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傳統品牌路徑正瓦解,五大招來搞定品牌升級!

來源: http://www.iheima.com/top/2016/0429/155483.shtml

傳統品牌路徑正瓦解,五大招來搞定品牌升級!
李倩 李倩

傳統品牌路徑正瓦解,五大招來搞定品牌升級!

品牌升級最容易被忽略,最難完成,同時又是價值杠桿最大的,它是消費升級的“靈魂”所在。

文/李倩

“消費升級”已然成為了2016年的創業關鍵詞,有創業者處必有消費升級。同時,這一輪消費升級是一個長尾的創業機會,未來的很長一段時間,這個機會都將存在並且能催生出一大批優秀的創業項目。

對於天使投資來說,去年其實就已經進入到了消費升級領域的機會期。青山資本也提前預判了消費升級的趨勢,陸續投資了時尚網購品牌HIGO、鮮花B2C悅己電商“花點時間”等多個消費升級類項目。

無論是在投資過程中,還是投後服務,一個非常直觀的體會是,這次的消費升級,建立在國內消費者的基本物質需求得到滿足的基礎上,不再像過往的消費品一樣,它擺脫了對“價格”、“耐用性”等實用屬性的依賴,更強調細節、品質、服務、情感甚至價值觀的認同。

因此,這次消費升級的成敗重點體現在三個方面:產品升級、服務升級、品牌升級。其中,品牌升級是最容易被忽略,最難完成,同時又是價值杠桿最大的,它是消費升級的“靈魂”所在,值得我們好好探究。

過去一年,我跟上百位消費升級領域的創業者深入交流,將數十個品類的品牌升級“打法”做一概況總結,共有五式,共享給各位,後續將逐一推出詳細解讀。

【升級第一式】消費品品牌“奢品化”

市面上現有的品牌營銷經驗大多都來自上一個經濟階段中消費品的營銷實踐,我們已經對那些“拍腦門”就能想到的打法耳熟能詳:大規模的軟文曝光、鋪天蓋地的廣告投放、各種紅人名人的背書、醒目卻廉價的外包裝、瘋狂的市場活動(例如買一贈一等)……雖然這些品牌打法至今依舊盛行,但不得不說,那是上一個世紀的經驗了。

如今,一定記住:你再也不能像賣洗發水一樣兜售你的消費升級的產品了。消費升級類產品品牌正朝以往的奢侈品品牌打造的方向絕塵而去,我把這種變化稱為消費品牌“奢品化”。

    “奢品化”絕不是倡導讓你的產品變為只有少數人享有的“奢侈品”,而是品牌營銷上的一種變化,即:借鑒奢侈品打造過程中的規則去打造消費品。

消費升級類品牌不需要再重複滿世界無效鋪廣告的路子,不需要從一開始就進入價格戰,不需要認為每一個人都會是你的用戶……可以轉而采用更精巧的諸如“饑餓營銷”、“參與感營銷”、“用戶互動”、“原產地策略”、甚至“擡升用戶準入門檻”的方式。

我們看到的很多成功的消費升級品牌打造均有“奢品化”的傾向。“排隊等待、限量購買、空運自原產地、純手工工藝、極致匠心、藝術融合……”等一系列營銷方法成為新一波“奢品化”營銷的熱詞,“好的一定是值得等待,甚至需要努力才可以取得的”成為消費的共識。

第一式的核心準則就是:對於當下的消費升級產品來說,品牌夾在傳統快消營銷和奢侈品營銷中間的時候,一定要把指針撥向奢侈品品牌的大方向。不需要全盤照搬奢侈品的那套東西,但對那些方法的創新性嘗試,足夠讓一個消費升級類項目風生水起了!鄭重推薦所有消費升級類創業者讀法國路易威登集團前掌門人文森特.巴斯蒂安的《奢侈品戰略》一書,將你的品牌戰略稍稍往這個方向靠攏一下下,“奢品化”將是完美的品牌解決方案!

