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全產業鏈的機遇：如何理解體育經濟的未來？

“體育產業和國計民生的化學反應才剛剛開始，未來十年我們可能會迎來一場非常壯觀的戲劇。”5月18日，在懶熊體育主辦的“原力·熊起——2016體育產業跨界峰會”中，光大體育文化產業基金總裁範南如是表達自己對體育產業的信心。

體育產業的機遇在何方?事實上，在全產業鏈中都能找到答案。

賽事IP的力量源於情感

體育產業忽如一夜春風來，既有政策層面國務院46號文的重磅助推，也有諸多市場主體用真金白銀砸下了對體育未來價值的認同。2015年9月25日，“體奧動力成為‘2016-2020年中超電視公共信號制作及版權合作夥伴’，五年要向中超公司支付80億元”的消息恰如平地起驚雷，至今仍為體育產業所津津樂道。

在體奧動力的投資者、華人文化產業基金總裁徐誌豪看來，這無疑昭示著一種趨勢。“隨著整個產業的興起，無論在中國還是在世界範圍內，對於頂級頭部賽事資源的爭奪會變得越來越激烈，這種資源爭奪不僅是IP的版權，也有頭部資源的利用權。”

在此次跨界峰會中，體奧動力董事長李義東也沒有回避這個風口浪尖的數字，甚至表示“未來CBA的價格我相信至少是NBA的兩倍。”為什麽會對80億的投資信心滿滿?“IP最大的賣點是情感。”李義東指出。“看英超、看NBA的（國內）球迷不會像北京國安或者上海申花的球迷那樣為奪冠欣喜若狂，或者因為降級而悲傷。這不是英超和NBA能夠帶來的效果。”這一觀點也得到了盛力世家CEO李勝的認同：“IP就是一個品牌，而品牌的核心是情感。其實體育是一個情感入口，是一個長期可以持續的、正能量的、一種培養人格且代代相傳的情感入口。”

不過，作為情感的入口，一個成熟的體育IP並不能一蹴而就，時間、體系、技術和人物都是不可或缺的環節。

IP的塑造首先需要時間。李勝表示，“體育IP和電影、娛樂IP的不同在於體育IP需要歷史的沈澱。你會發現越大的IP，時間越久，它的價值越高，IP是一個長期積累的過程。”

IP的成熟也需要體系。“要做一個成熟的IP，首先要有很嚴謹、系統的管理體系。不管是國際足聯、NBA還是WTA，都會有詳盡的球員、賽事、服務管理體系，而且這種體系每年都會更新叠代。”中網公司總裁張軍慧指出，“除此之外，球員服務、球員、比賽與觀眾之間連接平臺的搭建也是IP表現形態的重要部分。”

不過，技術的進步也為賽事IP和明星的打造提供了彎道超車的可能性。英雄聯盟(LOL)賽事總監金亦波指出，伴隨著傳媒形態的革新，直播平臺作為可互動的新渠道大大縮短了造星的速度。“我們的選手在俱樂部打比賽，他回到家打開攝像機和直播平臺，就可以和直播間里的粉絲進行直接的、即時的日常互動。靠這樣的方式，一年就能誕生出一個收入不菲的明星。”

但作為情感的入口，歸根結底，“任何一個體育賽事離不開人的故事。”已經簽約近200位運動員的盛力世家CEO李勝表示，“體育改變世界、改變人生最主要的原因是人的故事，是每個參與體育比賽運動員的故事，是每個體育粉絲人的故事。”正因如此，李勝對第一財經記者指出，“心”是運動員商業價值的第一判斷要素。“我自己總結，真正形成大商業價值的運動員，其出發點絕不是商業。我們有一套自己的體系判斷一個運動員的心。同時，一個運動員商業價值的塑造不是靠拉贊助，而是要把運動員做成品牌才會有機會，只有把品牌做出來才會有商業價值。”

裝備與場館的升級

當然，在綿長的體育產業鏈之中，未來的機會遠不止賽事IP。在晨興資本董事總經理劉芹看來，“未來的公司一定會從C端爆發出巨大的潛力，我覺得這可能是體育創業者最大的機會。”

與C端關系緊密的運動裝備就是一個不容忽視的市場。前李寧CEO、必邁創始人張誌勇對第一財經記者表示，運動用品未來的市場空間來自品質升級和細分市場。“體育鞋、服、配件產品將來的機會在於品質的升級;而在細分市場，例如水上項目、冰雪項目、橄欖球、棒球等都會出現，這兩點是裝備領域最大的機會。”

在體育消費升級的同時，匯聚產業C端用戶的基礎設施——體育場館也沒有停止自我的革新。阿里體育副總裁韓立鋒指出：“目前，中國的場館90%以上是1.0版本，典型標誌是租金占整體收入的80%以上;北京的五棵松、上海的梅賽德斯·奔馳文化中心可以說是2.0場館——比如五棵松的租金占比已逐年下降到18%;而阿里體育所做的是3.0版的場館，租金收入的占比可以下降到10%以下，不僅高大上，也可以應用於全民健身。”

究竟如何實現體育場館3.0模式的革新?韓立鋒對第一財經記者指出，大數據可以成為高效匹配供需的絕佳工具。“場館內容的特點是什麽?能否引起更大的社會影響?吸引人群的年齡、性別是否符合商家的期待?中國體育場館一大特點在於散和弱，如果有一種方式可以把這些場館都連接起來，人群、數據都可以產生很大的價值。”韓立鋒指出，“通過大數據，可以解讀線下個人的消費傾向，從而判斷應該開展什麽活動、怎麽定價、用什麽方式更容易接觸雙方。大數據既可以創造新的供給來滿足消費，也可以讓已有的消費更加豐富。通過數據，用合適的方式找到合適的人、合適的產品，讓交易發生，這就是阿里體育當前的邏輯。”

體育創業者的機遇

在體育產業全產業鏈的無數機會里，除了巨頭，也有創業者快速崛起的空間。在真格基金合夥人王強看來，娛樂性、社交性、商品性和教育性是體育產業獨有的特點，也是其機會所在。“體育本身非常具有娛樂性，是泛娛樂中最有號召力的方式，沒有比它更能吸引荷爾蒙的東西;同時由於強大的互動和參與性，本質上它是最符合社交群體屬性的;體育也與商品屬性直接相關，因為從事體育必須有設備，圍繞制造、硬件也非常有益;最後，由於體育是訓練性、啟蒙性、教育性的，我覺得教育作為體育產業的一部分也是非常深厚的待開發沃土。”王強表示。

不過，對於創業者而言，專註才是取勝之道。樂視體育首席運營官於航表示，“我個人感覺未來可能會有兩種典型的公司。一種是巨頭型的平臺公司，基於自身獨特的生態環境、資源和技術支撐，此類公司很難被複制。同時，在細分領域特別專註的企業在未來也會有很大的機會。”

契合健康、快樂和消費升級，體育無疑是一個朝陽產業。“我覺得體育產業大有可為，大家認為體育產業會有黃金十年，而我看它的生命周期可能會遠遠超過這個時限，所以我們非常看好這個產業的機會。”對於未來，晨興資本董事總經理劉芹深表信心。