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二○一○年美國的耶誕購物季買氣暢旺，據估計總金額將超過四千五百億美元（約合新台幣十三兆五千億元），創下金融海嘯以來的最高紀錄，總算讓市場對美國經濟恢復一些信心。 彭 博新聞社（Bloomberg News）在耶誕前夕，引述知情人士說法，披露全球最大網路書店亞馬遜（Amazon.com）全年售出逾八百萬台電子閱讀器Kindle，不僅比前一年 的二百四十萬台成長二．三倍，也較分析師的預期高出六○％，暫且打消原先市場預期可能出現替代效應的疑慮。 不過，抽絲剝繭亞馬遜銷售揚眉吐氣的原因，恐怕未來還不能太樂觀。 自 二○○七年亞馬遜推出第一款Kindle以來，連續三年都榮登公司口中的熱賣商品之一。不過，那是蘋果公司（Apple）在二○一○年四月推出平板電腦 iPad之前的事。當iPad推出兩個月內賣破兩百萬台，直逼Kindle單年銷售量時，讓許多預測機構都悲觀的預期，長江後浪將推倒前浪。 挑戰一：業者削價競爭 銷量雖增，獲利不如預期 光是六月以來，從美國最大實體連鎖書店邦諾（Barnes & Noble）調降旗下電子書Nook售價，從二百五十九美元降至一百九十九美元，降幅達二三％；隨後是亞馬遜被迫四十天內連降兩回價錢，硬是一口氣把單價砍到當時業界最低的一百三十九美元。 雙雄低價搶市，換來銷售量三倍跳，但獲利不如分析師預期，亞馬遜的股價應聲大跌；原先還靜觀其變的三星（Samsung）八月宣布退出電子書市場，轉向開發平板電腦。 像是賠本賣產品還不夠痛似的，第二大實體連鎖書店疆界（Borders）在第四季中還傳出將推業界首款僅九十九美元的電子書，讓原是一步冠軍保衛戰的降價策略，轉眼成為血流見骨的割喉戰。 更值得憂心的發展還在二○一一年第一季，因為內建開放系統Android的平板電腦大舉出籠，不僅尺寸、風格和品牌有更多選擇，價錢而言，比起現在由蘋果主導的賣方市場，消費者發言權大提升，預計將會更「親民」。屆時，功能單一的Kindle還有什麼搞頭？ 挑戰二：iPad高調推出 功能豐富，吸走嘗鮮玩家 行銷大師高汀（Seth Godin）直指，無論從價格或體積看Kindle，它還是停留在與iPad一較長短的「精裝本」電子書思維，但配備陽春的小客車現在應該認清時勢，想要與保時捷（Porsche）並駕齊驅恐怕只是異想天開，推出「平裝本」電子書才可能找到活路。 那什麼價位才夠「平」？高汀建議，五十美元（約合新台幣一千五百元）！難道不會太夢幻？簡直不切實際到極點？他坦言：「或許有這個可能，但也許Kindle或任何電子書閱讀器市場的玩家都沒有第二選擇。」 論外觀，Kindle的黑白色調比不上iPad的彩色炫目；論功能，Kindle只能下載數位文體，比不上iPad的多媒體影音豐富；論性能，螢幕已經夠小，為了劃出鍵盤區，只能嵌置六吋螢幕，讀者無法享受舒適的閱讀品質，比iPad的九吋全螢幕多點觸控更顯單調許多。 高汀甚至向亞馬遜喊話，別再一心想裝配觸控式螢幕、內建3G連線等時髦的技術了，把握住超低價的關鍵原則，再加上功能更簡單明確、更易於攜帶，這樣「亞馬遜才有機會把這樣一個小玩意兒送到每個識字的讀者口袋裡。」 這個夢幻價格其實不是第一次出現，早在去年九月，市場研究機構Forrester Research的調查報告就說出四千七百多位消費者的心聲：五十美元至九十九美元才是電子書合理的價位，僅一四％表示願意考慮買一百九十九美元的產品。 解方：破除硬體思維 加強軟體，結合手機搶市 只不過，分析師愛普絲（Sarah Rotman Epps）說，電子書螢幕成本高達六十美元，Kindle成為市場最好的倖存者唯一方法就是強力售出兩千萬台，然後靠數位內容收費獲利。她斷言：「面對iPad，成功的唯一方法就是價錢壓得極低，讓人們不得不使用它。」 還有一個可以充分利用亞馬遜優勢的替代方案，那就是徹底根除Kindle只當硬體賣的做法。分析師說，有一種科技產品已售出遠超過兩千萬台，而且年年消費者都升級更新，那就是手機。 如果亞馬遜採取病毒式傳播，為越來越多的手機與其他連線裝置提供Kindle應用，電子書有機會出現「爆炸式成長」。雖然這並不意味著新模式終將成功，贏面還是很大。 回顧電子書發展歷程，二○○四年，索尼（Sony）與松下（Panasonic）首開市場先河，最後招致「雷聲大雨點小」的譏評，黯然退出市場。三年後Kindle卻讓亞馬遜一戰成名，成敗的關鍵都出在對硬體性能與內容含量的理解截然不同。 當初亞馬遜成功移轉典範，卻在另一個三年後的今天，面臨強敵壓境，也陷入之前索尼與松下競逐高階硬體性能的迷思，執行長貝佐斯（Jeff Bezos）想要藉由Kindle點燃「新閱讀運動」的火花（編按：Kindle意指燃燒），未來難保不會淪為燃燒一瞬間的過眼傳奇。 |
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