導讀 : 為什麽內貿出現了淘寶京東兩家獨大,而跨境電商發展多年卻依舊處於群雄混戰的時代?不是因為這里缺少人物,而是因為這個江湖里每個玩家都遇到了共同的行業難題。

跨境紅海,不見巨頭

援引蘭亭集勢品牌事業部總經理郝學芳的話,“從跨境電商的企業數量來看,這里已經是一片紅海,但從增長速度上看,這里的前景還十分廣闊。”這個現象其實不太正常。在信息如此透明的互聯網時代,任何一個領域只要被關註,通常 2-3 年就會出現一批巨頭,比如最近兩年的 O2O,前幾年的垂直電商。

然而在跨境領域,早在 2000 年初就有一批廣州外貿玩家開始探索,到現在一波一波新的跨境電商公司和概念湧現,該領域依舊起起伏伏。DH、蘭亭集勢、大龍網,Jollychic 等在各自的領域各有優勢,卻都無法一統江湖。

為什麽內貿出現了淘寶京東兩家獨大,而跨境電商發展多年卻依舊處於群雄混戰的時代?不是因為這里缺少人物,而是因為這個江湖里每個玩家都遇到了共同的行業難題。這同時也意味著如果難題得以解決,跨境貿易領域有產生巨頭的空間。

繞不開的物流

單從名字就能看出,相較於電商,跨境電商最重要的就在於一個“跨”字。跨代表了路途遙遠,同時也催生出了兩種不同的物流方式:集中運送和小包直郵。

集中運送就是客戶先在中國集中采購,然後以集裝箱的形式發至國外的倉庫,當有貨賣出,客戶直接從國外倉庫出貨。這種國外建倉的模式能夠將發貨日期從跨境的幾十天縮減到幾天,對用戶體驗來說是優勢。但是,這種模式很重,面臨巨大的庫存風險。因而適合做海外倉的商品並不太多,選品時一定要挑相對標準的、出貨穩定的貨品。

換個角度,這類商品不正是 Walmart,Bestbuy 等美國商家正在經營的品類嗎?這些傳統行業巨頭的模式也是先在中國集中采購,然後以集裝箱的形式發至國外的倉庫。它們和海外倉的區別,僅僅是建倉和庫存相關費用到底歸誰所有。所以,雖然從運營角度講,海外倉是每個做大的跨境電商的必要優化,但是海外倉並不會成為跨境電商的下一個殺手鐧,因為海外倉的商品面臨著和眾多國外本土品牌及電商的競爭,而在這種競爭中,跨境電商並不占優勢。

究竟什麽模式是跨境特有的,什麽業務只有跨境才能做?從跨境電商平臺的數據來看,排前三的類目是首飾、服裝,數碼配件。而在這些品類中,絕大多數商品是通過小包直郵的方式到達用戶。這種商業模式和 Walmart,Bestbuy 等美國商家所經營的傳統外貿模式的成本結構和運營方式完全不同,也是這類國外公司難以複制的。所以,小包直郵的模式才是跨境特有的模式,是跨境電商相較於外國本土電商的核心競爭力。

如何選擇吸金品類?

婚紗是非標品中的戰鬥機。

既然小包直郵是跨境的特色,找到適合的 SKU 就很容易了:中國能生產的、國外需要的和適合小包直郵的。

拿服裝舉例,去亞馬遜上查看什麽樣的商品比較好賣,總結下來就會發現,雖然好賣的品類各有各的特點,但有共通之處。比如:時尚性強、有設計感,對衣服材質要求不高。而中國熱賣的商品簡單來說就是工藝簡單、性價比高。綜合考量小包直郵對商品的重量體積、非標程度,以及起訂量的要求,我們很容易判斷一件商品是否適合跨境電商。

比如中低端婚紗是非標品中的戰鬥機。商品重量輕、設計感和時尚感強,而且起訂量低等一些因素,使其成為外貿市場一個長久不衰的吸金品類。

SKU 的非標程度決定了跨境電商的下限

選到了合適的貨品,就意味著可以嘗試做電商。但是電商可大可小,究竟是什麽決定了跨境電商的規模下限?我認為是 SKU 的非標程度。

一個行業的利潤多少取決於競爭的多少。雖然深耕供應鏈,提供性價比高的商品,走品牌化路線,是外貿行業正在探索的路,但是因為參與到同國外本土品牌的競爭,這條光榮之路必然充滿荊棘。

