導讀 : 在上篇文章中，大象公會創始人黃章晉主要比較了紙媒、門戶網站、移動端文章在傳播上的區別，並分析了誘發朋友圈分享的心理學原理。本篇文章將基於心理學背景，告訴你什麽樣的選題更受歡迎，如何打造更具傳播力的文章。
恐懼、激動、新奇與困惑
——什麽樣的選題受歡迎？
或許是我們團隊前後工作過的同事當中，生物學、心理學專業出身的人最多的緣故，我們更願意從心理角度來總結分析我們的讀者當中什麽樣的選題受歡迎，我下面講到的內容，用到的工具大部分是由我們一位心理學出身的同事提供的。
為什麽負面新聞受歡迎？
為什麽正能量新聞遭反感？
用進化心理學很容易解釋我們熟悉的這個現象。心理學家做過這樣的實現，在實驗者眼前快速閃動一組照片，在中性的信息（如各種植物）人們最容易註意到的是毒蛇、毒蟲之類的危險物。另外，在人臉的中性表情臉孔中，人們識別憤怒這種負面情緒的速度顯著快於愉快這種正面情緒。
前述本能反應是人類漫長進化的產物，對環境中危險的因素更能產生及時反應的人會有更高的生存幾率，上萬年逐漸篩選的結果，就是我們都是對危險因素能產生本能反應的基因攜帶者。
同樣是危險標誌，譬如輻射危險標識和骷髏標識，人們肯定會對後者有警覺，因為前者不是基於我們進化習得的警覺符號，即使是知道它的人，也不會出現第一時間的反應，而後者你不需要識字，看到它就會瞬間緊張。
而負面新聞，其實屬於我們處理信息時被歸類為危險因素的信息，因為它屬於對我們個人構成潛在威脅的信息，本能會引起我們的高度關註。食物中毒、橋梁垮塌、強制拆遷、司法不公，都是能夠激發我們警覺的潛在危險性信息。這是進化的結果。
而正能量新聞，需要我們不但努力克服關註危險信息的本能，反而要從中挑選出有利的信息，它必須用後天的觀念來不斷指導自我馴化和說服，它需要耗費和占用極大的註意力資源，要做大量的自我心理建設，而人的本性是拒斥這種心理資源的過多耗費，所以，正常人大都會反感正能量新聞。
但是，並非只有負面信息才能激發和調動人的情緒和註意力，屬於重要信息的都能調動人的情緒和大腦興奮。
什麽是重要信息？依照政治學、新聞學的標準，不同人會得出不同的答案，但從神經認知科學中人們學習和處理信息的排序看，前述答案往往不準確，從人的真實生理反應來看，下述定義才是更可靠的：“如果接觸到的事件/信息與自身密切相關，無論其性質是令人恐懼，還是令人興奮，或是對個體全然陌生，或是具有模糊不確定性，都更可能被個體標記為“重要信息”。
我們可以將重要的信息簡化為四類：
令人恐懼的
令人激動的
令人新奇的
令人困惑的
下面是我們一些文章的分類：大象公會文章標題節選
微信朋友圈那些能在不同人群中瘋轉的文章，標題上幾乎絕大多數都是前述幾種類型。而且在文辭上將信息重要性原則的暗示性發揮到了極致。
如何判斷選題的傳播力，我們可以按照同樣的機理來簡化指導，認知神經科學從學習和處理信息角度把信息分為四類：
陌生的概念出現在陌生的情境里
陌生的概念出現在熟悉的情境里
熟悉的概念以可以預期的形式出現在熟悉的情境里
熟悉的概念以難以預期的形式出現在熟悉的情境里
我們舉例說明。比如我寫這樣的文章：《夏卡·祖魯國王的青年時代》、《阿米緒人的“規矩”》。夏卡是南非祖魯人建立祖魯人帝國的第一任國王的名，阿米緒人是美國一個非常保守、封閉、堅持古老傳統生活方式的宗教社團。這是很少被人談到的話題，它是典型的第一類，陌生的概念出現在陌生的情境里。
