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神一樣的喬布斯的一次慘敗

亞當·格蘭特 2016-08-29 14:38

經驗是一把“雙刃劍”，它讓直覺變得準確，提升人們對於新想法預測成功的概率。而對於一些“離經叛道”的創新者，經驗反而會束縛他們的手腳。憑直覺下賭註的史蒂夫·喬布斯毫無疑問更支持後者。

早在1982年，史蒂夫·喬布斯就說過：“如果你想進行創新性的聯想，你要有同他人不一樣的經歷。”

然而，史蒂夫·喬布斯也曾因缺乏經驗做出誤判。

在電動平衡車“賽格威”上市前，坊間傳聞這將是一款革命性的都市人群代步工具，它控制平衡的能力比人體還要卓越，比起汽車則更加節能高效，你不需要擔心加油和停車等各種問題。風投者預測它會成為歷史上最先取得10億美元銷售成績的公司，並且是“比因特網影響還要巨大”的事。

喬布斯亦對賽格威非常著迷，打算向發明者迪恩·卡門投資6300萬美元，遭拒絕後又插手幹涉，決定免費為迪恩卡門提供半年的咨詢，隨叫隨到。

喬布斯被這個產品的創新性深深吸引，然而，他憑直覺認為靠譜的產品真的靠譜嗎？

由於價格過高，行駛道路不明確、使用場景受限等原因，賽格威的銷量裹足不前，甚至被《時代周刊》評為過去十年來10大失敗科技產品之一。

我們該如何評價喬布斯的此次誤判，又能從中獲得哪些啟示？

以下內容節選自《離經叛道：不按常理出牌的人如何改變世界》：

史蒂夫·喬布斯第一次踩上賽格威就不願下來。當迪恩·卡門轉向其他潛在投資者時，喬布斯勉強拱手讓人，但很快又插手幹涉。喬布斯邀請卡門共進晚餐，如同記者史蒂夫·肯佩爾（Steve Kemper）所說，喬布斯“認為這個機器同迷人的個人計算機一樣具有創新性，他認為他必須要參與”。

史蒂夫·喬布斯以憑借直覺下賭註而不是系統分析而聞名。為什麽他在軟件和硬件上的預測是準確的，而這次卻失誤了？三股強大的力量使他對賽格威的潛力過於自信:對相關領域的經驗缺乏、傲慢和熱情。

經驗提升預測的準確性

讓我們先從經驗談起。許多NBC的高管對傳統情景喜劇有太多經驗以至於無法欣賞《宋飛正傳》的不同尋常之處，然而賽格威的早期投資者存在相反的問題:他們在交通運輸方面缺乏經驗。

喬布斯的專長在數字世界，傑夫·貝索斯是互聯網零售業之王，約翰·杜爾的大部分財富來自於對軟件和互聯網公司的投資，例如太陽微系統公司（Sun Microsystems）、網景（Netscape）、亞馬遜和谷歌。他們都是各自領域的創新者，但在一個特定領域成為創造者並不會使你成為另一領域的偉大預測者。為準確預測一個新想法獲得成功的概率，你最好先成為該領域中的創造者。

埃里克·戴恩帶隊進行的一項新研究向我們展示了其中的原因：我們的直覺只有在我們擁有很多經驗的領域才會準確。在這項實驗中，他讓人們觀察十只名牌手袋，判斷哪些是正品哪些是仿制品。一半的參與者只有5秒鐘時間進行猜測，這迫使他們不得不依靠自己的直覺。另外一半參與者有30秒時間，這讓他們可以檢查和分析手袋的特征。戴恩的研究小組還測量了參與者對手袋的經驗： 有些人有很豐富的經驗，擁有3只以上的蔻馳（coach）或路易威登（Louis Vuitton）的手袋，而其他人從未接觸過名牌手袋。

如果你本身就擁有好幾只大牌手袋，那麽你檢查它們的時間越短，你的判斷就越準確。對於那些有名牌手袋購買經驗的被試者來說，他們在5秒內做出的判斷要比他們在30秒內做出的判斷準確率高出22%。當你對手袋有多年的研究，你的直覺就會比分析更準確，因為你的潛意識擅長模式識別。模式識別是指對表征事物或現象的各種形式的(數值的、文字的和邏輯關系的)信息進行處理和分析，以對事物或現象進行描述、辨認、分類和解釋的過程，它是人類的一項基本技能，也是信息科學和人工智能的重要組成部分。

但如果你對手袋一無所知，那麽直覺對你不會有任何幫助。在面對不熟悉的事物時，你需要退後一步，評估它們。非專業人士在做過深入分析後會做出更加合理的判斷。

實用為王，註重客戶體驗

當史蒂夫·喬布斯直覺上認為賽格威會對世界帶來變革性的影響時，他只是被它的創新性所吸引，並沒有仔細審視它的實用性。

哈佛大學心理學家特雷莎·阿瑪比爾（Teresa Amabile）是創新領域最重要的權威學者之一，她提醒我們，一項發明要成功，不僅得是新的，更必須是實用的。在以無形的比特和字節為主導的數字世界中，喬布斯認為下一個突破性創新將發生在交通領域。