對跨境電商公司而言,產品越標準,競爭越激烈,產地近的優勢越不明顯,必然是贏家通吃。在當今時代,跨境電商公司會因為亞馬遜和幾大垂直網站的存在而難以擴張。

非標品則不一樣。它的優勢在於當你在一個網站發現了你的心儀之物,卻很難在第二個網站找到它,你就有了留在這網站並消費的理由和動力。可以說,當你找到了一款非標爆款,你就有了一個做電商的理由。當然爆款爆的程度和多少決定了你到底能做成 ebay 店還是類 Anthropologie 之類的獨立站。

SKU 的數量決定了跨境電商的上限

怎麽重視都不為過的 SKU。

既然跨境直郵是跨境電商的核心,就不得不接受跨境直郵的缺點:

慢,郵寄時間超過 20 天。

貴,運費可能等於或遠大於商品本身的價值。

正因為如此,跨境直郵很難做出好的用戶體驗。而好的用戶體驗通常是好的品牌,尤其是渠道品牌所必須擁有的。在這種情況下,數千家跨境電商必然走向一個方向——能夠快速起量的雜貨鋪似的外貿平臺。雖然是不得已而為之,但也是一條金光燦燦的陽關道。

而雜貨鋪似的平臺最重要的就是其所支持的 SKU 的數量,因為品牌的缺失導致用戶很難對平臺產生足夠忠誠度。因而,哪個平臺支持的 SKU 多,哪個平臺最後能獲得的流量也就越大。這也是為什麽 Wish,SMT,lazada 等第三方平臺在跨境領域獨領風騷。

我的觀點是,跨境電商 2C 平臺這個行業的終點,或者說終點之一,必然是 SKU 數量最多的那個平臺。

SKU 數量與供應鏈質量的矛盾

然而,SKU 的數量和供應鏈的質量兩者難得兼。估計只要是做過電商的人對此都深有體會。舉個例子,我們身邊最大的廠能生產 1000 件商品,於是我們很輕易的將這 1000 個商品上架。而第二大的廠只能生產 500 件商品,我們花費了同樣的力氣,只增加了 500 個 SKU。

以此類推,我們很容易發現,前一千個 SKU 我們只需要管理一個廠家,而第 1001 到第 2000 個 SKU,雖然同樣是一千個 SKU,我們需要管理 2-3 個廠家。這個管理成本將會隨著 SKU 數量的上升而呈指數型增長。

SKU 數量與運營的矛盾

此外,SKU 數量和運營成本兩者難兼得。得益於科技的發展,藉由 ERP,CRM 等產品大幅削減了電商的運營成本,實現規模效應。然而,商品管理卻一直沒有辦法實現規模效應,理由如下:

一是選品。選前 100 個商品和選第 101-200 個商品,雖然所選的商品數量相同,難度差別卻很大。這也是為什麽大公司需要很多很厲害的買手。跨境電商的需求方來自世界各地,各地都有不同的民俗和喜好,想要找出大量好賣的貨比內貿要難得多。而且跨境電商對於選貨數量的要求要遠大於內貿。

二是上下架或缺貨管理。在電商中,上架只是一個商品的開始,上好貨後,要時刻了解貨源的動態,缺貨則下架,重複貨要刪除,信息變更要及時,等等。然而,由於跨境賣家人手相較於其所售賣的 SKU 數量來說少得可憐,貨品管理的壓力很大。有時,運營專員大量刊登重複的貨,導致信息不一致等問題。而且,有些企業為了追求 SKU 數量,上貨之後不會去檢查是否缺貨。等消費者真的開始購買,才發現沒貨,然後下架。這一切都會極大地降低用戶體驗。

然而,即使如此犧牲用戶體驗,做到幾萬個 SKU,眾多 B2C 獨立站的運營能力也到了臨界點。

靠不住的平臺

為了解決 SKU 數量帶來的瓶頸,傳統的方式是靠平臺。這是合理的,說到底規模效應由邊際成本和邊際效益決定。平臺新上一個 SKU 的邊際成本要遠低於 B2C 獨立站,因為平臺通過市場這只看不見的手動員了社會各界力量。有些賣家,即使一天只能賣一兩單,也可能堅持下去,因為一頓飯錢或許就是他們堅持的動力。這個理論同樣適用於外貿。

