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自媒體野蠻生長 如何突破精準投放和盈利兩大難關？

8月18日下午在廣州舉行的2016首屆中國自媒體交易會上，多家企業現場共發布2500萬元的自媒體廣告投放需求，其中美的將投1000萬元、南方黑芝麻將投500萬元。

這是移動互聯網時代自媒體瘋狂生長的一個側影。但是，企業如何在眾多自媒體中實現廣告精準投放，自媒體又如何實現盈利，這兩大難關仍然需要破解。

交易會期間，廣東省網商協會顧問林喜德向第一財經記者表示，未來自媒體一定會與大數據技術結合，精準投放是未來的方向;而對自媒體來說，則關鍵在垂直、細分領域穩定自己的用戶群，並與廣告主一起策劃、創新營銷的內容與方式，才能實現盈利。

廣告主對自媒體投入增加

根據CNNIC(中國互聯網信息中心)數據，2015年移動端方面，有75.3%的企業選擇在微信平臺做品牌營銷推廣，微信目前已經成為企業品牌建設的核心領域之一。

而騰訊的2016年第一季度財報顯示，截至2016年3月底，微信和wechat的合並月活躍賬戶數已經達到7.61億，比去年同期增長39%。

微信用戶的激增，催生了無數自媒體平臺，既有粉絲數量上五百萬的超級大號，也有眾多的中小號，自媒體營銷市場具有巨大的潛力和廣闊的市場。

美的集團用戶運營負責人陳覃介紹說，美的通過多渠道印證，目前擁有1.5億用戶，現在美的希望通過用戶運營，延長用戶生命周期，所以關鍵是“激活用戶”。美的今年增加自媒體廣告投放，是希望將用戶運營與自媒體合作，讓用戶感到美的品牌是活生生的、有血有肉的。而美的未來一年內，預計在自媒體上投放超過1000萬元，希望跟有生活質感、熱點資訊的自媒體合作。

不只家電，汽車行業也是自媒體的一個風口。自媒體“有車以後”的創始人徐晨華說，現在有的自媒體的廣告投放很貴，一條甚至要30萬元-40萬元，但如果有20萬的下載量，平均一條下載只需花1元多，所以關鍵還要看用戶流量。自媒體與傳統媒體不同，像“有車以後”曾與奧迪一起做二手車的整合營銷，所以廣告商不只是投放者，還可以是優質內容的制造者、投資者。

業內都知道，一些自媒體為了增加對廣告主的吸引力，花錢去“刷粉”——買粉絲、買流量。為什麽自媒體有不少泡沫，企業還要增加自媒體的投入呢?

重慶大學新聞學院院長董天策教授向第一財經記者分析說，自媒體很廣泛，包括傳統媒體的APP、政府部門的官網和自媒體、企業的自媒體以及社會化的自媒體等，真正火的是社會化的自媒體，而其大量的內容與營銷、廣告、公關緊密捆綁在一起。因為社會化自媒體迎合了年輕人亞文化的需求，文本、內容比傳統媒體詼諧、搞笑，廣告主正是看中了社會化自媒體對年輕人的吸引力。

不過，在社會化自媒體(或稱社交媒體)野蠻生長的當下，董天策認為，用戶數據的統計、廣告價值的評估，都還缺乏統一的標準。因此，自媒體還需逐步建立、完善行業規則，否則公信力難以持續。

自媒體呼喚“從亂到治”

艾媒咨詢發布的《2016年中國大數據營銷市場研究報告》顯示，2016中國移動廣告市場規模將達1340.8億元，數字廣告首次成為中國廣告市場占比最大的細分市場，預計2018年市場規模將超過2570.6億元。

在移動互聯網時代，場景化營銷的趨勢更加明顯。然而，對於許多自媒體來說，雖然可以吸引龐大的用戶粉絲群體，卻很難找到營銷轉化的支撐點，無法利用有效的方式進行盈利。因此，自媒體也正在經歷一輪洗牌。

廣東省網商協會顧問林喜德向第一財經記者分析認為，以前自媒體做的是“流量媒體”，一切為了抓眼球，哪怕有的內容質量低下，目的是培養手機閱讀的習慣。最近這兩年，湧現了一些優質的微信號，內容為王，所以自媒體行業面臨一輪洗牌。

自媒體的運營團隊，有的才幾個人，有的卻幾十、上百人。在林喜德看來，運營團隊的大小都可以，只要與用戶數量相匹配，關鍵還是要抓住細分的用戶人群，垂直、細分是自媒體的發展趨勢。“現在自媒體廣告投入的痛點是不精準。今後當電視、冰箱、電燈等都並入物聯網，用戶的衣食住行均可以跟蹤，自媒體將與大數據結合，精準投放一定是未來趨勢”。

廣告主如何篩選自媒體並提高投放效率?林喜德建議，首先要基於對自媒體歷史內容的了解，並結合一些自媒體榜單的數據，來選擇投入的自媒體；其次可以先試投，比如不一定開始就投放頭條；第三是廣告主與自媒體要相互配合，雙方一起去創造內容、經營用戶群體。

而對於自媒體如何盈利，林喜德直言，自媒體是一條辛苦的創業路，許多自媒體“不接受低端廣告主，卻又不被高端廣告主看好”。“自媒體‘變現’的方法，一是找聯盟，與相同內容的自媒體進行捆綁;二是建渠道，願意與廣告代理分成，否則只剩把內容做深一條路。”

“暴走漫畫”的負責人介紹經驗說，短視頻才是王道，五分鐘內的短視頻受歡迎。接下來，暴走漫畫會拍食品、美妝、親子類的短視頻、做IP，廣告主自然會找上門。此外，看直播收費將是趨勢。除了視頻、自媒體，暴走漫畫今明年還會在線下開餐廳，增強用戶黏性。

自媒體是一座金礦，有人想給“挖金”的人“賣水”來賺錢。作為首屆自媒體交易會的舉辦方，社群科技的聯合創始人CEO/CTO胡松說，目前的自媒體投放面臨著投放需求匹配困難、自媒體資源零碎、傳播效果難以追蹤、投放執行流程繁瑣等四大困境。因此，社群科技已研發出兩款自媒體應用產品——小粉橡和尋號寶，其中尋號寶希望為企業提供一個自媒體廣告營銷投放、決策、執行和事後追蹤的平臺。

不過，林喜德直言，自媒體交易平臺現在不斷增多，一般吸引小的自媒體，自媒體一旦做大，往往會脫離該交易平臺，因此目前自媒體交易平臺能賺點咨詢費，但做大也不容易。