在中國電影這兩年高速發展的燥熱下，越來越多的角色試圖撬動衍生品市場這個隱藏在山下的巨大金礦。
在6月12日上海國際電影節期間，兩周歲的阿里影業旗下娛樂寶與《冰川時代5：星際碰撞》、《忍者神龜2：破影而出》、《星際迷航3：超越星辰》、《奧特曼》、《中國好聲音》5個超級IP，就相關衍生品的開發和售賣達成合作。這背後是派拉蒙、二十世紀福克斯等國際公司對中國觀眾觀影後續消費能力的期許。
8:2，3:7。這組對比數字簡要勾勒出中美兩國電影市場收入結構的現狀。8:2說的是中國電影行業總收入中有80%來自票房，20%來自衍生品等其他收入，這其中有相當一部分是可樂、爆米花等影院賣品進賬;3:7是指美國電影收入中票房貢獻只占30%，成熟的衍生品市場在延展影片生命力的同時，也給行業帶來非常可觀的利潤。2015年，美國電影衍生品收入為57億美元。
“中國電影衍生品看起來更像是一種宣發產品，幫助片商做宣傳用。”阿里影業副總裁、娛樂寶總經理俞巍在上海電影節上說，他們要做的是嘗試在劇本創作階段就參與衍生品的設計。這種看起來並不容易的前瞻性工作依靠的是對目標觀眾人群的的大數據畫像，提前了解他們對衍生品的可能偏好。
今天4月份，阿里影業官方旗艦店入駐天貓、淘寶平臺，主要銷售影視周邊、模型手辦、動漫周邊、遊戲周邊等衍生品。在天貓店，目前累計銷量最高的是一款哆啦A夢無線遙控車卡通版，銷售了1000多件，其次是蝙蝠俠體感遙控車。與2015年50%左右的中國票房高增長相比，今年4、5月份中國票房經歷了一個相對寡淡的季節，衍生品消費的潛力遠未被激活。
“太貴了。”一位影迷對第一財經記者說，一個30厘米左右的鋼鐵俠模型擺在上海某影院門口的櫥窗里，售價2000元左右，他覺得這個價格有點虛高，很少有觀眾在散場後從櫥窗里買走玩偶。在一線城市商業地產的電影院門口，單辟出一塊區域展示熱門電影的玩偶、手辦，這種傳統售賣方式在互聯網進入影業之後正在發生根本性改變，電商平臺、消費者大數據分析這些手段有望將衍生品開發納入到一個工業化生產的體系中。
具體而言，這個供應鏈可以概括為，通過淘系關聯交易數據了解影迷的消費偏好，在劇本創作、電影拍攝等早期階段就介入衍生品的創意研發，上百家設計公司參與;開啟眾籌模式，通過匠人直播、社區話題等方式收集粉絲需求，嘗試C2B定制生產;產品授權品牌商，並通過線下的1萬家工廠進行生產;在末端通過手機淘寶等平臺導入網購大流量。《忍者神龜》IP的電商化新玩法就在嘗試這樣一種開發思路。
事實上，起家於影視項目融資的娛樂寶正在經歷一輪業務外延拓展，並將接下來的重心放在了粉絲經濟和衍生品領域。阿里影業此前將淘寶電影(現已更名為淘票票)和娛樂寶打包從阿里集團並入影業旗下，目標是在未來三五年里打造一個開放的影視娛樂產業鏈服務平臺，將平臺能力輸出給第三方影視公司，其中就包括影片宣發、衍生品開發等服務能力。
據派拉蒙中國區總經理尹艾透露，明年還將和阿里影業就《極限特工》、《碟中諜6》、《攻殼機動隊》等進行衍生品開發等合作。眼下，中國趕超世界第一大票房產出地美國的趨勢，讓越多越多的國際目光投向了中國。去年，阿里影業已與派拉蒙的《碟中諜5：神秘國度》進行過一輪宣發合作，參與該影片全球分賬所得也成為阿里影業四個業務板塊之一的國際化業務的最主要收入來源;後又投資參與派拉蒙旗下《忍者神龜2》和《星際迷航：超越星辰》影片合拍。
“保護知識產權。”對於以衍生品撬動中國電影營收結構轉型這一過程，萬達文化集團副總裁、萬達電影院線股份有限公司董事、總裁曾茂軍在上海電影節上呼籲。他透露，最近正在熱映的《魔獸》，上映前魔獸衍生品在中國的銷售就已經超過了1個億。知識產權保護不僅僅在電影內容方面，也在衍生品的保護上，如果得不到保護，後面就會有大量的仿制品，“美國的電影工業做得好，就是因為知識產權做得好。”