Tips:

1、“奢品化”是一種品牌營銷規則的變化,並非真正打造奢侈品。

2、摒棄傳統消費品營銷的觀念,從“兜售廉價”變為“兜售稀缺”。

3、擡高用戶準入門檻不會傷害到品牌,反之,一味拉低才會。

【升級第二式】“趨勢迎合者”變為“生活方式發明者”

過往的消費品品牌更多的是在迎合生活方式,迎合常見的趨勢和價值觀。說到這里,你一定想到了那些常見的牙膏洗衣粉的廣告——一位“賢良”的家庭主婦對著鏡頭得意的炫耀“省錢”或者“老公兒子的滿意度”。值得註意的是:這一切也要宣告結束了。

如今的消費升級中很多項目本身已經不再迎合那些趨勢了,反而開始“制造生活方式”。大家可以一起想一想有多少生活方式是被“制造”出來的:風靡世界的“斷舍離”、人人熱愛的“性冷淡風”、不得不提的“馬拉松跑步”、年輕女性追逐的“輕斷食”、還有……最最受歡迎的“自拍”。

這些生活方式的實質,都是將一些原本可以簡單表達的生活需求複雜化、標簽化、集體化、宗教化,使之流行,在這個過程中,相應的品牌自然也就牢牢的成為“教主”,成為當下最有號召力的生活方式。過往的消費類項目的品牌一直在迎合著我們生活中的趨勢,諸如“努力”、“成功”、“傳統的家庭”、“集約”“環保”等等。

目前,消費升級類產品直接制造新趨勢,生活概念變得更加五花八門,“悅己”、“素餐”、“馬甲線”……每一個新概念身後都有一個強有力的消費升級品牌的推動,所以,要想成為某一類消費升級中的品牌佼佼者,不如試著在圈層里制造出一個新的生活方式吧!目前,各個圈層里正在湧現出五花八門的生活方式KOL(核心意見領袖),他們是第一批用戶,也是最好的“傳教士”。生活方式即品牌,一個新的、宗教一樣的、能引起大家效仿的生活方式倡導,可以讓一個消費升級品牌迅速建立起來。

Tips:

1、 在沒有大的營銷創新的前提下,迎合趨勢會讓你的品牌變平庸。

2、試著創造一種前所未有但又合乎情理的新生活方式。

3、尋找新生活方式的“傳教士”,他們才是你的營銷渠道。

【升級第三式】“營銷”升級為“溝通”,必須“走心”

跟過往的“廣告”不同的是,這輪消費升級的傳播方式更側重“溝通”。過往的“營銷”情感上傾向於“說服你使用我的產品”,而如今的“溝通”則傾向於“我知道你需要什麽樣的產品”。

在這里,同理心是品牌溝通的關鍵,我們看到越來越多的品牌文案說出比用戶的親朋還貼心的話,我們看到越來越多的產品從品牌名到slogan到品牌故事再到服務細節,走心程度已經讓人無法拒絕。有很多消費升級類創業者,自身本來就是產品的精準用戶,那對於產品走心的部分的揣摩就更加具有優勢了。

這一輪消費升級中,用戶對於精神層面的追求遠大於對實用性層面的追求,對價格的敏感度會有所下降。因此,單向的“營銷”的方式往往無法在用戶那里建立起美譽度和忠誠度,取而代之的是 “用戶溝通”,這種情感交互式的營銷方式已經將營銷重點從產品上挪開,開始跟用戶溝通情緒,走心的內容運營、走心的品牌外包裝、走心的服務流程,走心的客服姿態,一切都在傳達著“先不聊賣什麽,我們先坐下來說說心事”的姿態。

與此同時,企業里的“首席內容官”、“首席體驗官”等新奇崗位也應運而生。一條最常見的溝通邏輯鏈條(雖然讀上去有喜感)是這樣的:此時此刻你在想什麽———我懂你———有些東西是要改變了———我給你講個故事————不如試試這個。完成這部分升級,走心很關鍵,傳統的單向傳播方式和營銷手段之上,需要將走心的部分玩的更熟稔一些,“不能深入人性深處的溝通不是好故事”,好的營銷溝通都是一次精彩的人性探秘。

Tips

1、品牌側的用戶體驗:要比用戶還懂用戶。

2、跳出傳統的套路,回歸到人性這個標尺上。

3、用戶為什麽購買,不僅僅是因為“效用”,更因為“喜愛”。

【升級第四式】品牌“定位”升級為品牌“特色”

