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別再談 1 億“小目標”了，電影衍生品百億市場，該如何突破？| 黑馬薦文

華興資本 2016-08-31 19:52

推薦星級：★★★

推薦時長：4分鐘

推薦理由：電影衍生品市場一直不太受資本關註。但是，當中國電影整個盤子起來的時候，衍生品盤子也必然會被撐大。誰會是第一個吃到“蜜汁與牛奶”的人？

本文作者王武強，華興資本逐鹿X 融資總監

轉眼間已經到了 2016 年 8 月末——雖然剛剛入秋，但我身邊很多電影行業的朋友們感到了一絲絲寒意。「 票房二季度負增長 」、「 2016 年 7 月較去年 7 月票房縮水 10 億 」、「 今年難破 600 億 」……種種關於中國電影市場增速放緩甚至出現拐點的言論如雨後春筍般出現在各類媒體。可就在 2015 年年底，同樣的媒體還充斥著「 2016 年票房必破 600 億，三年內達到千億 」的樂觀預測。我們自然可以事後諸葛亮的將原因歸咎於票補縮水、優質內容缺失、觀影人群興趣變化等等原因，但我們是否可以從另一個角度思考：如果我們將電影市場的關註點集中於票房收入，甚至將電影市場規模等同於票房收入，這樣的市場結構是否健康？

說到電影自然免不了提起好萊塢。從很多媒體報道與行業報告中我們都知道，美國電影市場中，票房收入只占不到 30%，剩余部分由衍生品、版權收入等後電影市場收入組成。而我國電影市場結構恰恰相反，票房收入占到了 70%，衍生品收入占比少的可憐。

為此，今天我想談一下自己對中國影視衍生品市場的理解。

一、什麽制約了我國影視衍生品市場的發展？

我個人認為，過去制約我國影視衍生品市場發展的主要因素有以下四點：

1. 缺乏系列電影

從2015年國內電影票房排名 TOP 10中我們可以看到，真正意義上的系列電影只有《 畫皮 2 》（兩部西遊題材的電影並不是同一系列）。反觀好萊塢六大，迪斯尼旗下漫威工作室的《 美國隊長 》、《 複仇者聯盟 》等超級英雄電影、盧卡斯影業的《 星球大戰 》，派拉蒙的《 變形金剛 》、《 碟中諜 》，華納兄弟的《 哈利波特 》、環球的《 速度與激情 》等等系列電影均在衍生品市場大獲成功。現階段影視衍生品作為實體商品，其潛在銷售周期很長，但由於其銷售熱度與影視作品的熱度往往呈強關聯，因此，影片下線基本標誌著衍生品銷售的拐點，嚴重縮窄了銷售周期。系列電影很好的解決了這個問題，其既可以延長衍生品的銷售周期，同時優質的衍生品也有助於在空檔期維持系列電影 IP 熱度，二者相輔相成，共贏互利。

2. 產業鏈不夠完善

影視衍生品的全流程運營至少涉及三個主要參與者：IP 擁有者（影視公司）、商品生產者（品牌企業）以及銷售渠道。傳統衍生品運營模式中，三方之間存在較大的信息不對稱：

IP 擁有者：一部影視作品的衍生品開發品類繁多，影視公司需要對接大量不同的品牌企業及代工廠，由於影視公司人力資源有限以及對供應鏈缺乏了解，帶來極高的溝通成本和時間成本；

商品生產者：普遍不了解影視行業的運作機制和影視內容的評判標準，大多被動的在影視作品開發完成後介入衍生品運營，生產周期短，導致商品與影視作品關聯度不高，商品質量難以控制，並帶來庫存風險。

銷售渠道：介入整個運營流程的時間較晚，缺乏全面的營銷規劃，不利於衍生品上線後的銷售。

綜上，衍生品運營參與者之間的信息不對稱造成了產品從創意到用戶之間的斷層，成為制約行業發展的重要因素。

3. 盜版猖獗

這一點無需多言，我國文化產品，包括但不限於圖書、音樂、電影、電視劇等均飽受其害。再加上我國傳統影視衍生品大多是毛絨玩具、手機殼、U 盤等普通消費品，盜版成本極低，直接影響了正版衍生品產品的銷售。