目前看來,平臺方式在外貿領域中非常成功,比如,速賣通,lazada,wish等無一不有成為下一個超級獨角獸的趨勢。不過,和內貿不同,平臺再猖獗,獨立 B2C 站依舊在自己的空間悶聲發大財。原因在於平臺模式存在缺陷:

物流不規範:平臺很難規定其平臺上的賣家采用什麽物流。賣家的地區、庫存情況,貨代提供折扣等因素無法驅動賣家使用相同的物流。而B2C則可以采用相同的物流和包裝。

產品重複刊登:平臺的另一個問題是過多的重複刊登。雖然重複刊登促進了平臺的比價,能幫助用戶選到低價商品,但是重複刊登也嚴重影響用戶體驗。B2C 如果運營得當,可以減少重複商品出現的概率,減少產品選擇過程中的噪音。

產品質量不好:鑒於平臺上賣家的大部分流量來自平臺,而非賣家老客戶的自然流量,平臺賣家缺乏強烈的意願去讓用戶滿意。因為即便用戶滿意了開始頻繁地造訪平臺,並不意味著他下次來平臺會繼續光顧那個曾經讓他買得高興的店鋪。

這些缺陷淘寶也有,不過因為內貿本身非常簡單,這些問題顯得不那麽嚴重。對跨境電商而言,服務、回款以及用戶反饋的周期長,這些問題發生的幾率和嚴重性被放大了很多。比如,好的物流和差的物流可能相差一個月有余,比如,包裝簡易的產品寄出後更容易破損。然而這些並不是單靠規則就能解決的。

外貿的服務即使很用心,也會因為俄羅斯的冰雪、清關人員的馬虎等不可預知的因素影響服務體驗。所以,平臺的規則必然不能太嚴,否則好的賣家必然會被逼到其他平臺上。而過於松垮的規則,則必然造成劣幣驅逐良幣。換句話說,如果能夠賺錢,賣家為什麽不瘋狂開店鋪搶展位,賣假貨次品,發最便宜的包裹呢?毫無疑問,這有損平臺的利益。

破題:得長尾者得天下

打造爆款。

總結一下當下外貿玩家的解題思路:

海外倉:一大堆公司在做,死掉的不計其數。如我上文所言,適合做海外倉的商品潛在競爭太激烈。更靠譜的方式是對已有爆品進行海外倉處理。歸根結底,海外倉是錦上添花。

精品化:比如,JollyChic,Shein 等。既然 SKU 太多運營跟不上,那麽就縮減 SKU,走高逼格路線。這麽做的問題在於市場規模有限,以致這些店都在經歷初期高速增長後走品牌化路線,去線下開店。

嚴格要求供應鏈:以 Bellabuy,速賣通為代表。這是平臺發現自己增長乏力之後的玩法。問題在於,當供應鏈要求嚴格起來之後,平臺的 SKU 會急劇減少。速賣通自 2016 起開始提高準入門檻之後,平臺的 SKU 下降了百分之幾十。

轉小 B to 小 B:比如 DHgate,但它的轉型已經不在 2C 行業的範疇了,但不失為對跨境供應鏈的進一步探索。

不過,當下的這些玩法都局限在外貿的條條框框里跳不出來。如果寄希望於從以上這些解題思路中找到終局,機會不大。

我認為,真正的機會在於系統性地提升整個跨境電商的效率,也就是對行業基礎設施進行投資。在提升行業效率的情況下,看看是否會和原有的商業模式發生化學反應。比如,保稅區的建立,郵政小包價格的補貼,等等。

電商的本質很簡單:對於標品來講,質量服務為王;對於非標品,得長尾者得天下。既然跨境電商的本質是非標品,解決方案就在於如何增加長尾的覆蓋。

爆款易通過對全網數據的采集,在建立龐大廠商數據庫的同時完善各地區各品類的需求整理,並用人工智能連接供需,從而全面提高供應商管理和產品開發的效率,達到在控制好成本和服務質量的前提下大量增加平臺 SKU 的目的。這能把現有跨境電商賣家的上限提高幾十倍,從而脫離因為 SKU 少而被平臺吊打的困境

想象一下,當一家像京東一樣提供規範化服務的電商平臺能夠服務包括衣服等非標品在內的全品類,將是一件多麽令人興奮的事情。而爆款易正在幫助一萬多個外貿賣家鋪平這條路,也希望能為所有的外貿賣家系統性地提升跨境電商的基礎設施。

這是最好的時代,也是最壞的時代。這是外貿巨頭將要誕生的時代。