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鏈家網副總裁閆覓：如何才能取得用戶的信任

甄不多 2016-06-24 21:07

 今日，在億歐網主辦的中國互聯網+創業創新大會上，鏈家網副總裁閆覓分享了房產行業過去存在的問題，以及鏈家的平臺化戰略。

以下為閆覓口述，經i黑馬編輯整理：

房產是個感覺比較low的行業

我2014年2月加入鏈家，到現在差不多2年多的時間，對這個行業已經有一些了解。這個行業是個啥樣子呢？給大家舉個有趣的例子，鏈家的HR給做技術的候選人打電話約面試，“餵，你好這里是鏈家”，話還沒說完，電話的另一端就說“我不買房，我不賣房”。所以，這個行業是不被人尊重和信任的行業。過去做得不是特別好，黑中介、強買強賣、吃差價、騷擾電話……

另外一個感受是，這是個讓用戶特別痛苦的行業。很多買過房的人會有一種很煎熬的感覺。我同事中有很多買房的，我基本沒見過很幹凈的單子，或多或少都會出問題，政策不穩定，銀行政策不穩定，各種信息的不確定。

還有一個感受，這是一個感覺會比較Low的行業，和其他衣食住行或者是金融、教育等行業比起來，會感覺稍微差那麽一點。我加入鏈家半年內，沒有把這個消息告訴任何人，我的親戚朋友們都不知道我進了鏈家。不過這個事情在好轉，基本上從2015年開始，很多人會感覺以加入鏈家感到自豪，大家確實看到鏈家改變的決心，推動行業發展的決心，做了很多很多一點一滴的事情。

平臺戰略

改變一個行業何其困難，在這樣的競爭格局下，鏈家的戰略是什麽樣子呢？今天我給大家分享一下鏈家的平臺戰略。

1、通過經紀人引爆市場

房地產交易是一個典型的雙邊市場，里面有買方和賣方，還有鏈家經紀人做撮合。買方和賣方會形成一定的網絡效應，當買方變多時，會吸引更多賣方進來，更多賣方也可以吸引更多買方。但在這個市場上，賣方和買方很難引爆這樣一個網絡效應。因為這是一個極度低頻的市場，以北京為例，北京人平均7年換一次房，在一年里有買賣房產需求的人不到1%，如此低頻的行業怎麽引爆這個市場？

但在這個行業里有很特殊的一個群體叫做“經紀人”，鏈家從去年開始一直在討論一個話題，“經紀人是客戶還是員工？” 這是很本質的區別，從兩方面來講。如果是員工的話，從經紀人本身的感受來說，他會感覺我是在給自己打工，還是給公司打工，他的主觀能動性會有很大區別。對公司來說，員工和客戶一個是成本項，一個是收入項，如果把經紀人當做客戶，會提供更好的服務。

怎麽通過經紀人引爆這樣的三邊市場呢？經紀人和買方賣方相比起來有很典型的特點，它是很高頻的職業，優秀的經紀人一年能賣20、30套房，基本上每個月都有2、3套房，經紀人每天維護賣方關系自己做營銷，我們要想辦法吸引更多的經紀人進來引爆房地產市場。

除了吸引更多經紀人進來，還有一個很重要的事情就是留下這些經紀人。這是一個職業化的問題。舉一個比較有意思的例子，2014年的時候鏈家和臺灣的經紀人經紀公司做了一次交流，臺灣來了經紀人，臺灣經紀人坐這排，鏈家經紀人做另一排，臺灣經紀人是40~50歲，鏈家全是20多歲的小夥子。在美國經紀人平均從業年齡是50歲，近幾年每發展一年，經紀人平均年齡漲一歲，這是職業化。在中國，經紀人並沒有感覺這是一個職業，更多是投機者，把它當成掙錢的機會，趁自己年輕趕快掙錢，這是這個行業很大的問題，也是未來這個行業需要認真思考的問題。

2、引入第三方服務幫助經紀人

除了引入經紀人，我們平臺還能做什麽來幫助更多經紀人以及留下更多經紀人？我們引入了第三方服務，變成了一個四邊市場。第三方服務有點像淘寶的開放平臺，淘寶上有買家和賣價，同時吸引很多開發者，給買家賣家提供更多服務。鏈家去年開始也做了這樣的嘗試，引入房源實看第三方團隊會幫經紀人拍房源的照片、視頻，未來還有VR全景等等。

