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【深度解析】除了份額，蘋果在中國還丟失了什麽?

曾經，在中國這個僅次於美國本土的全球第二大市場，蘋果依靠著“終極精神圖騰(ultimate totem)符號”占領著包括中產階層在內的消費人群，並且在高端市場優勢絕對。

但不知道什麽時候開始，蘋果逐漸在這個“傲嬌”的市場顯得有些力不從心。在7月27日淩晨發布的2016財年第三財季財報中，蘋果營收和利潤仍雙雙下滑，尤其在大中華區，營收同比下滑超過三成。

面對這樣的“成績單”，庫克說到，蘋果在中國的業務能力要強於財報上的表現，他對中國市場長期的潛在增長機會“非常樂觀”。可以看到，在過去幾年，這位蘋果掌門人已經對中國市場表現出了最大的善意，除了頻繁到訪中國外，蘋果此前還投資了滴滴出行。

盡管如此，蘋果也許再也難以在中國市場“重拾輝煌”了，國產手機的侵蝕、自身產品的創新乏力、渠道控制的混亂，除了份額外，蘋果在中國市場遭遇的挑戰不是一個兩個。來看看第一財經記者開出的這份“診斷書”，除了份額外，蘋果在中國市場還丟失了什麽?

曾經的創新力

喬布斯有句經典名言：領袖和跟風者的區別就在於是否創新。從蘋果公司的發展歷程來看，每一次的飛躍發展都是由創新帶動。過去的10年，蘋果獲得了1300項專利，相當於微軟的一半，相當於戴爾的1.5倍。

但當庫克承認蘋果將面臨有史以來首次銷售下滑的時候，幾乎所有媒體的目光都聚焦在這家公司還有多少創造力和想象空間。

分析師稱，蘋果向市場推出創新產品的速度太慢了，這也是它為什麽在中國市場掉隊的原因。“如果你看下那些中國的對手公司，他們正在以更快的速度將大量的創新帶給市場，這很驚人。

據悉，蘋果公司將在今年9月發布的iPhone7手機上配備雙攝像頭、無線充電等新功能。但事實上，這些功能均不是第一次推向市場，很多移動設備廠商早就運用了上述技術。

華為余承東在2016上半年業績分享會上對記者表示，絲毫不擔心蘋果的新品，很多技術華為已經使用。他曾經對蘋果的創新力做出這樣的評價：蘋果的創新能力已經大不如前，蘋果正在變得越來越平民化和大眾化，隨著蘋果公司創新能力的下降，其品牌也會受到一定的影響。

即便是新興品牌也對蘋果的創新力開始“懷疑”，“蘋果的封閉違背了互聯網開放、自由、分享的精神，一個扼殺創新、扼殺自由、扼殺開放的商業模式，終將被時代替代。”賈躍亭在一封對蘋果的公開信中說，蘋果自己的創新源泉已在枯竭，帝國黃昏已現。

觀察人士稱，已經有跡象表明蘋果有意給其產品更新周期提速。蘋果公司很有可能在2017年直接發布iPhone 8以取代iPhone7s系列。Gartner消費市場和技術研究首席分析師呂俊寬認為，如果庫克能夠將一些新技術應用到未來產品的開發，創造出新的改變人們消費習慣的產品，蘋果公司未來的前景依然可期。

供應鏈不再獨領風騷

蘋果一“饑渴”，其他手機品牌就會挨“餓”，這一畸形的商業生態狀況曾經一度是中國手機廠商的心病，原因是任何一個與蘋果相關的供應鏈環節都有可能引發行業地震，比如芯片緊缺。

但如今，隨著國產手機不斷向高端邁進，與之配套的中國供應鏈能力也在集體提升。

比如蘋果去年發布的iPhone6S及iPhone6SPlus，最大亮點無疑是全新壓力觸摸屏Force Touch，這塊被賦予壓力觸摸的黑科技技術或將被蘋果命名為“3D Touch”(3D觸摸)。

“之所以叫作3D，是由於其將能夠識別三種Force Touch動作——即輕觸、按壓以及重壓。”手機上遊觸控廠商匯頂科技股份有限公司相關負責人對記者表示，采用壓力觸控不但可以減少按鈕數量，還可以提供更多的控制效果，這個功能在遊戲中應用得會比較廣泛，比如說油門、噴火、起跳、打球等。但這種技術在蘋果新品推出前，中國的供應鏈廠商已經開始研發。

事實上，隨著近一年來國產手機紛紛轉向中高端市場，不少優秀的上遊供應鏈企業開始與中國廠商加強合作。

如玻璃加工商藍思科技和伯恩光學、觸控面板廠商歐菲光、電感供應商順絡電子，以及提供鋰電池與移動電源的欣旺達與卓翼科技等。僅僅從供應鏈布局上來看，目前與小米結盟的國內供應商有上百家之多，而在金立的一場全球供應鏈大會上，包括聯發科、三星、高通、村田制造所等在內的500家全球頂級供應商代表均有出席。

