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酒類電商“流血”戰爭殃及茅臺 每賣一瓶虧損超100元

來源: http://www.yicai.com/news/2015/11/4711153.html

酒類電商“流血”戰爭殃及茅臺 每賣一瓶虧損超100元

第一財經日報 陸琨倩 2015-11-13 06:00:00

每賣出一瓶茅臺,面對的直接虧損超過100元,一天的時間,撐起上億元交易額的背後,是千萬級的虧損。

每賣出一瓶茅臺,面對的直接虧損超過100元,一天的時間,撐起上億元交易額的背後,是千萬級的虧損。

“雙十一”對酒類電商而言,除了拉動銷量,還是“大出血”,不過,他們卻樂此不疲。當日晚間最後三小時,酒仙網、1919、購酒網分別“祭”出10萬瓶低價飛天茅臺和10萬瓶低價425ml五糧液進入“拼刺刀”階段。

一天的銷量、名次到底有多重要,讓企業不惜虧損也硬著頭皮上?1919董事長楊陵江在“雙十一”結束後,隨即接受《第一財經日報》記者采訪時表示,第一與否,關系著在資本市場的話語權。

慘勝

酒類電商的激戰發生在“雙十一”最後三小時,晚上9點,酒仙網終於拿出殺手鐧:10萬瓶飛天茅臺699元不限量銷售。沒過多久,1919也與購酒網加入戰役,提供10萬瓶售價為469元的425ml五糧液。

如果以飛天茅臺出廠價819元計算,光酒仙網的10萬瓶飛天茅臺,面對的直接虧損就可以達千萬級別,而楊陵江之前也曾透露,已經在財務預算上,劃定了這一天可以虧2000萬元。

這場砸價促銷的活動,更讓茅臺、瀘州老窖、郎酒等名酒廠頭疼不已。茅臺2015年發出通知,要求旗下各部門“回購”市場上的低價貨品。郎酒紅花郎事業部人士接受《第一財經日報》記者采訪時直指:“這種低價促銷行為,是為了賺取眼球,帶動其他高毛利產品銷售,或為了自身目的向資本市場交差。”

有國內前三大酒廠營銷中心負責人向記者表示,酒類電商現在為了存夠低價促銷產品,無孔不入,雖然內部已經多次發文對電商提供貨品的經銷商做出處罰,但後來通過溯源發現,那些貨品竟然有的從超市等賣場搜購回來,有的從授權電商處以正價購得,因此無法完全杜絕它們獲得貨品。

天貓方面的數據顯示,這場戰役最後由1919以日銷量1.57億元奪得第一,往年冠軍酒仙網屈居第二,購酒網以交易量0.55億元位居第三。

這是登陸新三板後,酒仙網接到的第一張“雙十一”成績單。酒仙網有關負責人在“雙十一”結束後接受《第一財經日報》記者采訪時,就失去“第一”寶座表態稱:“我們追求穩健增長,不提倡單純以價格戰贏得用戶。2015年‘雙十一’,我們的目標是為了擴大品牌宣傳,在最大程度上讓利消費者的同時,保障購物體驗和一定的利潤率,對用戶負責,對股東負責。”

酒仙網提供給記者的數據顯示,2015年1~11月份,該公司在天貓酒類TOP10的商家中,合計達1.76億元。該人士同時指出,註重全網的用戶,包括官網、天貓、京東、蘇寧等旗艦店都在均衡發力。“雙十一”的主戰場在官網,天貓旗艦店在全網銷量中的占比並不高。

但這場戰役本身,硝煙味很濃。因為酒仙網的競爭對手——1919與購酒網就選擇在這一天披露戰略合作的消息,而且此前還一直放“煙幕彈”迷惑對手。在11月9日,購酒網副總裁程梁曾含糊回應合並傳言稱:“對資本的態度是順其自然,不迎合、不拒絕。”對於這段含糊回應,有內部人士就向記者坦言,這是為了迷惑競爭對手,“因為‘雙十一’期間,策劃的就是兩者聯手讓對手措手不及。”

爭奪融資話語權

一天之內,直接虧損額達千萬級別;加上前期投入到天貓、京東等各處的廣告營銷;以及經過精心考量的“煙幕彈”話語;千方百計獲得足夠的貨物儲備,這一天到底對商家來說有多重要?

在楊陵江看來,對於商家來說,“雙十一”就像是一場考試,“這次我們是按照600萬張訂單做準備的,大銷量有效地檢驗了系統的承載能力。雖然‘雙十一’不能代表一種商業模式,但它的名次能給投資者、合作者信心,也給行業人士、投資者一個認知,怎樣的商業模式才應該是酒類電商的發展方向”。

購酒網董事長趙小偉接受記者采訪時表示,雖然“雙十一”不能代表購酒網整體的營銷情況,但是364天的工作才有這一天的獲取,這天也是對作戰能力的考驗。

這場考驗之後,巨虧背後給酒類電商們到底能帶來什麽?事實上,他們看重的,除了通過高成本引流而來的大量未來用戶、爆發式的廣告效應外,更想爭奪的,是資本市場的話語權。

“我接觸到多家基金投資公司,他們對投資評判的標準之一,是電商行業永遠只投第一名。”在楊陵江看來,“雙十一”陣地不能丟,第一必須搶,很大程度上跟爭奪資本融資的話語權有關。“雖然只是一天,但名次變化,對企業意味著重大的轉折,因為名次與融資壓力掛鉤。”楊陵江表示。從另一個角度講,奪得第一,也是打擊競爭對手獲得融資的籌碼。“對手融到的資金越少,流血戰就越快結束。”一位電商人士向記者表示。

對於這種看法,酒仙網有關負責人則回應稱:“資本更希望看到一個企業長期健康的發展,而不是短期的燒錢刷業績的行為。”

無論這天的戰績到底會不會有如此深遠的影響,酒類電商“合縱連橫”的格局已經拉開,因為在1919及購酒網合並後,規模正在與行業老大酒仙網越來越近。公開資料顯示,在2014年,酒仙網與1919的收入規模分別是13億元和7.1億元,但前者全年虧損2.87億元。不過後者盈利也不多,2015年前六個月的凈利潤為435萬元。

楊陵江對爭奪第一有著很大“野心”。“2016年的銷售一定要超過酒仙網。”他向記者說,“2016年的新增門店加上購酒網的規模,以及我們收購的兩家經銷商,銷售規模能達到80億元。但相對而言,B2C的垂直類酒類電商已經到了瓶頸,因為它們面對流量入口、流量購買的問題。”

編輯:一財小編

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