同時，我們還引入了幫經紀人做營銷，監控營銷效果的服務。在美國這個市場會更加成熟，在美國一個交易單的收入95%都會給經紀人，但是經紀人同時還會拿出收入的30%來購買第三方服務，這里面包括客戶關系管理，營銷、數據分析等工具，這就是一個生態。未來鏈家要打造以經紀人為核心的一個生態系統。

3、取得用戶信任

 除了經紀人本身，鏈家作為一個平臺我們還能做什麽？那就是 “信任”。這個行業是天然不被信任的，對經紀人不信任，對公司不信任，對各種信息不信任……信任確實是很難的一件事情，信任不是平白無故能來的，一定要做很特別的事，或者一點一滴堅持不懈做事才能取得信任。

鏈家其實一直在做這樣一些默默無聞一點一滴的事情，希望讓大家、讓用戶能更多的信任這家公司，信任我們的經紀人。

做了什麽呢？從這三方面來講。

文化品質建設、交互體驗建設、內容數據建設等都是能力的建設，是需要長期持續投入的，可能要花很多錢的投入，最終才會形成一個很強的能力壁壘。

交互體驗建設。交互體驗不僅是線上的交互體驗更多是線下的交互，哪怕一句親切的問候，遞了一杯水或一個鞠躬，都是很細微的交互，會讓用戶感到非常不一樣。或在房產交易環節，是不是可以節約用戶的時間，讓整個交易過程變得更加便利？

文化品質建設。鏈家的文化價值觀也是讓我特別震撼的一件事情。我可以舉幾個例子，鏈家每個季度都會舉辦好幾千人的英雄大會，在一個很大的體育場，每次大會結束之後現場都不會留下任何東西，所有東西全部帶走幹幹凈凈，這就是文化價值觀；鏈家一直很提倡尊老愛幼孝敬父母，對於業績優秀的經紀人都會請他們父母到中南海聚餐；鏈家堅決反對打架，不管什麽人被打不能還手，一旦發現一定開除；鏈家鼓勵扶老人，出了問題公司賠……這就是文化價值觀，一點一點積累下來。對十萬人的團隊怎麽管理？這是很難的問題，文化價值觀就顯得更重要。

服務承諾方面，鏈家作為聯系買賣雙方交易的平臺，肯定要承擔更多的責任。在交易過程當中，有很多的不確定性。比如說銀行利率不確定，是否能貸下款不確定，國家政策不確定，甚至有些房本信息不確定，這給用戶帶來很大的困難。鏈家是否能為所有不確定性兜底，讓大家很安心的買房、賣房呢？還是以交易為例，100個交易單，一開始有10個單子因銀行流程問題貸不下來款，通過鏈家的努力，里面9個單子能貸下款來，最後剩1個就是不行。1%的概率讓很多用戶不安沒有安全感，那鏈家能不能100%承諾？如果貸不下款鏈家能不能做到幫你賠償？這是服務承諾。在現在不被信任的行業里尤其重要。

在內容數據建設方面，對經紀人的細分很多時候取決於經紀人的專業性。如果你找到一個經紀人，你跟他交流，他什麽都不清楚，交易流程也不知道，稅費知識也不知道，你肯定覺得這個人不行，會不會把我的單子搞砸。我們很重要的建設方向就是，讓經紀人能對整個交易流程各種知識有全面的掌握，顯得更加專業，給客戶帶來更多的安心。

上周，鏈家網上了新版，我感覺很高興，大家終於可以在房源搜索頁里，按照樓棟是否有電梯進行搜索，這是特別簡單的需求，終於鏈家有了這個功能。但實際做得還不好，因為北京覆蓋率只有7%。也就是說，只有7%樓棟能拿到是否有電梯的數據，數據這個事很困難，需要持續建設。

我真心地希望有一天，在鏈家網上，或整個行業網上能看到更多的信息。比如說我想找有兩個衛生間的房子，想找噪音低於多少分貝的房子，或想找上午采光比較好的房子等，這些都可以被搜索。

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