而《王莽為什麽會用黍米打通音律和度量衡？》這樣的文章，則屬於第二類，即陌生的概念出現在熟悉的情境里。
至於第三類，我們每天被媒體中轟炸但又不能激起好奇心的新聞多數此類，像我國領導人與普京友好會談，我國各種欣欣向榮的喜人成績——凡是看到主語、賓語你就能熟練腦補謂語、定語、狀語的信息，都是這種類型。中國是最盛產這類信息的國家。
一般來說，我們見到的意外信息很多都可算第四類。德藝雙馨的趙忠祥老師被指控誘奸女醫生，這樣的信息就是典型的第四類，一個不恰當比方，如果江總攜夫人出訪，就是第三類，但與宋祖英出訪，就變成了第四類。
第四類由於期待與現實之間落差最大的信息刺激，最容易引發學習和記憶。所以重讀、戲說、秘史、辟謠等題材廣受歡迎——通過重新組織材料，使得為人熟知的背景與人物走向發生反轉，產生強烈的“預測錯誤感”，從而產生最大程度的可記憶性，並達致最大程度的傳播。
這四類信息的傳播排序：
熟悉的概念以難以預期的形式出現在熟悉的情境里
陌生的概念出現在熟悉的情境里
陌生的概念出現在陌生的情境里
熟悉的概念以可以預期的形式出現在熟悉的情境里
所以，從傳播角度而言，無論選題為何，都應當最大程度運用前述規律：
盡可能多地運用受眾熟悉的例子或事物，使之獲得重新解釋
所有期待受眾接受的觀念，都應盡可能簡潔完整地表述
盡可能減少受眾難於記憶、複述的新概念或案例
我們這里舉一個例子。關於人的利他性的親社會行為，會有明顯的優先性排序：比如對男性而言，婦女和兒童優先；年齡、性別相同的陌生人，若能從種族膚色、口音等外在特征分出親緣關系遠近，則親緣關系更接近的人優先；更重要的是——在男權社會，漂亮的女性更容易獲得優先。
如果我們不能舉熟悉的例子和事物，這樣的文章很難被廣泛傳播，但是，如果加上我們都很熟悉，但又可以使之獲得全新認識，產生一種強烈預期錯位效應，就會獲得極大傳播。
比如，當年解海龍為宣傳希望工程拍了很多照片，單獨看，每張都能產生震撼性的效果，但是，當只你選擇一張照片時，大家都會不約而同地選擇大眼睛的蘇明娟，因為大眼睛的蘇明娟，顯然比一個流著鼻涕的小男孩更容易讓人產生共情心理，起到良好的宣傳效果。
類似的，只要你在微博上搜索，就會發現中國每天都有無數無力支付白血病、燒傷、腎病等需要高昂醫療費用的人求助，幾乎百分之百的人求助希望最終落空，但這些年來，卻又一個特殊的例外，就是魯若晴。她不但獲得了巨額援助，而且還有薛蠻子和作業本這樣的大V親自去醫院探望。
魯若晴能引發如此多的同情和關註，關鍵在於她有一張天使般美麗的臉孔，如果她不年輕漂亮，或者雖然漂亮但卻有個娃，薛蠻子和作業本怎麽可能去看望她？她是如此美麗，以至於方舟子懷疑魯若晴是否真實存在時，竟然引發了很多人的憤怒。
把這些我們熟悉的例子加進這個主題的文章，自讓熟悉的事情陌生化，或者反之，自然會極大地引發人們的傳播。
像鴉片一樣欲罷不能
——懸念、獎勵與共鳴
這部分內容屬於使用範圍較窄的文章結構經驗總結，或許它很大程度上只在內容上與我們大象公會相近時才有足夠的適用性，所以這里盡可能略講。
由於我們的文章篇幅極長，而且信息密度極高，無論是從閱讀時間，還是為了理解消化內容，都需要持續耗費很高的註意力，而今天在移動端上註意力隨時容易分散，兩者構成了強烈沖突，所以我們會特別在意文章在結構上能持續調動讀者的註意力。