賽格威是一個工程奇跡，騎在上面感覺很刺激。“它就像魔毯。作為一件產品，它本身是帶有變革性的，”當哈佛大學創業學教授比爾·薩爾曼（Bill Sahlman）把卡門介紹給杜爾時，他這樣說道，“但產品本身並不創造價值，客戶才會帶來價值。”

對於一群在交通運輸方面沒有經驗的人來說，他們需要做很多功課才能弄清楚賽格威是否真的實用。艾琳·李（Aileen Lee）是對這項投資提出擔憂的為數不多的投資人之一，當時她在美國最大的風投公司凱鵬華盈（KPCB）內部任杜爾的助理合夥人。在董事會會議上，李對於賽格威的使用提出了一系列的問題： 如何給它上鎖？個人物品應該安放在車身的什麽地方？她還提出了深切而現實的擔憂：價格問題。“5000或8000美元的價格對普通人來說是很大一筆錢。”她回憶道，“我應該更加堅定地站起來說，‘我們還沒有把問題搞清楚’。”

另一個在投資早期就產生懷疑的人是蘭迪·科密薩爾（Randy Komisar）。他創過業，擔任過蘋果公司高級顧問、盧卡斯藝術娛樂公司（LucasArts Entertainment）首席執行官以及TiVo公司的創始董事會成員。“我認為我的想法同其他企業家一樣。我並不比那些人更聰明，但我看到了他們沒有看到的地方。我認為他們看到的是一項傑出的技術，以一種十分新穎的應用方式呈現了出來。當我們踩上這臺可以保持自我平衡的機器，在兩個輪子上移來移去時，感覺非常神奇。”科密薩爾回憶道，“它給我的第一印象非常驚艷。但是後來為什麽我沒有對它信心十足呢？”

當科密薩爾仔細研究了市場之後，他發現賽格威並不太可能取代汽車，倒可能會成為代步工具或取代自行車。他認為這一產品並不適合普通消費者。“這需要消費者在行為上發生巨大的改變，這一改變的代價高昂，卻價值有限，除了讓人驚艷的第一印象外並無其他。”他解釋說。

即使它被批準在人行道上使用（當時這仍然是一個懸而未決的問題），而且價格變得更為實惠，人們也需要幾年時間才會適應這種交通工具。他建議，應該關註這一工具在高爾夫球場、郵局、警察部門和迪士尼公園中的用途。“你會看到，在那些領域的應用存在成本—價值權衡，也許在這些領域中賽格威會有一些優勢。”

話雖這麽說，但科密薩爾仍持有保留意見：“我仍舊認為這種設備需要消費者極大地改變他們的行為，並付出高昂的代價。我尚不清楚這一設備是否會改善郵遞員的工作效率，考慮到郵政服務深受工會合同的壓制，我甚至不確定提高工作效率是否會成為郵政服務的目標。而在高爾夫球場上，人們已經習慣於整天開著電動車跑來跑去，他們為什麽要改用這種設備呢？”

驕傲帶來的誤判

而喬布斯堅持自己對於創新的直覺：“如果足夠多的人看到了這一機器，你就不必說服他們圍繞它來建設城市。人們是聰明的，它註定會獲得成功。”

正如諾貝爾獎獲獎心理學家丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）和決策專家加里·克萊恩（Gary Klein）解釋的那樣，只有當人們在一個可預見的環境中積累了一定評判經驗以後，他們才可以相信自己的直覺。無論是給病人治病，還是沖進一幢燃燒的房子去救火，你身為醫生或消防員的職業經驗會讓你的直覺更準確。因為此時你已經熟悉的模式和你眼下遇到的模式之間存在穩定、堅固的聯系。

但是，如果你是一個股票經紀人或政治預測員，過去發生的事件並不能給現在帶來可靠的暗示。卡尼曼和克萊恩證明： 經驗可以幫助物理學家、會計師、保險分析師和國際象棋大師——在他們工作的領域中，原因和結果的關系總是相當一致的。但是，對於招生人員、法官、情報分析員、精神科醫生和股票經紀人來說，他們並不能從經驗中獲得太大的收益。

在一個迅速變化的世界中，從經驗中得出的教訓會很容易把我們帶向錯誤的方向。由於變化的速度在加快，我們的環境變得越來越難以預測。這使得我們在判斷新想法的時候，憑直覺變得不那麽可靠，我們越來越需要對分析給予重視。

鑒於喬布斯在交通運輸方面並沒有多少經驗，他為什麽如此相信自己的直覺呢？這就要談到我先前提到的第二個因素了。“驕傲會伴隨著成功而來。”科密薩爾解釋說，“如果我當時重申我的疑慮，喬布斯可能會說‘你不懂。你太傻了’。”科密薩爾對於交通和航空業的研究佐證了他的觀點：過去越成功的人，在新環境中的表現越差。他們過於自信，而且不太可能會聽取別人的批評意見，即使他工作的新環境與之前是完全不同的。

喬布斯就陷入這類成功陷阱：由於之前他的經歷證明了反對者的想法是錯誤的，他覺得沒必要聽取相關領域的創造者提出的意見，他不需要用他們的觀點來驗證其直覺是否正確。當他遇到迪恩·卡門熱情澎湃的產品展示時，直覺使他進一步誤入歧途。

本文內容摘自《離經叛道：不按常理出牌的人如何改變世界》

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