本土的合作方來獲得更多資源的支持,以及大力發展加盟來加速擴張和分攤風險。兩家發展面臨轉型調整之際,一直在三四線城市默默修內功的德克士看到了機遇,那麽在三進三出後,第四次殺入一線城市的德克士能成功麽?

事實上,包括肯德基、麥當勞在內都面臨消費者流失的問題。中國人正在對洋快餐失掉“好奇心”。快速崛起的中國同行正在火車站與各個商圈和他們展開激烈廝殺,消費升級趨勢下,年輕一代消費者不再一味追求低價,對健康的追求成為主流。“洋快餐無論產品、服務、體驗都需要改變。”營銷專家李誌起表示。

在德克士借助門店、產品革新重新殺回一線城市的同時,忙於發展加盟與引入戰略投資者的肯德基、麥當勞並不會坐以待斃,兩巨頭也在采取行動。肯德基的門店革新正在進行,肯德基中國總裁屈翠容表示:“肯德基不僅要有好吃的產品,還要打造一種很舒服的感覺。這種感覺有家的溫暖感,也有輕松的時尚感。”麥當勞“我創我味來”(CYT)概念餐廳也在試水中。麥當勞中國首席執行官張家茵接受《第一財經日報》記者專訪時表示:“CYT融入了更多高科技、以及更時尚的裝修,主要面向中高收入的人群,經過一段時間的試水市場後,計劃大規模鋪開,但由於改造概念餐廳對原有門店的要求較高,目前麥當勞計劃在2016年將150家餐廳升級為CYT概念餐廳。”

可以看出,一場一線城市爭奪戰已經開打。“這一次進入一線城市還算順利。”邵謀信告訴記者,“德克士目前在一線城市有70家,計劃年底破100家。”但現在下結論為時尚早,德克士這次能否在一線城市站穩腳跟,頂住“麥肯”的正面競爭,我們拭目以待。

三出 四進 一線 市場 德克 再次 圍攻 麥肯 老巢
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