在觀念上，我們會特別強調懸念、閱讀獎勵與情感情緒共鳴的意識，因為它們是最能幫助我們抓住讀者註意力的技術手段。
所以，文章的結構與章法一定要切合人性，而不能反人類。
什麽是反人類的寫法：
不能快速進入主題
沒有任何情節與事實
冗長的價值判斷
標準教科書式的文本
不能激發任何懸念
下面的文字就是一個具備了所有反人類寫法的典型例子：“按一個社會維持其秩序的不同方式，評論者常區分出兩種類型的社會：法治的和人治的；在人治社會，當人們采取一項行動，斟酌其可能遭遇的反對、阻撓和制裁時，會重點考慮掌權者個人的態度，以及他與自己的關系，無論那人是皇上、老佛爺、書記還是酋長，而在法治社會，人們更多考慮的是不依賴特定個人和特定關系而存在的習俗慣例和法律規則。
理論上還有第三種可能：德治社會，在那里，秩序同樣由無關特定個人的社會規則維持，但規則的執行不依靠強制力，對不法行為的矯正也不借助人身懲罰或強制剝奪，社會規範靠教化、規誡和關系隔離等和平手段維持，因而也不需要建立政府和司法系統；這樣一種和諧而無強制的狀態，也正是許多古代哲學家的社會理想。
但這只是個烏托邦理想，在現實中，建立此類烏托邦的努力所帶來的往往是災難，因為總有人無視社會規範，並不憚於使用暴力，而當他們成功建立暴力組織並對他人實施強制時，便可獲得巨大利益，所以，那些未在制度上對此根本危險加以防範的社會，最後總是難免淪為人治社會。……
上面這些文字是我們一位作者的原稿的開頭部分。這位作者是輝格，他是我非常喜歡的作者，盡管他的文章幾乎都是按反人類的方式寫成，而且我未必同意他所有的看法，但他開闊的視野，強大的洞察力，足以抵銷他完全沒有任何傳播自己觀念的基本意識和技能的短板。
你很難要求像他這樣註意力花在思考上的人，去努力改善自己的傳播意識和技能；而我們的職業技能和任務，就是要讓這些有價值，但卻是以反人類的方式寫出來的內容，在傳播時變得符合人性。
為什麽強調懸念意識？
長閱讀需要持續集中註意力，若非閱讀本身提供獎賞體驗，則需要讀者持續耗費意誌力，而提供閱讀獎賞感最有效的辦法，就是不斷設置懸念，誘發讀者的興奮。因而，由懸念推動的結構，是持續讓人欲罷不能的最簡單手段。
我們自己分析過自己的文本，有較高傳播率的文章，從結構上，基本上都符合懸念設置、陳述解析、懸念設置、陳述解析不斷循環的規律。文本上，懸念可以是直截了當地設問，也可以不露痕跡地鋪陳事實或現象甚至直接下判斷來自動設置。
傳播上不理想的例子，多半在結構上就不理想，閱讀數最差的，一般都是從頭到尾按照時間軸平鋪直敘推進的文章，這樣的文章讓人很難從頭讀到尾，看完後轉發就更難。當然，這個經驗也許只適用於我們自己。
為什麽強調閱讀獎賞？
懸念只能完成閱讀誘導，但激發轉發分享，則需要足夠的閱讀獎賞。如果你能提供新知摧毀舊的認知框架，重構因果關系，產生原來如此的感覺，讀者在獲得這部分信息的過程中，會經歷困惑、醞釀再到釋放的過程，而結尾的意外則會激發大腦的獎勵中樞，釋放一種與快樂體驗有關的神經遞質多巴胺。這種神經活動在賭博贏錢、服用成癮性藥物，性興奮時都會被觀察到。
這種意外和預期違背的閱讀獎賞，最典型的例子就是各種段子和梗。
