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可樂果、王子麵、七七乳加巧克力 熱銷三十年不下架的零嘴傳奇

2010-4-19  今周刊





無論是早期的﹁柑仔店﹂或是近幾年取而代之的便利商店,面對混亂的陳列或動輒接近百種的同類商品,要能維持三十年以上的「賞味期限」,除了口感,還要有與 時俱進的行銷手法,變與不變之間的精巧拿捏,鋪展出跨時代的品牌生命哲學。

撰文.黃玉禎

二月以來,食品類股漲得凶,類股指數從低點算起漲幅接近二一%,遠勝同期大盤指數的一二%漲幅水準。至於題材,多半是說大宗物資價格看俏,換言之,這波食 品類股的搶眼鋒頭,看來是拜景氣所賜。

然而,對於部分業者來說,除了「看景氣吃飯」,其實還是有些超越景氣循環週期的穩定力量可以仰賴,聯華食品的可樂果、宏亞食品的七七乳加巧克力、味王公司 的王子麵,這三種耳熟能詳的小零嘴,一賣就是三十餘年,不但無畏景氣榮枯,也能一路力抗前仆後繼的形形色色挑戰者,每年創造穩定的業績收入。

一賣超過三十年,老牌零嘴靠的不只是老少咸宜的口感而已,站在猶如殘酷舞台的商店貨架上,面對動輒接近百種的同類商品,要能維持三十年以上的「賞味期 限」,除了口感,還要有與時俱進的行銷手法,變與不變之間的精巧拿捏,鋪展出跨時代的品牌生命哲學。

新口味加搏感情

可樂果年銷四千萬包

二○○九年,可樂果為聯華食帶來四.八億元的營業收入,超過公司整體營業額的一○%。往前推算三十九個年頭,當時聯華食的員工大概怎麼也沒想到,這個因為 誤將義大利麵丟進油鍋,無心插柳發明出來的小零嘴,能夠成為公司的長期重要營收來源。

紅色包裝的可樂果是國內休閒食品第一大廠,聯華食品的招牌商品,也是公司第一支零嘴產品,每年可以賣出四千萬包,以銷售量而言,是目前單項袋裝零嘴的第一 名。

「幾乎所有的五、六年級生都吃過可樂果吧!」聯華食品行銷經理何方天表示,過去因為市場上競品少,加上可樂果螺旋狀獨特外型所創造的特殊性與酥脆口感,一 九七一年一上市,就立即在市場上取得了一定的地位,「那幾年,業者來公司訂貨甚至是需要排隊的。」靠著單一口味,可樂果順利走過二十年,但是零嘴食品畢竟 進入門檻低,市場上不斷推陳出新,九○年代後期,可樂果開始進入停滯期,「大概有好幾年的時間,可樂果一年的業績貢獻都只維持在兩億元上下。」何方天說。

當時開始流行起洋芋片,新鮮感和多口味的選擇成為市場新寵,「以前我們是生產導向,單一口味方便生產,成本也較低,沒想過要做別種口味,直到二○○○年, 發現不做改變恐怕不行了。」改變從研發新口味做起,但要選擇什麼口味呢?「想法很簡單,十年前,麻辣鍋在台灣開始盛行,那麼就順勢推出『酷辣口味』吧!」 總經理李開勳原本擔心可樂果本身的豆味和蒜味過重,不適合再加上別種口味,沒想到新口味推出後大受歡迎。這個成功經驗,抵定了接下來可樂果「返老還童」的 基本策略。

「賣給新世代,要靠新口味;賣給老顧客,就要搏感情。」仔細觀察可樂果的行銷策略,難免感覺有些矛盾,有些廣告叫你「想想可樂果」,擺明是要喚醒老顧客的 閃亮青春回憶;但擺在商品架上的,卻又不乏一些幾乎可用「惡搞」來形容的新口味與新名稱。

例如九層塔口味就取名為「八層裝蒜」、香蔥雞汁口味被叫做「都怪雞汁太蔥動」,此外還有將不同口味混入同一包裝等作法,希望能爭取更多的消費族群。如今可 樂果更是平均每年推出近十種新口味,平均一支新口味產品的生命週期可以有兩年的時間,「比一般洋芋片平均一年的成績還要好。」何方天說,為了不斷開發新口 味,公司甚至建置了「口味資料庫」,一個新口味從拍板到上架,不用一個月的時間。