一段時間以來,特勞特大師的《定位》論在深刻影響著我們的品牌觀,不得不說,那是一個具有劃時代意義的說法。需要提醒各位的是:那是上個世紀80年代的經典學說,距今已經有將近40年了。

現階段,各種“秘籍”里強調了太多關於品牌“定位”的事,生搬硬套,讓人喜憂參半。我認為“定位論”拿到當下的消費升級來說,其實論調應該再扭轉一下下,改為強調“特色”會更好。沒有特色的消費升級產品要比定位模糊的產品更加可怕。

“定位”的適用在於它可以幫助產品占領一個固定的認知,這種認知可以讓人清晰的記住產品。對於消費升級類項目來說,光有這種“定位”是遠遠不夠的,甚至沒有“定位”都是被允許的,有些品類本身就是新創品類,更急需的是品牌“特色”。

“特色”是一個產品的性格、優勢、甚至是“缺陷”,沒有“特色”品牌,就像是沒有性格、沒有辨識度的人一樣,即便TA有職務、性別、身份等等,沒有鮮明的特色照樣不被記得、不會討人喜歡。消費升級時代,用戶可選擇的空間越來越大,同類產品中,他們喜歡的是“更有性格有特色”的產品。

如果實在不知道如何打造你的產品的性格,那就閉上眼睛,想象它是一個人,TA擁有怎樣的音容笑貌、性格脾氣,TA有什麽樣的生活習慣、愛好怪癖,然後試著用品牌和創意表達出來。有性格特色的產品,才會擁有自己的一批穩定、忠誠的粉絲,才會順利建立起美譽度。這里的“特色”並不一定要大,哪怕只是個一以貫之的標識上的小聰明,流程中的小傲嬌,產品上的小工藝,文案里的小調調,在消費升級的品牌打造里,都是“出挑”的好辦法。

Tips

1、“定位”不是消費升級品牌最急迫的事,但“特色”是。

2、沒有“特色”的品牌如同沒有“性格”的人。

3、同一產品的“特色”要一致,前後不要有大的違和感。

【升級第五式】傳統品牌流程升級為“網紅一體化”

    傳統的品牌搭建流程在消費升級中也在面臨瓦解,傳統的“產品方定位---公關公司介入----策劃包裝---廣告平臺---媒體渠道跟進”的流程,正在被一種叫做“網紅一體化”的東西取代。 

“網紅一體化”是我發明出來的一個詞,因為實在找不到合適的詞去表達當下大家熱議的所謂“網紅”的效用。“網紅”是什麽?網紅是一種在互聯網環境下快速躥紅的現象。“網紅一體化”是什麽?“網紅一體化”是指網紅的出現,綜合在一起取代了原有的“渠道+策劃+公關+內容”的部分功能。

在原有的流程中,企業要依賴各種外部渠道和媒介,如廣告牌等,還要依賴第三方公關公司的策劃、包裝等。如今,我們看到了另一種可能性:網紅一體化。網紅一體化品牌營銷方式對於消費升級類品牌來說,是一種新的思路和打造方法。網紅的號召力和溝通性很強,選擇對同調性網紅的話,傳統的繁瑣流程會發生改變。企業要麽借助外部網紅渠道,要麽在企業內部打造網紅,要麽將品牌本身變成網紅,消費升級類企業完全可以借助網紅的“自策劃自渠道自傳播”能力提升傳播效率,改變原有流程。

Tips

1、“網紅”不是一種驚為天人的網絡現象,其實是對傳統“內容+策劃+渠道”的部分取代。

2、消費升級類公司很適合嘗試這種一體化方式打造品牌,最佳的方式是讓自己的品牌、創始人成為“網紅”,其次才是選擇外部合作方。

3、慎重給品牌匹配外部“網紅”,調性選錯對品牌是傷害,不是所有的“網紅”都適合匹配消費升級類項目。

關於消費升級中的品牌升級,我們會繼續共享觀點,與您一起探討。

(李倩,青山資本副總裁。青山資本BP投遞:BP@hwazing.com)

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