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【觀察】二線豪華車難破局 國產化市場也不買賬？

近半年來，英菲尼迪、DS以及沃爾沃等汽車品牌在華皆發生高層變動，這幾個品牌共性之一是屬於豪華車品牌二線陣營，還有一點就是都已經實現國產。在中國車市增速放緩、一線豪華車品牌價格下探以及轎車市場份額下滑的情況，即使握有國產這一籌碼，也依然難逃業績的壓力。與股東預期銷量目標有差距，這或引發車企高管自動或被動離開。

4月，英菲尼迪(含進口車和國產車)在華銷量為1700輛，同比下跌49.9%，環比下跌55.4%。其中，國產車型銷量僅為583輛，同比下跌76.9%，環比下跌73.7%。在國內豪車市場一直“極速前進”的英菲尼迪，遭遇斷崖式下滑。這給當月新任東風英菲尼迪總經理的陸逸一個下馬威。對於英菲尼迪4月在華銷量下滑，業內存在種種說法。汽車分析師張誌勇接受第一財經記者采訪時談到，與市場競爭加劇有明顯關系，轎車市場份額在不斷下滑，而豪華車陣營主要以轎車產品為主，市場飽和度不斷上升，占到豪華車市場份額約七成的德系三強，奧迪、寶馬以及奔馳(又稱為“ABB”)在中國車市放緩的情況下，采取降價促銷等措施力求穩定增長，擠兌二線豪華車品牌的市場空間。一般情況下，豪華車細分市場的消費者非常重視品牌力，個性消費者有限，隨著ABB價格下探，二線豪華車拓展市場越來越難。在這種情況下，二線豪華車經營壓力陡增。這是今年以來二線豪華車企高管頻頻變動的主因之一。

“東風英菲尼迪前總理戴雷將寶馬的一些營銷方法營運到英菲尼迪，在品牌傳播等方面所采取的改革措施，曾一度發揮作用。但是，從零到一相對容易，再往上走則難度越來越大。目前，國內豪華車市場在被ABB牢牢占據的局面下，二線品牌都基本在10萬輛以下的規模，更別談年銷20萬輛，這對於豪華車二線品牌來說是一個難以打破的宿命。由於未能實現持續快速增長，業績難以達到股東方的要求，一些車企高管因此而紛紛離職。“張誌勇如是說。

2014年，東風英菲尼迪成立，為英菲尼迪國產鋪路，由戴雷出任總經理。戴雷原是華晨寶馬高級營銷副總，在英菲尼迪品牌在華處於低潮時臨危受命，並為之註入了強勁動力，先後推出兩款國產車型Q50L和QX50，兩款車型隨即成為銷售主力。2015年，英菲尼迪在華銷量達40188輛，同比增長33.8%，高於整體市場增長率6倍，其中兩款國產車型的銷量達23431輛，占總銷量的近六成。不過，今年4月，Q50L銷量為433輛，同比下降 74%;QX50銷量為150輛，同比下降82.4%。被業內認為，這兩款國產車型在今年陸續進入生命周期末期，其競爭力明顯下降，直觀的表現為銷量下滑。

戴雷在屢次被傳出辭職之後，終於在今年1月底辭去東風英菲尼迪總經理一職，尋求其他發展機會。英菲尼迪汽車有限公司首席運營官武佳碧短暫代班兩個多月之後，東風英菲尼迪總經理的接力棒傳到陸逸手中，而新掌門人一下無法做到新官上任三把火，反被市場潑了冷水。

無獨有偶，長安標致雪鐵龍(下稱“長安PSA”)當前的處境與東風英菲尼迪的有些類似。今年4月，長安標致雪鐵龍旗下的豪華車品牌DS 4月銷量僅有1516輛，同比下降38.67%，今年1~4月銷量為6495輛，比去年同期下降21.07%。長安PSA頻頻發生人事調整，尤其今年3月以來，該公司總裁以及副總裁的崗位相繼發生變動，在3月初莫奈(Olivier MORNET)接替博傑思(Gilles BOUSSAC)擔任長安PSA總裁之後，長安PSA董事會再次對長安PSA的執委會組織進行調整，當月23日宣布對外徐駿不再擔任長安PSA分管營銷和對外聯絡的副總裁。一名長安PSA前高層此前接受第一財經記者獨家采訪時談到，長安PSA的目標定得過高，早期規劃與現有的市場脫節，導致管理層一直承受巨大的壓力，無論是銷量，還是定價、利潤等指標皆難以兌現，股東雙方為此存在不同看法，這是長安PSA這家新合資公司頻頻出現人事變動的原因之一。

2015年，DS品牌在華零售銷量為2.7萬輛，同比增長了60%以上。不過，這與此前對於2015年20萬輛年銷量的預期目標仍然存在較大的差距。從目前情況看，長安PSA新領導班子也並沒有實現DS品牌豪華車市場再上一層樓，而是可能離20萬輛更是相去甚遠。

與長安PSA一樣在華市場要達到“2015年銷量20萬”這一KPI指標還有沃爾沃汽車。沃爾沃汽車中國銷售有限公司總裁兼CEO付強於近日辭職，被認為或受累於銷量。他入職沃爾沃整整4年，帶著沃爾沃在華銷量一路向前，由2012年的41989輛、2013年的61146輛穩步提升至2014年的81221輛，並首次超過美國市場,成為沃爾沃全球第一大市場。然而，S60L和XC60相繼國產，XC90也進行換代，但2015年沃爾沃在華銷量卻基本原地踏步，僅為81588輛，不及原規劃20萬輛的一半。

今年1月5日，沃爾沃中國宣布XC90官方降價，最高降價達7.92萬元，以提振市場銷量，打響今年豪華車降價的一槍。對此，付強曾表示，2016年全新 XC90不僅要打品牌，還要上量。

但是，沃爾沃欲在中國銷量規模上尋求大突破很難。目前，沃爾沃在華銷售產品體系中，包括XC、S、V和E驅混動四大系列、共11款車型。其中，銷量主力為XC60，國產XC60對其銷量起到較大的促進作用，今年以來保持穩定增長，但由於SUV增長迅猛，進入產品生命周期末端的XC6已略顯疲態。而在消費群體越來越年輕化、車型越來越小型化的趨勢下，同為上一代產品的V40的表現則一直不盡如人意。XC90和S90承擔著沃爾沃品牌向上的重任，不過，這兩款車所處的細分市場已被ABB牢牢把握。由於沃爾沃對標ABB，價格參考ABB同類競品，因此被業內認為定價偏高束縛了自身的手腳，品牌力稍弱的產品較難在銷量上有所突破，付強的離開，或許與此有關。

ABB在中國市場，很早就通過國產快速搶占市場份額以及提升品牌認知度。大部分二線豪華車品牌在最近幾年也陸續國產，但由於整個市場在不斷發生變化，面對逐漸飽和的市場，國產未必一定奏效，如何針對中國消費者的需求加快推出新產品和新技術，以及通過營銷創新提升品牌力，這些成為二線豪華車企業正努力的方向。