「新口味加上搏感情」的策略顯然奏效,何方天表示,近五年來可樂果每年的營業額都有兩位數的成長,○八年甚至突破五億元,創下歷史新高。不過何方天也說, 即使這幾年來,可樂果做了各式各樣不同的新口味和新包裝,但可樂果的酥脆口感卻始終如一,「而且賣得最好的還是原味」,他補充。

顧品質建物流

十元巧克力養億元生產線

一九七七年問世,故名七七,七七巧克力打從一開始就決定要靠簡單取勝。

亮橘色的包裝紙上,沒有花俏繁複的設計,清晰鮮明的「七七」以及「乳加」商標卻有極高的辨識度,這支單價十元的巧克力,一年可以賣出三千多萬條,等於每年 為宏亞帶來將近四億元的營收,若以整個七七巧克力系列來看,包括新貴派和ALWAYS系列,年營業額超過十億元,稱霸國內約四十億元的巧克力市場,穩坐國 內平價巧克力的冠軍寶座。

巧克力品牌眾多,但七七乳加巧克力卻從來不會被消費者遺忘,分析其中關鍵,宏亞食品七七營業部經理潘建華的答案也是極度簡單:「便宜又好吃!」說便宜,一 九七七年推出時一條十八公克包裝的七七乳加巧克力售價五元,三十三年只調過兩次價,第一次漲為七元,四年前雖然抵不過原物料飆漲而調價至十元,但容量也同 時增加,以二十八公克的包裝販售。

七七巧克力一直維持在低價是有原因的,董事長張豪城曾經表示,三十多年前宏亞決定跨入生產國內少有自設工廠的巧克力食品時,透過市場調查發現,巧克力消費 者以兒童及青少年居多,而且當時純巧克力在國內市場比較不受歡迎,因此在研發產品時,以花生和牛奶糖為內餡,再以巧克力包覆,除了口感更豐富,更重要的 是,成本也比純巧克力低,因此可以降低售價。

雖然是低價商品,但是生產巧克力的機器設備卻十分昂貴,「像是要把可可脂和可可粉調製成巧克力膏的精煉機器,一台要價五千萬元,一條生產線甚至需要上億 元。」潘建華指出,比起一般的休閒食品廠,製造巧克力的機器設備需要投入更多的資金,製成技術也較精密,門檻相對提高,「這也是國內食品廠很少去自製巧克 力的原因。」一條只賣十元的巧克力,要如何養出要價上億元的生產線?「所以需要消費者的支持,不斷重複購買。」潘建華分析,除了便宜以外,品質當然也是關 鍵,「七七乳加可以走三十年,品質自然不能出錯。」他隨口就能講出學問,巧克力最適保存溫度不宜超過二十八度,包括工廠環境、運送過程、賣場環境等﹁最後 一哩﹂都要照顧到,「所以我們有自己的物流體系,夏天就利用清晨時段配送,賣場的庫存量也不會壓太多,幾乎只是其他商品庫存量的一半。」即使七七新貴派和 ALWAYS系列的巧克力也是市場上的熱銷商品,但七七乳加巧克力卻始終是貨架上不會被遺忘的長青樹,尤其是在「庶民經濟」的時代風潮下,七七乳加更成為 大眾化的「口袋商品」。

不甘科學麵、山寨麵稱霸

王子麵靠品牌情感重振雄風去年六月,旅美投手王建民在迎接兒子誕生前夕,在眾家媒體面前發送王子麵請大家吃,他的小孩也被暱稱為「小王子」。生產王子麵但 鮮少打電視廣告的味王公司發言人魏璟雄說,「我們沒請王建民代言啊!我們請不起啦!不過很謝謝他,讓王子麵有在電視曝光的機會。」王子麵幾乎是所有五、六 年級生的共同回憶,包裝上印製「Prince」、帶著棒球帽的小男孩露出半張臉大的笑容成為招牌商標。魏璟雄表示,王子麵的起源很有趣:七○年代,台灣開 始興起速食麵,味王與日本明星食品技術合作,推出王子麵,「別誤會,我們想做的是正常的泡麵。」不過,坊間卻﹁自動﹂出現了一種新吃法:將麵體壓碎,撒入 調味粉後,直接乾吃。這種吃法的來由已不可考,且流傳開來後,較﹁泡﹂更來得盛行,後來味王乾脆直接把王子麵包裝成當零嘴吃的「點心麵」。

