“過去的一年，中國的寶寶們都是拿著VC的錢在用尿布、吃奶粉。”網絡上這樣調侃的說法，也反映了2015年獲得更多融資的母嬰電商們價格戰的激烈。

隨著90後開始成為新手媽媽，以及二孩政策逐漸放開等帶來的紅利，使得諸多母嬰電商受熱捧，在過去一、兩年間獲得大量融資，並通過大規模價格戰、大手筆娛樂營銷投資等方式吸引消費者。

由於母嬰市場近年來呈現爆發式增長的趨勢，有機構預計2015年將突破2萬億元。不過，經歷過2015年的喧鬧，母嬰電商在2016年將走向何處？

用VC的錢買奶粉、尿布能持續多久？

在2015年短短一年時間里，寶寶樹網站創始人兼首席執行官王懷南告訴《第一財經日報》記者，母嬰電商的發展已經歷了三個階段。首先是年初，由於母嬰電商概念火爆，相關公司也得到不少融資，價格戰愈演愈烈；第二階段是資本暖冬期，很少再有企業能快速拿到融資；第三階段，是投資方已經意識到母嬰電商領域會重演團購領域、O2O領域和打車領域的洗牌浪潮，最終只有少量的優秀母嬰電商公司勝出。

一位業內人士向記者透露，母嬰電商一次促銷要花掉約4000萬人民幣左右。假設每月促銷一次，一年就要4億~5億元人民幣，這還不算其他費用。這樣很快就會把融資來的錢花光，而使得有些投資者騎虎難下。

“雖然短期來看，在一些標品（奶粉、紙尿褲等）上，寶寶樹旗下的美囤媽媽也不可避免地參與了打折促銷，但標品所占比例不高，僅30%左右。寶寶樹提供的產品品類非常豐富。”王懷南告訴記者，另一方面，寶寶樹帶給用戶媽媽們更大的價值在於自己的“知識、記錄、分享、購買”的商業模式閉環，而這也是作為兩個孩子爸爸的王懷南，認為孕婦和新手媽媽最大的四方面需求。

面對剛過去的“雙十一”和“黑色星期五”（美國傳統實體店的打折日）的“硝煙彌漫”，王懷南表示，2015年“雙十一”可能是電商行業的一個轉折點：“傳統電商”的終結及“價值電商”的興起。

特別在母嬰行業，由於母嬰產品與3C等其他品類不同，存在產品保質期的因素，壓縮半年的購買力至“雙十一”這樣的時間節點是一件非常不科學的現象；另一方面，有的品牌全年消費的40%~50%都發生在“雙十一”，因為透支了購買力，很電商平臺在1個月內銷量都很陡降，並且可能出現較大比例的退貨現象，對品牌的發展也不健康。

所以，在王懷南看來，未來母嬰電商，甚至是整個電商行業，一定是從某一個時間節點的價格競爭走向全年的價值競爭。“寶寶樹希望去“雙十一”化、去大促化，架構一個可信賴、用戶主動擁抱、價格合理、服務優質的電商。”王懷南說。

他透露，正因這樣的策略，寶寶樹在“雙十一”之後的銷量僅下降了兩天就恢複。2015年三天的“黑五促銷”居然比“雙十一促銷”期間的銷售量還增加了20%。

上述策略的另一個結果是，相對於其他母嬰垂直電商，寶寶樹的利潤率更高。王懷南表示，這粗略體現在三個方面：一是寶寶樹有自己長期耕耘的母嬰社區，電商業務不需要做市場導流，這大概會相比節省10%~20%左右的費用；二是低毛利的紙尿褲、奶粉等標品比例小，這大概會在利潤率表現上相比提升5%~10%，三是轉換率比較高，這大概相比提升5%~10%左右。

對於寶寶樹目前的盈利狀況，王懷南沒有直接回答，此前僅對記者透露：“目前寶寶樹的利潤狀況很健康，與騰訊、新浪的毛利率差不多。”

母嬰電商2016年分化

2015年2月才正式將旗下電商平臺美囤媽媽上線的寶寶樹，在過去的一年中增長快速。王懷南預計，2016年，寶寶樹加上合作夥伴(指聚美母嬰頻道，,2015年7月聚美優品2.5億美元投資寶寶樹，而聚美優品的母嬰頻道現在也由寶寶樹代運營)的銷售額額能達到80億到100億元，進入國內母嬰電商的第一陣營。

目前，天貓母嬰、京東母嬰和唯品會母嬰是中國最大的三個母嬰平臺，位於母嬰電商的第一陣營。易觀智庫發布的一份研究報告顯示，在目前中國母嬰B2C市場，天貓交易占比達到了55.5%；京東的市場份額為17.4%。

王懷南認為，寶寶樹有這些平臺電商不可比擬的優勢，“因為寶寶樹是在8年社區積累，入口級用戶達到每個月1.5億單獨用戶訪問的前提下才開始電商運營，有社區免費導流的優質客戶存在，所以電商銷售成長快速”。

對於未來母嬰電商行業的趨勢，在王懷南看來，以大數據、智能化為主軸的企業創新和產業升級，或將主導未來中國嬰童市場的大變局，互聯網與實體經濟正在整體合作、實現無縫連接。為此，寶寶樹正在醞釀短期內的幾大策略。

旗下擁有奶粉品牌美素佳兒的荷蘭皇家菲仕蘭剛與寶寶樹簽訂了戰略合作協議，其大中華區董事長兼CEO邱肈祥告訴《第一財經日報》記者：“不僅是希望在平臺銷售奶粉，更重要的是希望能在打通的母嬰社區中與用戶更深度地交流溝通，同時獲得更多前瞻性的大數據，為未來集團旗下其他品類品牌的產品進入中國市場做準備。”

除了為品牌提供優質高轉化率、前瞻性的數據服務，在為消費者提供購買便利性方面，王懷南表示，寶寶樹將運用最新的智能硬件科技，為用戶提供“一鍵購買”的服務。比如，媽媽們所購買的美素佳兒奶粉罐上將會設置一個智能按鈕，當用戶需要再次購買奶粉時，只需按下裝置按鈕，奶粉就會送至手中，且保證是全年最低價格。

王懷南的另一個計劃是，打造一個“千人千面”的寶寶樹，“一個孕婦準媽媽，和一個6歲孩子的媽媽需求肯定大不相同。我們正通過大數據分析，為不同特點不同需求的消費者用戶呈現不同商品和服務的寶寶樹。”

王懷南把2016年看作是寶寶樹的開拓年。而在未來12~24個月內，他還計劃拓展電商的社會化，除了實體的商品銷售，還將拓展母嬰相關的醫療、保險、金融、早教等服務品類。

對於母嬰電商的未來，王懷南認為，未來優秀的母嬰電商一定是擁有低成本流量獲取、高質量的用戶轉換的優勢，同時母嬰電商這個較窄的領域要拓展到女性電商、家庭電商，因為媽媽的角色也需要回歸職場女性，同時又是家庭消費的重要決策者。

從商業邏輯來看，王懷南認為，2016年，母嬰電商行業將會出現分化，優勝劣汰後可能僅有2~3家母嬰電商最後脫穎而出，就像視頻網站、團購網站那樣。

而從行業來看，以目前寶寶樹和實體品牌的簽約狀況看，王懷南告訴《第一財經日報》記者， 2016年母嬰行業市場投入增長一倍以上已經成為定局。