我們試一個例子：“人們因為郭敬明突然開始賣命表白對黨國的深情時，有人的毒舌是這樣的：原諒他吧，誰在身高一米五的時候沒愛過國呢？
梗和段子是增加閱讀獎賞的最常見手段，但是在常見類別中，諧音、誤讀這類模式制造的梗，往往會流於低俗淺薄，對挑剔的讀者來說，只有調動更高智力活動的形成的梗才是值得欣賞的。
所以，要讓人像吸毒一樣對你的文章欲罷不能，閱讀獎賞是必不可少的要素。閱讀獎賞並不僅僅是幽默，段子和梗是一種醞釀極短，效果強烈的類型，有些文章初看平淡無味，但讀完後會有一種說不出的優美和享受，其實心理作用機理類似，只不過它的醞釀情緒和營造別出意境的時間更長而已，這是老一代寫作者的技能，它的平淡不施力很容易有一種高級感，只是節奏和強度上很難被當代人普遍接受。
今天，還有一種依賴特殊的文本表達形成的閱讀獎賞，這種幾乎是專屬於90後的技能和意識，是移動端上才出現的全新模式，非常有新意。
以一個叫“深夜發媸”的公號的文本為例，它大量采用文圖混排的模式，圖片的重要性不亞於文字，最關鍵的是，它的閱讀獎賞主要來自圖片，圖片往往與前文形成意外的落差，盡管我完全不是它的目標讀者，甚至很難接受它的內容，但依然能從中獲得閱讀獎賞。我想，這大概可算只要動用了足夠智力的產品必然會打動人的例子吧。
無論它是否代表一種未來的方向，它顯然值得關註和研究，對年滿三十歲的人來說，需要警惕的是，不要在歷史的車輪早碾過你的身體遠去時，還以為自己是可以喝令庸眾轉向的英雄。
在閱讀獎賞上，我們會特別在意文尾突然給出意外轉折，這種例子舉不勝舉。最理想的情形，是讀完之後毀三觀，而且它又在結尾構成強烈的閱讀獎賞。
預設彩蛋，會促進讀者在讀完文章時正好處於愉悅感最強時刻，這幾秒鐘會讓他有更大的轉發分享意願，完成二次傳播。
另外，它也可以成為你與讀者的形成的一種默契和期待。甚至對那些不喜歡你的人都是有效的，比如他明明知道你文章的結尾多半是他不喜歡的，但他還是要忍不住去看，看完後還不忘加一句評論：大象公會又TM販賣私貨。
如何喚起共鳴？
共鳴是種通過互相感染喚起的超越理性的共同體意識。能引發共鳴的內容產品有高的附加值。由於人們天然很難喜歡上一個抽象的符號或名字，共鳴天然容易凝聚和附著在某個具體的個人身上。
從好萊塢的經驗看，激發共鳴最便捷的模式，是觀念和情感依附於故事，故事依附於個人，個人則必須具有易識別的鮮明特性。今天移動端的內容生產日益去中心化，便於崛起具有高號召力的個人品牌，而作品具有高度識別性特征，是建立共鳴和認同的基本前提。
共鳴同樣有高階低階之分。最基礎和最易調動的顯然是情感共鳴，但情感共鳴很容易潮水般退去。價值觀的共鳴才是最具持久力，並且是最高級的共鳴，它甚至能重塑牢固的身份認同，因為能引發共鳴的價值，往往會有外部反對者，它會產生強烈內聚力。
價值共鳴當然是內容追求者最值得追求的目標，因為一些卓越的非內容品牌的成功並不僅僅是產品本身的成功，還是價值塑造的成功。一個內容生產者（可以是文字、音樂、影視和其他精神產品），若能與其受眾形成價值共鳴，便會擁有無與倫比的持久魔力。
中國的內容生產者中能做到這點的人，多年來只有一個崔健。但今天中國激發價值觀共鳴最成功的人，毫無疑問是羅永浩，但遺憾的是，他不是內容生產者，而是手機生產者。
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