在王子麵最輝煌的高峰時期,曾經創下每個月三十萬箱(每箱四十包)的銷售紀錄,當時一包僅二.五元的王子麵,成為市場上主流的零嘴之一。不過到八○年代中 期,出現了競爭對手爭食市場大餅,其中統一食品推出的科學麵,挾著統一超商的通路優勢,逐漸擠掉王子麵的市占率,成為「點心麵」界的霸主。

味王總經理陳恭平表示,雖然王子麵是公司招牌商品,但是當時公司將生產線偏重其他如味精、醬油等利潤較高、量又大的產品,並將經營重心移至泰國、印尼、越 南等東南亞國家,當然王子麵產量也就隨著銷量每況愈下,似乎只隱身於柑仔店的角落裡。

「後來有一次,我發現很多地方都在賣王子麵的仿冒品,甚至有的取名為『玉子麵』、『公主麵』!」陳恭平覺得好氣又好笑,而這也讓他看到,王子麵還是有很多 潛在的消費者,「更讓人生氣的是,那些仿冒的廠商是收購我們公司打掉的破碎、不良麵體拿去製成產品。」於是味王決定要讓王子麵「重振雄風」。

由於原本的王子麵給人的印象深刻,味王不願改變這種累積多年的品牌情感,又想為品牌注入新生命,所以在○二年,王子麵推出小包裝,取名為「小王子麵」,將 原本完整四十公克的麵體改成十五公克碎裂麵體的小包裝,再以二十包為一銷售單位,魏璟雄指出,「小王子麵的上市同時喚醒了大家對王子麵的回憶,現在連統一 超商也買得到小王子麵!」如今,王子麵系列除了一般包裝和小包裝外,還出現了「滷味包」,陳恭平說:「王子麵很Q又有嚼勁,吸附湯汁的能力又強,很適合滷 味攤和火鍋店使用。」他說,隨著這生意越來越多人做,「滷味包」需求量也與日俱增,更讓王子麵系列占公司營收從原本不到一成,快速提升到目前的一五%以 上,「看來王子麵的壽命可以活得更久了!」這些老牌零嘴之所以能如此長青,其實好吃、品質、方便都只是理由之一,說穿了,休閒食品本身就是「吃感覺的」, 伴隨著大部分五、六年級生成長的老牌零嘴,早已在他們的腦海裡留下一頁回憶,只要透過不同形式的創新和提醒,就可以不斷活在消費者心中,理所當然也能在貨 架上占有一席之地。

可樂果

上市:1971年

公司:聯華食品

09年銷量:4000萬包

09年營收占比:14%

39年累積銷量:7億包

77乳加巧克力

上市:1977年

公司:宏亞食品

09年銷量:3000萬條

09年營收占比:20%

33年累積銷量:10億條

王子麵

上市:1970年

公司:味王食品

09年銷量:900萬包

09年營收占比:15%

40年累積銷量:10億包



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把零嘴當LV賣的牛軋糖女王

2014-12-08 TCW

 

十一月二十八日,知名演員趙又廷和高圓圓在台北的婚宴,除了來參加的明星賓客是鎂光燈焦點外,送給賓客的伴手禮也備受注目。這些伴手禮,除了國外知名品牌Chloe香水,另一個則是高圓圓愛吃的台灣食品──糖村牛軋糖。

糖村是今年中國「雙十一」(光棍節,全球最大購物日)的黑馬,當天銷售額高達人民幣三百萬元(約合新台幣一千五百萬元),相較去年它由玉山銀行在天貓店代賣的業績新台幣五十萬元,今年整體業績比去年成長了二十九倍。

就在「又圓婚禮」同天,糖村海外第一家分店在廣州正式落腳。《商業周刊》在開幕前夕,來到糖村在台中向上路上的分店,前來迎接的,是身穿黑色短裙、白色西裝外套,頂著時尚鮑伯頭造型的創辦人何子嫻。她也是掌管全台二十家分店、今年營收預計至少新台幣五億元,讓「台式牛軋糖」熱銷中國的幕後推手。

牛軋糖是糖村的招牌產品,根據台灣省糕餅公會聯合會理事長陳正章表示,國內的牛軋糖年產值高達十億元,是繼鳳梨酥之外,台灣另一個伴手禮代表。糖村總營收六成來自牛軋糖,以此計算,它占了全台灣產值約三成。

