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國產奶粉“抱團”進入轉型季 合生元、雅士利、貝因美誰能突圍而出?

來源: http://www.yicai.com/news/2015/11/4712419.html

國產奶粉“抱團”進入轉型季 合生元、雅士利、貝因美誰能突圍而出?

一財網 陸琨倩 2015-11-16 16:45:00

乳業專家宋亮向《第一財經日報》記者表示,受產能過剩、品牌眾多、價格與國際接軌的影響,國產奶粉至少還要經歷3-4年的轉型陣痛。

以63億元,將中國海淘最火的澳大利亞營養保健品牌Swisse收歸囊中後,合生元(01112.HK)也面臨著上市以來的最大業績挑戰,該公司11月15日晚間發出盈利預警稱,2015年年度溢利將比去年同期下降約90%。此外,正在快步轉型的合生元為了Swisse,在內部還牽起了大調整。

或許,合生元只是一個縮影,因為包括貝因美(002570.SZ)、雅士利(01230.HK)等國產奶粉都不約而同地步入轉型期。乳業專家宋亮向《第一財經日報》記者表示,受產能過剩、品牌眾多、價格與國際接軌的影響,國產奶粉至少還要經歷3-4年的轉型陣痛。“從整體來看,國產奶粉的轉型是一個艱難的過程,也存在很大風險,但不轉型則必死”。

為Swisse內部掀起調整

今年9月,合生元以63億元收購中國海淘最火的澳大利亞營養保健品牌Swisse,11月15日晚間,該公司首次披露收購後集團內部的一系列大調整動作。

合生元稱,在收購Swisse後,集團內部將已有的“合生元業務單元”、“素加業務單元”及“葆艾業務單元”合並成為“嬰幼兒營養及護理業務單元”,並建立新的Swisse中國專責團隊,負責Swisse產品在中國的市場營銷及銷售。在新架構下,意味著未來合生元的業務分了兩大陣營,原有業務以及Swisse業務,而包括紙尿褲、洗護等非奶粉業務也不再擁有獨立事業部。

合生元有關負責人向《第一財經日報》記者表示,“在新架構之下,之後在資源分配上,肯定會在一定比例上側重在Swisse,但各品牌在集團內部是同樣重要的。”有知情人士向《第一財經日報》記者表示,“本次公司內部調整很大,還包括了裁員及人員調整,從動作上看,就是要大幹一番的,但動作太大,稍有不慎對公司元氣都會有影響。”在收購Swisse之後,合生元董事會還終止了對媽媽100電子商務擴展計劃進行融資。

記者了解到,目前Swisse已有十多款產品在電商平臺媽媽100中上線,海淘比較熱銷的幾款產品,價格與海淘價格相差不遠,比如膠原蛋白口服液原價標的是213元,現價126元。上述負責人表示,Swisse的產品在分階段上線,本月底,護肝片等比較熱門的產品也會上線。但目前,在中國的價格策略還沒完全明確,但相信會有一定優勢。

雖然將中國海淘最火的保健品牌Swisse收入囊中,但合生元也面臨上市以來最大的下滑。合生元在同日披露盈利預警指,2015年全年的年度溢利將比去年同期下降約90%。合生元將業績下滑歸結為4大原因,包括了清理舊品牌庫存時間較長,讓新品SN-2PLUS親和均衡配方奶粉銷售受到影響;新品的宣傳費用影響;收購Swisse產生了非經常性開支,以及整合嬰兒營養及保健事業部也產生了非經常性開支。

合生元相關負責人對下滑解釋稱,導致業績下滑的原因大部分是一次性因素,“從尼爾森的報告看,合生元奶粉的占有率同比5.6%上升到5.9%,奶粉的地位沒有受到動搖。”

出路在哪?

事實上,不光是合生元,其他國產奶粉也紛紛步入轉型期。貝因美2015年前三季度的銷售收入及凈利潤分別同比下滑了23.17%及260.47%,凈利潤錄得繼今年半年報之後第二次虧損,虧損額2.49億元。雅士利2015年中報顯示,銷售收入及凈利潤下滑了24.85%和63.91%,業績自去年開始出現下滑,該公司的半年凈利潤跌至了千萬級別。

國內的奶粉行業,過去保持20%以上的增長,到2013年-2015年,產能過剩、品牌眾多、價格與國際接軌儼然成為行業的關鍵詞。至今,奶粉行業已經進入微利期,調整轉型成了主旋律,貝因美、雅士利、合生元等企業也正朝著各自的方向尋覓出路。

宋亮認為,三家企業各自轉型的方向雖有不同,但均面臨難題。以貝因美為例,該公司正在從奶粉向親養教相結合轉型,“轉型的方向很大,但只是看似簡單。最難的是到底這個方向的具體落到哪個業務上;其次,企業內有沒有合適的人去推動轉型也是很重要”。貝因美在財報中也表示,現在正開拓兒童奶、親子食品等新品市場。

雅士利也在大刀闊斧地改革中,雅士利總裁盧敏放向本報記者坦言,上任以來,在渠道轉型、供應鏈整合上下了大功夫,當中包括打破了原有的經銷生態圈,關停了工廠。“雅士利面臨的轉型難題是如何將蒙牛、多美滋,國企、外資打通,整合成更大的奶粉企業。”宋亮向記者表示。

合生元有關負責人也坦言,目前Swisse面臨的最大問題是供貨不足,“這次還沒到雙十一,貨就賣完了。主要由於目前供貨量有限。而且,在未獲得中國註冊之前,只能聯合嬰童店、藥店展示宣傳,通過掃碼下單的方式進行銷售。未來可能還要2-3年才能通過中國方面註冊,屆時才能實現線下銷售。”

“正在走入轉型期的國產奶粉,至少還要經歷3-4年的陣痛。”宋亮認為,“對於國產奶粉來說,現階段業績受到的影響肯定是比較大的,以合生元為例,它家從前主要是賣高端奶粉,所以受到跨境電商等低價進口奶粉的沖擊也是最大的。從整體來看,國產奶粉的轉型是一個艱難的過程,也存在很大風險,但不轉型必死的。”

編輯:陳姍姍

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