“這些年隨著我們自身的進步，越來越有感觸，蘋果已經不再是這個行業中曾經遙遙領先的超級領跑者，雖然仍然處於第一方陣，但已經不再是觸不可及。蘋果、三星們深刻地感受到了中國以及全球競爭對手的沖擊，這說明中國軍團集體的努力，讓全球的競爭對手感受到了這份壓力。”中興手機負責人曾學忠對記者如是說。

渠道控制力

“iPhone 6S自身創新不足。”Counterpoint Research高級分析師閆占孟對第一財經記者表示，蘋果公司CEO庫克對銷量的預計過於樂觀，但國內渠道商並不看好iPhone SE等機型的銷售，普遍降低了備貨。

在他看來，在中高檔智能手機市場上，更重要的是價格競爭、產品發布速度、渠道運營商關系及傭金。在這些方面，中國本土品牌比國外品牌有優勢，因為它們給予零售渠道的傭金更高，價格也更有競爭力。這也讓不少消費者開始將目光轉向國產手機。

現在，請跟隨記者來回顧一下蘋果的中國渠道布局。

在剛剛進入中國時，通過蘋果的品牌效應、強大的零售能力，以及核心城市、核心商圈對消費者的聚集能力，蘋果的自有零售渠道均能取得很好的業績，但不能完成對各類消費群體的全面覆蓋。所以在iPod進入中國之初，蘋果的渠道建設方面選擇的是區域代理制。但隨著蘋果產品的熱銷，蘋果對中國的渠道管控也開始變得吃力，因此蘋果後來將區域代理制改為全國總代制，原區域總代渠道架構上升為由佳傑科技、長虹佳華和翰林匯，三家大分銷商負責全國布局。佳傑科技主要代理蘋果的PC、iPad、iPhone;翰林匯代理PC、iPad和iPod;而長虹佳華做的則是iPad、iPod和iPhone。

但靠總代理分銷打開中國市場後，蘋果開始在國內設直營零售店以及優質經銷商，早在去年，庫克就表示要將大中華區的蘋果專賣店數量從15家增加到40家。但這樣一來，蘋果代理的日子每況愈下，為IT賣場授權經銷商提供的產品利潤大不如之前。

“事實上，蘋果給零售渠道的利益空間本身就非常有限，無論是零售利潤率還是對零售環節的相關要求，都非常嚴格，導致合作零售商銷售蘋果主流產品時利潤非常有限。所以，蘋果社會零售商一般通過蘋果授權銷售的手機或核心產品實現銷售規模，但盈利主要靠配套的配件配飾。”一位不願意透露姓名的分析師對記者如是說。

相比之下，渠道力則是國產廠商的強項。金立集團董事長劉立榮在M6/M6 Plus發布會上表示，眼下競爭激烈的手機市場，已不僅是產品技術專利，而且是渠道資源的競爭。目前，金立逐步建設了從一線城市一直到鄉鎮村級市場的布局，超過7萬個合作網點、5萬余個專區、20萬節專櫃，同時還配備了4萬名的專業導購人員。

而vivo、oppo等品牌也通過代理商制度深入覆蓋全國四五線城市。

本土營銷力

“我2003年第一次使用蘋果的iPod，印象深刻的是它的體驗和其他所有產品不一樣。”作為一名技術控，朱繼誌偏愛蘋果產品，他現在一家創業公司的負責人。像他這批對科技和電子產品有著極高敏感度的用戶成為了蘋果在國內的第一批粉絲。

外媒曾經稱蘋果在中國市場是“不勞而獲”的教科書，沒有在美國那樣大規模的營銷和宣傳，2009年iPhone才正式在中國發售，比美國整整晚了兩年。2012年聖誕節前，iPhone5登陸中國內地。這款手機在中國首個周末銷售量突破200萬。這樣的成績還沒有來得及納入蘋果的2012財報。

這也許就是蘋果能在中國獲得如此巨大銷量的原因，對於一部分購買者來說，iPhone不僅僅是很酷的電子產品，更是成功的象征，並不是所有的人都關心這款產品的功能。但這種“身份的標簽”隨著蘋果的平民化開始消失。

越來越低端的配置，越來越便宜的價格，被打上富士康制造的烙印，種種的負面情緒動搖著曾經的主力消費者。相比之下，國產手機的營銷戰術不斷升級，在“產品還不錯”的情況下，不少消費者開始轉移。

Vivo手機負責人馮磊向第一財經記者表示，vivo自2011年品牌創立之初就成立了專門的消費者研究部門，為了保證產品定位精準，該部門單年度調研項目達146個，針對單品的定性訪問234場，深度研究用戶樣本1000余份，面對面訪問時長3000小時，定量問卷近30萬人次。“以X7為例，在上市前的品質控制方面，僅整機測試至少消耗了3萬個人工時，對於問題的修正、修改超過千項。為了保證用戶的體驗，僅軟件測試一項，在量產前需要對六七千甚至上萬臺產品進行壓力測試。”馮磊說。

事實上，國產手機在核心技術及對市場消費者的把握已非昔日可比，供應鏈各個環節也在逐漸“轉向”，希望傍上國產手機的大腿。

手機聯盟秘書長王艷輝對記者表示，蘋果產品本身並未出現大的突破，又遭遇種種發展問題，這些因素有可能會進一步拉低蘋果未來在中國市場的營收。