4. 用戶付費意願不足

市場中缺乏足夠精致的衍生品產品。同時，衍生品創意較為生硬，缺乏與影視劇情或核心藝人的關聯，難以喚起用戶的消費欲望。

二、為什麽 2015 年起影視衍生品市場出現了轉折點？

令人欣喜的是，在 2015 年，我們看到了影視衍生品市場得到了前所未有的發展，市場湧現了眾多成功案例。

衍生品市場的突然轉折，是由於上一章闡述的四點制約因素均不同程度上得到了緩解：

1. 系列電影數量增加

近兩年我們明顯感到各大電影公司開始重視電影作品的系列化運營，運營手段可分為兩類：

熱門 IP 改編：影視公司大力采購具備粉絲基礎的熱門文學 IP，並將 IP 轉化為系列影視作品。代表作《 鬼吹燈 》、《 盜墓筆記 》、《 爵跡 》、《 九州 》等；

原創電影的系列開發：影視公司打造爆款原創電影的續集，利用前作口碑推動後續作品的熱度。代表作《 囧 》系列、《 北京遇上西雅圖 》、《 合夥人 》系列等。

從上表中我們可以看到，多數系列電影在獲得票房成功的同時，相關衍生品的銷售在模式或收入上同樣取得了突破。這樣的結果也驅動了影視公司加大系列電影開發的力度。

2. 第三方運營公司驅動產業鏈的完善

市場中湧現出數家專註於 IP 衍生品運營的第三方公司，其主要作用是消除產業鏈各環節中的信息不對稱。部分實力強大的第三方公司能夠對衍生品進行前置和同步開發，在影視作品劇本階段即介入衍生品方案的策劃，為 IP 擁有者量身定做適當的衍生品運營方案。同時，第三方公司擁有對接下遊品牌企業和銷售渠道的能力，在運營方案形成後能夠及時對接到生產企業，並把控商品的質量、數量和生產周期，最終將產品通過銷售渠道交付至消費者手中。

可以看到，一個優秀的第三方運營公司需要其團隊同時具備影視、廣告、營銷、制造等多行業的經驗和資源，準入壁壘較高。因此，行業龍頭企業在資本市場中具有極高價值。

3. 盜版成本的升高

一方面，政策對於文化產品的正版保護力度正在逐漸加大。另一方面，如今的影視衍生品已不再只是普通消費品，而是升級到諸如精美手辦、貴金屬產品，國際品牌聯名產品等高端商品，大幅提高了盜版制作的成本。

4. 用戶付費意願的提升

從需求端看，人均可支配收入的不斷增長及主流觀影人群消費習慣的變化提高了用戶為優質商品付費的能力和意願；從供給端看，衍生品運營機構除了通過設計高質量商品吸引用戶付費之外，還開發了基於明星粉絲經濟的實物或虛擬衍生品，間接擴大了付費用戶的基礎。

三、如何判斷影視衍生品相關公司的優劣？

在市場向好的大趨勢下，我想談談創業者應如何介入影視衍生品市場以及投資人如何判斷衍生品行業項目。IP 擁有者基本由影視公司組成，特別是大型影視公司的市場地位為行業建立了較高的準入壁壘；銷售渠道基本集中在阿里、京東等綜合性電商平臺，時光網等垂直電商以及影視公司自建渠道，新進入者難度較大，早期投資機會較少。而衍生品第三方運營市場尚處於一片藍海，市場中已逐漸浮現出具備成為行業龍頭潛質的公司，對於投資人來講值得關註。我認為一個優秀的衍生品運營公司應當具備如下特質：

1. 兼具影視及供應鏈經驗和資源的團隊

衍生品運營公司的團隊必須熟知影視運作機制、具備判斷影視內容的能力，並在行業內擁有豐富的資源，才可能實現衍生品在影視作品全流程的前置和同步開發。此外，團隊要對品牌企業和產品供應鏈有足夠的資源覆蓋和把控能力，保證產品質量和生產周期。

2. 擁有成功項目經驗：

在處於發展初期的市場中，擁有成功項目經驗的公司證明了其商業運營能力和資源，建立了與產業鏈上下遊的關系並初步打造了品牌，從而提升了自身的核心競爭力。

3. 強大的 IP 獲取能力：

這一點十分容易理解，具備持續獲取頭部 IP 衍生品授權能力的公司能夠在市場競爭中脫穎而出。

4. 對供應鏈的把控能力：

除了品牌企業資源，衍生品運營公司最好擁有自己的制造企業資源，能夠把握商品從設計、生產到交付的供應鏈全流程，確保產品保質保量、按時完成。

在電影票房增速放緩的背景下，我相信衍生品即將成為影視產業的下一個核心驅動力。希望廣大投資人能夠把握行業趨勢，在市場中找到自己心儀的投資標的！

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