光成本就比別人貴近三倍

糖村牛軋糖深受名人青睞,秘訣之一是原料。美國加州的杏仁粒、法國總統牌奶油、日本的海藻糖……,相較一般市面上牛軋糖,糖村的用料充滿「異國味」,平均一顆牛軋糖成本,比其他牌子貴近三倍。

「以前(一斤成本)差不多三百多元,現在差不多五、六百元,」陳正章說,近兩年杏仁粒價格翻倍,很多牛軋糖業者不是改用台灣食材,就是換產品,很少有人還可以堅持進口,而且越做越大。

「你的原物料是怎麼樣,你就會做出什麼樣的東西,」何子嫻自道創店十八年的哲學。曾經,法國知名奶油品牌鐵塔牌亞洲區代表親自登門,祭出比總統牌更優惠的價格,何子嫻不為所動;隔日,她端出兩個盤子,上面分別放兩個牌子奶油做的牛軋糖,在不公布牌子的情況下,請對方試吃投票。沒想到,這位鐵塔牌代表吃完後,卻把票投給競爭品牌。

何子嫻認為,雖然兩個牌子品質相當,但搭配其他用料後的口感卻大不相同,因此即使一個品牌較便宜,她仍選擇另一個更好吃的品牌。

就連蛋白,糖村也堅持只用當天製作的新鮮品,蛋商常指著貨車上的蛋,對其他業者說:「這是糖村(指定)的,你們不要想了。」

百項產品製作都有SOP

除了堅持原料品質,何子嫻對製作過程也十分要求。在牛軋糖製作廠房裡,員工坐在燈下,把杏仁粒一顆顆放在桌上,挑出被蛀蟲吃掉的不良品,和一般業者通常是用機器來挑花生粒相比,「我們是人工挑的杏仁粒,」糖村行銷主任許凱莉說。

甚至,考慮到一般人冬天愛吃重口味,夏天則喜歡清淡,因此每年夏天一到,何子嫻要求師傅增加海藻糖用量,這種糖的甜分只有砂糖的六分之一,成本卻高出六倍。糖村甚至還研發出四季不同的牛軋糖食譜。

「最會影響形狀和口感是麥芽糖,」何子嫻說,火候溫度若太高,麥芽糖質感會太硬,反之,則會太軟,「所以冬天天氣很冷,溫度要煮比較低,夏天要煮比較高。」

糖村共有一百多項產品,每一項的形狀和尺寸,都在SOP(標準作業流程)手冊明確規範。「蛋糕有方塊形的、圓的、立體的……」糖村北區營運經理盧美燕說,全公司高達四十位蛋糕師傅,必須依照總部的SOP走,蛋糕的切片大小、上方巧克力飾片擺放角度、形狀,被要求一模一樣。

年花百萬向甜點大師取經

何子嫻每年不惜砸百萬旅費,帶著採購、行銷和研發團隊,到日本知名下午茶餐廳考察,甚至再花近一百萬元,請日本甜點大師金子美明來台做技術交換。

高級的製作原料,直接反映在產品定價。以同樣克數計算,糖村牛軋糖售價比其他品牌貴約一.五倍,「他們(中國人)很吃這套,」在中國烘焙業擔任行銷企畫超過三年的錢正芬說,中國人注重形象,人手一支iPhone或LV包,這種用精品包裝的台式零食,的確能吸引買來送禮。

「所有品牌跟leader(領導人)很有關係。」汎特品牌顧問總經理劉怡說,何子嫻全身上下精緻行頭和品味,正反映在她親手打造的產品上。

靠著台商的幫忙,糖村逐漸從台灣紅到中國。何子嫻說,二○○六年在台北市敦化南路上開的第六家分店,是糖村知名度在中國打開的關鍵。

當時,台商回來都會特地帶幾盒牛軋糖,回去送當地朋友或員工,再加上糖村積極參加外貿協會舉辦的台灣名品展,「我們跑遍大江南北,連蒙古都去了,」盧美燕說,產品品質加上網路和實體行銷,才讓糖村在中國打開知名度。

這一次,糖村要揮軍中國。不過要面對的競爭對手,也是以牛軋糖在中國有相當知名度的台灣網路品牌櫻桃爺爺,品牌定位,將會是糖村首要解決的問題。究竟,糖村能否把台灣的成功模式複製到海外,就得看何子嫻定位的「精品」牛軋糖,能不能讓更多中國買家埋單了。

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