每賣出一瓶茅臺，面對的直接虧損超過100元，一天的時間，撐起上億元交易額的背後，是千萬級的虧損。

“雙十一”對酒類電商而言，除了拉動銷量，還是“大出血”，不過，他們卻樂此不疲。當日晚間最後三小時，酒仙網、1919、購酒網分別“祭”出10萬瓶低價飛天茅臺和10萬瓶低價425ml五糧液進入“拼刺刀”階段。

一天的銷量、名次到底有多重要，讓企業不惜虧損也硬著頭皮上?1919董事長楊陵江在“雙十一”結束後，隨即接受《第一財經日報》記者采訪時表示，第一與否，關系著在資本市場的話語權。

慘勝

酒類電商的激戰發生在“雙十一”最後三小時，晚上9點，酒仙網終於拿出殺手鐧：10萬瓶飛天茅臺699元不限量銷售。沒過多久，1919也與購酒網加入戰役，提供10萬瓶售價為469元的425ml五糧液。

如果以飛天茅臺出廠價819元計算，光酒仙網的10萬瓶飛天茅臺，面對的直接虧損就可以達千萬級別，而楊陵江之前也曾透露，已經在財務預算上，劃定了這一天可以虧2000萬元。

這場砸價促銷的活動，更讓茅臺、瀘州老窖、郎酒等名酒廠頭疼不已。茅臺2015年發出通知，要求旗下各部門“回購”市場上的低價貨品。郎酒紅花郎事業部人士接受《第一財經日報》記者采訪時直指：“這種低價促銷行為，是為了賺取眼球，帶動其他高毛利產品銷售，或為了自身目的向資本市場交差。”

有國內前三大酒廠營銷中心負責人向記者表示，酒類電商現在為了存夠低價促銷產品，無孔不入，雖然內部已經多次發文對電商提供貨品的經銷商做出處罰，但後來通過溯源發現，那些貨品竟然有的從超市等賣場搜購回來，有的從授權電商處以正價購得，因此無法完全杜絕它們獲得貨品。

天貓方面的數據顯示，這場戰役最後由1919以日銷量1.57億元奪得第一，往年冠軍酒仙網屈居第二，購酒網以交易量0.55億元位居第三。

這是登陸新三板後，酒仙網接到的第一張“雙十一”成績單。酒仙網有關負責人在“雙十一”結束後接受《第一財經日報》記者采訪時，就失去“第一”寶座表態稱：“我們追求穩健增長，不提倡單純以價格戰贏得用戶。2015年‘雙十一’，我們的目標是為了擴大品牌宣傳，在最大程度上讓利消費者的同時，保障購物體驗和一定的利潤率，對用戶負責，對股東負責。”

酒仙網提供給記者的數據顯示，2015年1~11月份，該公司在天貓酒類TOP10的商家中，合計達1.76億元。該人士同時指出，註重全網的用戶，包括官網、天貓、京東、蘇寧等旗艦店都在均衡發力。“雙十一”的主戰場在官網，天貓旗艦店在全網銷量中的占比並不高。

但這場戰役本身，硝煙味很濃。因為酒仙網的競爭對手——1919與購酒網就選擇在這一天披露戰略合作的消息，而且此前還一直放“煙幕彈”迷惑對手。在11月9日，購酒網副總裁程梁曾含糊回應合並傳言稱：“對資本的態度是順其自然，不迎合、不拒絕。”對於這段含糊回應，有內部人士就向記者坦言，這是為了迷惑競爭對手，“因為‘雙十一’期間，策劃的就是兩者聯手讓對手措手不及。”

爭奪融資話語權

一天之內，直接虧損額達千萬級別；加上前期投入到天貓、京東等各處的廣告營銷；以及經過精心考量的“煙幕彈”話語；千方百計獲得足夠的貨物儲備，這一天到底對商家來說有多重要?

在楊陵江看來，對於商家來說，“雙十一”就像是一場考試，“這次我們是按照600萬張訂單做準備的，大銷量有效地檢驗了系統的承載能力。雖然‘雙十一’不能代表一種商業模式，但它的名次能給投資者、合作者信心，也給行業人士、投資者一個認知，怎樣的商業模式才應該是酒類電商的發展方向”。

購酒網董事長趙小偉接受記者采訪時表示，雖然“雙十一”不能代表購酒網整體的營銷情況，但是364天的工作才有這一天的獲取，這天也是對作戰能力的考驗。

這場考驗之後，巨虧背後給酒類電商們到底能帶來什麽?事實上，他們看重的，除了通過高成本引流而來的大量未來用戶、爆發式的廣告效應外，更想爭奪的，是資本市場的話語權。

“我接觸到多家基金投資公司，他們對投資評判的標準之一，是電商行業永遠只投第一名。”在楊陵江看來，“雙十一”陣地不能丟，第一必須搶，很大程度上跟爭奪資本融資的話語權有關。“雖然只是一天，但名次變化，對企業意味著重大的轉折，因為名次與融資壓力掛鉤。”楊陵江表示。從另一個角度講，奪得第一，也是打擊競爭對手獲得融資的籌碼。“對手融到的資金越少，流血戰就越快結束。”一位電商人士向記者表示。

對於這種看法，酒仙網有關負責人則回應稱：“資本更希望看到一個企業長期健康的發展，而不是短期的燒錢刷業績的行為。”

無論這天的戰績到底會不會有如此深遠的影響，酒類電商“合縱連橫”的格局已經拉開，因為在1919及購酒網合並後，規模正在與行業老大酒仙網越來越近。公開資料顯示，在2014年，酒仙網與1919的收入規模分別是13億元和7.1億元，但前者全年虧損2.87億元。不過後者盈利也不多，2015年前六個月的凈利潤為435萬元。

楊陵江對爭奪第一有著很大“野心”。“2016年的銷售一定要超過酒仙網。”他向記者說，“2016年的新增門店加上購酒網的規模，以及我們收購的兩家經銷商，銷售規模能達到80億元。但相對而言，B2C的垂直類酒類電商已經到了瓶頸，因為它們面對流量入口、流量購買的問題。”