百事變健康了？它想跟天然食品風潮，市場卻追捧其垃圾食物，儘管近日股價創新高，執行長盧英德的轉型路依然迂迴。 公司想轉型，消費者卻想它重操舊業，這是百事（PepsiCo）執行長盧英德（Indra Nooyi）的處境。近來百事轉做健康食品，消費者卻仍追捧它的可樂碳酸飲料與零食，這意味著盧英德想治好百事的「碳酸依賴症」將困難重重。 百事日前公布財報，今年第二季淨利（二十億美元，約合新台幣六百四十億元）高於市場預期，股價創歷史新高（見第六十八頁圖），盧英德功不可沒。身為印度裔女性的她，過去只當過策略顧問，十年前被提拔為百事執行長時，曾引起諸多質疑。然而公司在她治下股價漲近八成，營收亦領先對手可口可樂（Coka Cola）。如今盧英德已是《富比世》（Forbes）「全球商界最有權力的女性」第二名，僅次於臉書營運長桑柏格（Sheryl Sandberg）。 CEO行銷跨界 聘設計長，與精品、手機合作 自稱「叛逆分子」的盧英德，年輕時爬樹、玩搖滾。她執掌百事後展現的第一個特色是「重視細節」。她每週巡視產品在門市架上的陳列狀況，某次她親自試搬超市裡一箱旗下品牌的礦泉水，發現頗為費力，將降低女性購買誘因，她立刻要下屬設法減輕包裝重量。連超市飲料架上少一瓶百事可樂、冰箱門擋住百事的商標這種小事，她也不放過。《財星》 (Fortune)引述她的話：「我們要突破極限，追求執行的完美，最終目標是毫無瑕疵。」白天她在芝加哥發現問題，當晚專機降落紐約時，她就要求下屬「(當天)九〇％的問題必須已解決。」 她的第二特色在於跨界經營。二〇一二年盧英德找來在3M負責設計的波西尼(Mauro Porcini)擔任首席設計長—過去百事從沒有這個職位。如今有稜有角的AxL百事瓶子，就出自紐約曼哈頓蘇活區的「百事設計與創新中心」。她還將百事帶入時尚圈：在米蘭時裝週時，百事推出一個「可樂屋」(Kola House)時裝展示會，讓旗下洋芋片與精品結合。她推出Spire冷飲販賣機，這個仿效iPhone的裝置，以純白或純黑的簡約外型，搭配著展示一千種口味的觸控式螢幕。她還將百事品牌，授權給中國一家手機製造商，於是有了「百事手機」(Pepsi PI)。她想減少百事零食裡的鈉含量，又保持顧客喜歡的口味，最後從一家骨質疏鬆研究所裡找到解方。 企圖「改邪歸正」 聽輿論棄代糖，卻不被埋單 表面上看，盧英德似「不務正業」，但此乃環境所逼。健康意識抬頭，百事從碳酸飲料到洋芋片等主力產品，皆被視為垃圾食物。從美國費城課徵汽水稅，到巴西小學禁賣汽水，大環境對百事日漸不利。因此盧英德除了跨界經營，也推出茶、果汁、乳製品，「若顧客想追求健康，百事就須轉變。」她說百事轉型後，將生產更多「沒有罪惡感」的產品。 但百事轉型的第一個挑戰來自對手。近年來崛起的澤維亞(Zevia)，打著「汽水大廠的替代選擇」旗號，標榜其飲料無熱量且用天然糖分，如今澤維亞的碳酸飲料在美國超市占有率六成，年營收破一億美元，該公司執行長史潘斯(Paddy Spence)表示：「人們不相信百事可樂或可口可樂的成分。」他稱挖掘越深，將會發現這些大公司用了「不可告人」 (nasty)的原料。 第二個挑戰來自自己，表現在「阿斯巴甜」(aspartame) 事件上。阿斯巴甜是一種高甜度代糖，輿論懷疑它有致癌風險，去年八月百事因此宣布其健怡百事可樂(Diet Pepsi)棄用該成分。新產品雖標榜「無阿斯巴甜」，消費者卻抱怨它不夠甜，不少顧客改暍對手可口可樂含阿斯巴甜的飲料。眼見市況不利，今年六月底百事又宣布重新使用阿斯巴甜。 抓不準顧客面貌 全因健康、垃圾食物都想做 百事出爾反爾，是消費者不同選擇的結果。例如人們擔心柳橙汁太甜而減少消費，百事旗下的「純品康納」品牌因此遭打擊。但百事另一款富含糖分的Mountain Dew飲料，卻在年輕男性裡廣受歡迎。盧英德稱消費者對非基因改造、天然成分趨之若騖，卻因此吃下高脂肪、高熱量的食品，「我們從未見過消費者的概念像目前這樣混亂。」 但根本原因是百事想魚與熊掌兼得。消費者本就有不同面貌，垃圾食物與健康食品各有所好，百事卻想將它們一網打盡。其實盧英德近年來雖力推健康食品，現實是百事大多數利潤仍來自垃圾食物:今年第二季百事旗下「菲多利北美」(Frito- Lay North America，生產洋芋片等零食)的營業利益，占整體超過三分之一。去年六月《財星》指出，百事新產品銷售收入占比，二〇一二年至二〇一四年間，從七％升至九％，「大多數都是舊產品的延伸。」 某次盧英德受訪時談到家庭，自承因工作繁忙而無法當個稱職母親，她自我解釋：「我們不能什麼都想要!」然而她掌管的百事，卻想做健康食品又做垃圾食物。百事能找到兩全其美之路嗎？這將是她留給世人的最大疑問。 撰文者楊少強 | ||||